Как писать вирусные статьи для vc.ru, чтобы бесплатно попасть на главную и в рассылку

Недавно наша статья получила за первые пару часов 90+ комментов и 5к просмотров на vc.ru. На следующий день там было уже 370 комментов и 48к с лишним просмотров. Статья вышла в ленту на главной странице, попала в Тг-канал и рассылку vc. Рассказываем, как мы это сделали. В конце текста чек-лист упаковки сильной статьи.

Меня зовут Катерина Ерошина, я главред рекламного агентства MOAB. А вот эта статья, на примере которой я буду рассказывать, как, что и зачем делать для успеха:

На момент верстки этого текста — 410+ комментов и 56к просмотров. В комментах представители «Тинькофф Банка» продолжают объяснять, почему все было правильно сделано.

Вы можете публиковаться на VC бесплатно и писать почти все, что захотите, но если ваша статья не попадет в ленту на главной странице VC, то просмотров у нее будет критически мало. Придется дожимать платным трафиком. И затраты на контент могут не окупиться.

Конечно, статья с упоминанием «Тинькофф Банка» автоматически получает повышенную реакцию, и это один из самых простых лайфхаков (который не все умеют правильно использовать).

Но и без поддержки громких брендов можно делать статьи, которые будут читать и обсуждать.

В конце 2020 года к нам пришел клиент с интересной историей. Они выиграли суд у «Тинькофф Банка», поводом была блокировка счета по 115-ФЗ. И хотели написать об этом, чтобы привлечь клиентов с аналогичными проблемами. Тема горячая, кейс интересный, в принципе понятно, что писать и куда нести статью.

Потом оказалось, что и суд не выиграли, и блокировки не было, да и спорная сумма в 6000 рублей как-то совсем не вдохновляла. Но в итоге все получилось как нельзя лучше.

Как и прочие статьи, этот материал прошел наш стандартный путь. Так мы делаем собственные и клиентские статьи. Если все идет по плану, 2 из 3 статей гарантированно генерят лиды, сколько и как — об этом пишет Илья Исерсон в своей статье об итогах 2020.

Вначале мы получаем вводные, обсуждаем тематику и основной посыл статьи, подбираем площадку для публикации. Предварительные решения могут измениться после созвона, но надо же с чего-то начинать.

Затем — время на ресерч. Изучаем источники по теме, смотрим сайт и блог клиента (если есть), просматриваем контент конкурентов. Автор собирает достаточно данных, чтобы задавать вопросы клиенту и предлагать сюжет для статьи.

Когда автор подготовился, назначаем созвон с клиентом.

Записываем разговор, чтобы можно было потом вернуться к деталям. К созвону готовится первичный док: в нем вопросы по деталям статьи и собранная из открытых источников информация, которую клиент должен подтвердить или уточнить. Зачастую это уже хорошая основа для статьи — так было с материалом про недвижимость в Мюнхене. Мы прошли два созвона, проговорили все вопросы и получили практически готовый черновик статьи.

Вопросник — рабочий док, с которым разные клиенты поступают по-разному. Кому-то удобно ответить текстом на вопросы. Другим удобнее отвечать голосом во время созвона, а потом комментировать расшифровку. В первом случае мы все равно проговариваем вопросы голосом, чтобы добрать инфу и уточнить неясности.

Вот как раз во время обсуждения нашего вопросника мы и узнали, что клиент, который вроде как выиграл суд у «Тинькофф Банка», вовсе его не выигрывал.

Оказалось, что это была не блокировка счета, а отказ в ДБО (разница существенная). И деньги удалось вывести, так что на счету оставалось всего 6000 рублей. И победы в суде не было, пошли на мировую.

Пришлось резко переобуваться, искать способ подать эти 6 тысяч так, чтобы история сохранила остроту, придумывать иную мотивацию для главного героя.

Далее на основе вопросника и результатов созвона автор готовит черновик. Если пишет приглашенный автор, то мы обсуждаем план статьи, а потом я редактирую текст. Если пишу сама, то, естественно, я сама себе редактор.

Первую итерацию текста смотрит клиент, отрабатываем комменты. Благодаря тому, что основа статьи собиралась совместно с клиентом и многое уже было уточнено, комментариев по тексту бывает не так уж много.

