Кейс Buffy: как продавать эвкалиптовое одеяло, которое ничего не стоит, на $15 млн в год

Консультанты из McKinsey уволились с работы и создали одеяло из эвкалипта и переработанного пластика. На старте они не поднимали раунды инвестиций, но в первый же год заработали $15 млн выручки, отдавая свои одеяла за $0. Позиционируя свое одеяло воздушнее, чем зефирка.

Михаил Приходько в рамках проекта «Добавленная Стоимость» рассказывает о компаниях, которые на простом продукте построили крупный бизнес за счёт креативного подхода к упаковке и маркетингу.

Ежегодно в США продаётся 30 млн одеял. Бизнес консультант Лео Вонг обратил на это внимание и был поражён, какой ущерб наносится окружающей среде при таких продажах в одной крохотной индустрии.

В 2014 Лео понял, что пришло время заняться своим делом и уволился с работы. Спустя 3 года поисков подходящей ниши Лео Вонг всё-таки не стал изобретать велосипед, а решил обратиться к компетенции родителей, у которых был опыт в ткацком деле. Лео задумался о производстве постельного белья и других изделий для сна. Он решил объединить технические знания родителей о самом процессе производства, свои бизнес-навыки и опыт в маркетинге. Но к 2017 году на американском рынке лидером в производстве матрасов уже стал Casper, который заработал $300 млн выручки за 2017 год, Brooklinen продали постельного белья на $60 млн за год, а Gravity $15 млн за полгода. В каждой нише товаров для сна было как минимум по 3 крупных игрока. Идти в этот рынок с нуля казалось безумием.

Лео знал, что даже на переполненном рынке есть ниша, которую другие компании игнорируют или не замечают. Но для того чтобы её найти ему придётся хорошо изучить рынок, тестировать стратегии и вообще заняться большим бизнес-анализом, в одиночку это было сделать непросто, поэтому он обратился к своим трём товарищам - все были связаны с бизнесом и имели большой опыт в консалтинге. Последний фактор сыграл решающую роль для бизнеса. Работа в консалтинге позволила всем четверым основателям проанализировать много бизнес-моделей, увидеть их минусы и недостатки, понять механизмы работы успешных и неуспешных компаний и использовать наиболее удачные стратегии для своего собственного проекта.

Я как автор рубрики “Добавленная стоимость” до собственных проектов тоже долго работал в маркетинге и консалтинге. Когда накопилось достаточно опыта и денег, решил заниматься не только проектами клиентов, но и своими личными.

Друзья Лео приняли его предложение и начали разрабатывать стратегию.

На старте команда основателей состояла из 4 человек и выглядела так:

Ни в одном из интервью основатели не говорят о своем возрасте, но исходя из указанного в LinkedIn опыта работы и того, что почти все они получали степень бакалавра в промежутке между 2006 и 2010 годом можно предположить, что на момент старта всем четверым было около 28-30 лет.

Перед тем как мы пошагово разберём выигрышную стратегию Buffy, взглянем на то, что предстояло сделать команде перед запуском:

Категорией, которую игнорируют конкуренты оказалось производство одеял: его глобальный рынок оценивался в $5 млрд в год. Это было совсем немного по сравнению с рынком постельных принадлежностей - $60,8 млрд с ежегодным ростом в 5,1% до 2025 года

Эта ниша идеально подходила для старта новой компании – в ней не было явного лидера, косвенные конкуренты не были сфокусированы на этом продукте, а в среднем отзывы на одеяла в интернете были хуже, чем на другие типы товаров.

У основателей появилась идея производить одеяла из экологичных материалов и переработанного пластика. Команда провела маркетинговые исследования и поняла, что тренды экологичности и осознанного потребления становятся решающими факторами для множества потребителей. Как эко-френдли бренд они смогут таргетироваться на конкретную аудиторию и привлекать много трафика.

К тому же у родителей Лео в Китае была свое ткацкое производство. Несмотря на то, что Лео потратил 3 года на поиск подходящей ниши, легче оказалось разобраться в чём-то, где у тебя есть хоть какой-то, хоть и косвенный опыт. Фабрика родителей Лео занималась производством подушек, одеял и постельного белья. Среди их клиентов были американские ритейл-сети Target, Kohl’s и Walmart – для них семья делала товары под white-label брендами. Таким образом у Лео появилась возможность узнать всё о производстве одеял из первоисточника.

Наконец, финальный продукт был утверждён - одеяла из экологичных материалов с производством без вреда окружающей среде. За 6 месяцев они создали и протестировали на 1000 знакомых, друзьях и первых клиентах 10 прототипов одеял, которые отличались материалами и технологиями производства.

