Как мы за 4 месяца привлекли 37 тысяч человек из соцсетей в офлайн-магазины. Кейс «Улыбки радуги»

Как с нуля выстроить систему маркетинга online to offline и привлечь десятки тысяч людей из соцсетей и мессенджеров в офлайн-магазины. Кейс «Студии Чижова».

Продавать напрямую в соцсетях или вести аудиторию на сайт — стандартная практика в SMM. Гораздо труднее привести пользователей из интернета в офлайн-точки продаж. Для этого нужно выстроить продающую воронку и создать систему аналитики продаж.

Как мы запускали O2O-маркетинг для бренда «Улыбка радуги», какие механики привлечения использовали и как получили 37 тысяч продаж на 12,5 млн рублей, рассказываем ниже.

Как мы за 4 месяца привлекли 37 тысяч человек из соцсетей в офлайн-магазины. Кейс «Улыбки радуги»

Что за проект

«Улыбка радуги» — это крупная сеть магазинов косметики, бытовой химии, парфюмерии и товаров для дома. С компанией мы работаем уже больше 3 лет и за это время добились самых высоких показателей вовлеченности в нише, увеличили продажи в кризис и запустили три крупных онлайн-игры.

Мы продолжаем развивать бренд в соцсетях и решать самые нетривиальные задачи.

Какие задачи

Осенью прошлого года нужно было решить две важные задачи:

  • увеличить количество продаж из соцсетей в офлайн-магазинах;
  • выстроить систему по отслеживанию покупателей, которые приходят из соцсетей.

Как мы решали задачи

Изначально продажи из соцсетей в офлайне никак не отслеживались, поэтому нам нужно было с нуля выстроить систему O2O-маркетинга и параллельно продумать и воплотить воронку привлечения аудитории.

Продумали продающую воронку

На момент запуска проекта у конкурентов в нише не было реализовано подобных воронок. Поэтому каждую стадию от привлечения до продаж мы продумывали с нуля, опираясь на наш опыт и понимание бренда «Улыбка радуги».

В воронке мы разделили аудитории по мотивированности на холодную и теплую. Холодная аудитория еще не взаимодействовала с брендом в соцсетях и на сайте, поэтому для нее мы предусмотрели дополнительную сегментацию рекламных кампаний по интересам. Теплую аудиторию решили привлекать «в лоб».

Продающая воронка для мессенджеров компании «Улыбка радуги»
Продающая воронка для мессенджеров компании «Улыбка радуги»

В качестве посадочных площадок мы решили выбрать мессенджеры. В 2021 году это один из самых эффективных каналов коммуникации с аудиторией. Открываемость сообщений здесь в 9 раз выше, чем в соцсетях.

Основными площадками стали Telegram, Viber и рассылка «ВКонтакте». WhatsApp также был в планах, но из-за сложности внедрения мы отложили его на потом. Быстрый запуск был в приоритете, поэтому сначала решили запускаться во «ВКонтакте», за это время внедрить мессенджеры и перенести в них рабочие механики.

Для привлечения аудитории в рассылку мы продумали три основных варианта офферов: сертификаты, купоны и розыгрыш призов. К ним мы вернемся позже.

Выстроили систему отслеживания покупателей из соцсетей

Переводить аудиторию в офлайн решили за счет простой механики с купонами. Мы привлекаем аудиторию в рассылку и выдаем скидочные купоны с ограничением по времени, которые можно использовать только в офлайн-магазинах.

На каждый купон мы наносим уникальный штрихкод, который считывается на кассе в магазине. Покупателю достаточно показать картинку с купоном прямо на смартфоне, и скидка уже будет включена в итоговый чек.

Благодаря этому мы точно сможем узнать, из какого канала пришел покупатель и в какой период он использовал промокод. А значит, сможем проводить поканальную аналитику с конверсией подписчика рассылки в конечного покупателя.

Разработали стратегию продвижения

На основе созданной воронки приступили к работе над стратегией продвижения. Для разработки концепции мессенджеров бренда «Улыбка радуги» проработали пользовательское поведение в соцсетях.