Потом проходит еще пара итераций с комментами. Собираем пруфы (фото, документы и скриншоты). Рисуем графики, если есть необходимость, делаем обложку статьи. И можно готовить ее к публикации.

Как бы ни была хороша статья, ее нужно заточить, чтобы она попала точно в цель. Автор может написать крепкую статью, но не дожать нужные акценты или увлечься деталями. Это нужно доводить перед публикацией.

Что делает статью если не вирусной, то как минимум результативной:

Разберем по порядку.

Клиента нужно пытать до тех пор, пока не станет понятно, кто должен прочитать эту статью. Чем точнее портрет потенциального лида, тем проще выстраивать работающую конструкцию. Тут важно не обманывать себя, не соглашаться на расплывчатые формулировки и уточнять, уточнять и уточнять.

Важно понимать, что все, кто не попадает в портрет ЦА, могут реагировать на статью как угодно. При публикации статей в ЖЖ Тёмы Лебедева мы обычно получаем массу флуда и хейтерских комментариев. Но — эти люди никогда ничего не купят, их мнение просто разогревает пост. А правильные читатели обычно в комменты не вчитываются. Зато видят шлейф дискуссии — это сигнал, что материал интересный.

Снова: пытать и уточнять. Болевые точки станут основой для заголовка, они направляют сюжет статьи, их я держу в голове при финальной редактуре, отсекая лишнее.

Вот пример: мы cделали статью про франшизу детских игровых комнат. Это не мега-виральная тема, статья будет работать только при наливе платного трафика. Но чтобы платный трафик конвертился, нужно четко определиться: нам нужны мелкие региональные бизнесмены. Они уже попробовали вести бизнес, на чем-то обожглись и сейчас ищут очередную бизнес-идею. Нам нужно показать, что франшиза игровых комнат с топовыми игрушками будет рентабельна даже в городе с населением от 30к, и начать бизнес можно с небольшим капиталом. Вот эту тему мы и разбираем детально. Дальше дело за специалистами по трафику.

Гнаться за всеми зайцами — плохая идея. Как в той статье про недвижимость в Германии — если мы хотим заполучить и тех, кто недвижку покупает, и тех, кто ее сейчас хочет продать, то мы скорее всего не достучимся до обоих сегментов. Размыть цель до «всех, кто интересуется недвижимостью за рубежом»? Вариант, но не самый удачный.

Впрочем, иногда клиент настаивает на своем представлении о целях. Тогда приходится балансировать между двумя направлениями, это утяжеляет текст и снижает шансы на результат.

Вы знаете ЦА, вы знаете боль, которую использовали в тексте, вы прочли всего Ильяхова и боже мой — Каплунова и Кота. Теперь сделайте это. Используйте манипуляционные техники — цифры, конструкцию «Как», сильные глаголы и что там еще мастера советуют.

Потом сделайте еще 4-5 вариантов.

Пойдите выспитесь, выпейте еще литр кофе, если спать нельзя, погуляйте. Погулять, кстати, лучше всего.

Перечитайте варианты, сотрите все и напишите наконец этот заголовок.

Вот несколько советов.

Не заигрывайте с читателем и не увлекайтесь пословицами и метафорами. Вообще не мудрите, это просто не нужно.

Чем сложнее логическая цепочка, которую вы построили в своей голове, тем ниже шанс, что читатель сможет ее «догнать».

Выделите главный аргумент или мощный факт статьи и стройте заголовок вокруг него.

Будьте жестоки к себе. Если вам сильно-сильно нравится фраза, которую вы придумали, но в ней нет необходимых фактов или не используются техники привлечения внимания, выкиньте ее.

Секретный прием — составной заголовок. Всегда можно сочетать в заголовке эмоции и факты, соединяя их двоеточием или тире. Или можно сделать классический двойной заголовок: «Почем опиум для народа, или Как политтехнологи разогревают провокационные публикации» (Нет такой статьи. А жаль). В такую конструкцию влезут ваши любимые метафоры, а вторая часть их подкрепит и разъяснит.

Главная проблема анонса в том, что его не всегда видно. На VC он будет виден обязательно, обложку могут при выходе на главную убрать, но лид сохранится. А вот при репосте в соцсети есть шанс его потерять.

Поэтому не стоит размещать в анонсе критически важную информацию. Но он должен добивать читателя и усиливать посыл заголовка.