В результате появилось первое одеяло Buffy с такими характеристиками:

Натуральные, а не химические красители. Вместо химических красителей Buffy использует растительные красители из граната, лепестков герани и чайных листьев.

В декабре 2017, когда первая версия продукта была готова, основатели создали сайт на самой популярной в мире eCommerce-платформе Shopify, сделали фотосессию и запустили таргетированную рекламу, но получали единичные продажи. В первое время они могли потратить $500 в день на рекламу, но не получить ни одного заказа. Развитие компании было под вопросом, поэтому нужно было выстраивать новую стратегию, как растиражировать продукт.

В команде Buffy за маркетинг отвечал Пол. Он создавал и тестировал разные посадочные страницы и креативы, запускал рекламу на разные аудитории, пробовал новые идеи. Это улучшило результаты компании, продаж стало больше, но этого было недостаточно. Для прорыва компании нужны были стратегические, а не тактические решения.

Тогда команде на помощь пришел customer development - опрос потенциальных потребителей. Основатели пообщались со своей целевой аудиторией и поняли, что большинство людей покупают одеяла только после того, как попробуют их на ощупь.

У Buffy не было офлайн–магазинов, поэтому чтобы снять барьеры и сомнения клиентов перед покупкой они предложили 30-ти дневный пробный период. Если вы заказали одеяло и на протяжении 30 дней решили его вернуть по любой причине – Buffy без вопросов возвращала деньги.

30-ти дневный пробный период себя оправдал – стоимость привлечения клиента снизилась на 30-50%, а процент возвратов был всего 5-6% (у других компаний с моделью Direct-to-consumer он был 9-10%).

Buffy увидели эффективность этой модели и ещё упростили предложение: клиент мог заказать и получить одеяло за $0. Если на протяжении 7 дней он его не возвращал, то полная стоимость одеяла списывались с его банковской карты.

Это решение снова повысило конверсию, хотя и заставило Buffy нанять дополнительную команду специалистов для предотвращения случаев мошенничества.

Это стало точкой роста Buffy – они нашли предложение, которое привлекало клиентов, поэтому начали его масштабировать через другие каналы: стали закупать больше рекламы в Facebook и Instagram, заниматься PR и партнерским маркетингом, покупать наружную рекламу в метро и на билбордах.

Компания настолько наращивала свое присутствие, что по словам Лео Вонга, в 2019 году у Buffy было как минимум 1 рекламное объявление в 50% такси по всему Нью Йорку.

Компания выпустила свой первый продукт в декабре 2017 года и выручку начала получать уже с 2018.

Оборот компании в 2018 году (первый год существования) составил $15 миллионов.

Основатели не раскрывали данные о выручке за 2019, но представитель компании, который обеспечивает склады и логистику Buffy в одной из публикаций в профильном издании написал, что в 2019 Buffy получала 12-14 тысяч заказов каждый месяц.

С 2018 по 2019 год компания переработала 7 миллионов пластиковых бутылок для производства одеял.

Стратегией компании было закрепиться в одной нише, на которой не сфокусированы конкуренты, а после – расширяться на другие, более насыщенные категории. Поэтому в 2019 Buffy начала продавать постельное белье и подушки, и, вполне возможно, будет масштабироваться на другие категории.

Одеяло – продукт, который вы, скорее всего, редко покупаете у бренда. Команда Buffy понимая это сделала несколько действий:

Команда Buffy сосредоточена не только на качестве продукта и повышении эффективности производства, но и на ключевых метриках маркетинга.

Например, один из тестов команды: сделали профессиональную фотосессию одеял в студии и взяли несколько фотографий с товаром, которые сделали пользователи. Первые фото были идеальными. Вторые – нет. Их качество было хуже, интерьер не такой стильный, а кровати не всегда застелены. Сделали рекламные баннеры с двумя типами фото: коммуникационные посылы, посадочные страницы и аудитории были одинаковыми. После это запустили в тест и обнаружили, что фото, которые генерировали пользователи, показывали CPA на 20% меньше, чем профессиональные студийные фото.

Изучив наш рынок мы не смогли найти ни одного бренда, который бы фокусировался только на одеялах.

Подробно разбирали данную тему в наших прошлых статьях, связанных со спальными принадлежностями.

-

Созданию данной статьи поспособствовал наш дорогой подписчик:

Максим Порицкий – продюсер образовательных программ в Unit School of Business.

#buffy