Интересное наблюдение. Я читаю пару лекций на курсах «Юнисендера». Про текст письма и о том, как писать темы и прехедеры. Один комментарий к домашним заданиям я использую в 7 случаях из 10: поменять местами тему и прехедер. Странным образом большинство курсантов, придумывая тему и дополнительную строчку (прехедер), в теме пишут что-то эмоциональное («Наконец-то вы с нами!»), а в прехедере внезапно выдают факты: «10% скидки только для подписчиков».

По-моему, это классическая проблема первого абзаца.

Проще говоря, в анонсе должно быть краткое содержание статьи. Самые важные факты, цифры, итоги короткой строкой. Сколько раз я работала с редакторами на VC, столько раз мы дотачивали именно анонс до звонкой прозрачности.

Если текст готовился по нашей технологии, то он уже достаточно хорош. Сейчас нужно пройти по нему последний раз и подобрать последние шероховатости.

Очень помогает оглавление, благо оно делается в гуглодоках в пару кликов (меню «Insert», там самая нижняя строчка).

Все по заветам Ильяхова: оглавление само по себе должно читаться как история.

Во-первых, нужно поправить заголовки так, чтобы они были предметными и содержательными. К примеру, финалить статью блоком «Вместо заключения» или «Выводы» — самое глупое, что можно сделать. Уж лучше напишите в финальном подзаге прямым текстом главный вывод.

Во-вторых, связное оглавление — признак крепко выстроенного текста. Если какие-то подзаги выбиваются из истории, надо перечитать этот фрагмент текста. И либо вписать блок плотнее в логику статьи, либо безжалостно его убить. Если оглавление рассыпается, нужно возвращаться к редактуре и перестраивать текст.

Еще одна жертва, которую нужно принести, — первый абзац. Он может быть очень хорош с литературной точки зрения. Или наоборот, напоминать кусок фрирайтинга, которым вы занимаетесь в моменты творческого отчаяния. Или содержать 90% банальностей. Убить и забыть. Потому что в подавляющей массе текстов все интересное начинается где-то со второго-третьего абзаца. Магия.

Обложка может не попасть на главную VC. Но при репосте она будет привлекать внимание в соцсетях. Поэтому обложка должна быть такой же сильной, как сама статья.

Она должна дожимать посылы заголовка и анонса, не повторяя их. Когда-то я подробно писала об этом: Нарратив в иллюстрациях: как с помощью картинок углубить смысл текста. Хороший дизайнер сделает это для вас.

Я люблю добавлять на обложки текст. И это не должен быть повтор заголовка.

Иногда текст на картинке может быть совершенно чумовой, как и сама обложка. Это узнаваемый стиль и небольшой фильтр «свой-чужой» для читателей. Можете такое выдерживать все время? Повезло вам.

Самое глупое, что можно сделать — тупо проиллюстрировать содержание статьи. Написали про паровозы и поставили паровоз в центр обложки. В обложке должна присутствовать некая идея, релевантная статье.

Иногда — никак.

Подобные материалы чаще всего пишут для сектора В2В, где продажи в один клик крайне маловероятны. Это не соцсети, где обсуждение семнадцати способов сварить яйцо-пашот приведет блогера к успеху. Здесь нужно терпеливо выращивать доверие.

Помимо факта, что ваш будущий клиент может думать полгода, почитывая ваши статьи, есть еще ограничения площадок. К примеру, редакция VC выдерживает свои стандарты и убирает избыточные ссылки. А текст, в котором продаж больше чем пользы, просто останется в вашем канале, и его увидит полтора человека. Либо он будет вообще распубликован редакцией.

Конечно, есть тематики, где продавать в тексте нужно прямо и настойчиво. Тогда нужно выбирать площадку без ограничений или делать платную публикацию — в этом случае редакция не будет так строга.

Наш лайфхак: проверять текст на прочность на VC, где живая аудитория покажет, насколько текст привлекателен, а затем дополнять статью продающими врезками и публиковаться там, где мы сможем получить много релевантного трафика. Один текст может быть использован 2-3 раза с вариациями (и разным результатом).

Вот так мы делаем агрессивный контент-маркетинг и для себя, и для наших клиентов. Есть такая задача? Пишите: we@moab.pro.