Так как с компанией мы работаем уже давно, то информации об аудитории у нас достаточно: собрали данные из статистики «ВКонтакте» и *Instagram, а также обработали информацию из рекламного кабинета. В итоге получили подробный портрет ЦА.

Исходя из портрета аудитории, выбрали тональность прогревающих писем и наметили формат контентного наполнения воронки. А также выбрали форматы рекламных объявлений и определили принципы работы с текстом и визуалом в письмах.

В итоге сформировали концепцию мессенджеров «Улыбка радуги»: в основе лежало создание закрытого клуба, в котором публикуются акции, скидки и специальные предложения, которых нет больше нигде в интернете.

Запустили мессенджер-маркетинг

Далее начали подготовку посадочных площадок. Создали ботов в Telegram и Viber, подключили их к сервису рассылок. Во «ВКонтакте» мы уже делали рассылки, поэтому просто создали отдельную базу аудитории.

Затем начали работу над чат-ботами, чтобы автоматизировать взаимодействие с аудиторией. Чат-бот должен быть простым, его задача — рассылать вступительное сообщение и рассказывать, как пользоваться купоном. Запускался он автоматически при подписке. Остальные прогревающие сообщения планировались уже на конкретные даты и время.

Далее создали подписные страницы — это промежуточные страницы, на которых пользователь узнает подробности о рассылке и подписывается на нее.

<p>Пример подписной страницы для мессенджеров с розыгрышем призов</p>

Пример подписной страницы для мессенджеров с розыгрышем призов

Мы протестировали несколько вариантов подписных страниц: с одним и с двумя мессенджерами. В итоге лучшую конверсию показала страница, на которой было две кнопки.

Для «ВКонтакте» мы также создали подобную подписную страницу. С нее можно было подписаться только на рассылку внутри этой соцсети.

Пример подписной страницы «ВКонтакте» с розыгрышем сертификатов
Пример подписной страницы «ВКонтакте» с розыгрышем сертификатов

Какие механики привлечения использовали

Для привлечения аудитории мы проработали несколько форматов и вариантов офферов и постепенно тестировали их.

Создали скидочные купоны

Для начала решили масштабировать механику скидочных купонов. Первая гипотеза — разделение купонов по группам продуктов. То есть выбираем определенные товары и делаем на них скидку 35–40%. Одновременно с этим решили попробовать привлекать пользователей на купон с небольшой скидкой на весь чек.

В качестве офферов выделили три купона:

  • скидка 40% на чистящие средства;

  • скидка 35% на крем для лица;

  • скидка 15% на весь чек.
Пример креатива с оффером «скидка 15% на весь чек»
Пример креатива с оффером «скидка 15% на весь чек»

В итоге после нескольких недель тестирования проанализировали эффективность и увидели, что купон со скидкой 15% на все товары показывает лучшие результаты. Этот оффер привел больше 3,5 тысячи подписчиков в рассылку, остальные два — около 800 подписчиков.

В дальнейшем мы решили использовать в рекламе только купон со скидкой 15% на весь чек, а остальные купоны давать внутри рассылки для увеличения лояльности аудитории и конверсии в покупку в офлайн-магазине.

Пример приветственного письма с несколькими купонами
Пример приветственного письма с несколькими купонами

Запустили конкурсные механики

Следующим шагом мы решили протестировать эффективность конкурсных механик. Выбрали релевантный для аудитории приз — электрогриль — и запустили конкурс на подписку в рассылку.

Пример рекламного креатива с конкурсом на электрогриль
Пример рекламного креатива с конкурсом на электрогриль

После подписки пользователь сразу получал несколько купонов на разные категории товаров и купон со скидкой на весь чек. Благодаря этому мы могли отслеживать покупки аудитории из соцсетей и мессенджеров в офлайн-магазинах.

Пример письма с купонами в конкурсной рассылке
Пример письма с купонами в конкурсной рассылке

Разыграли сертификаты

Конкурсная механика показала себя хорошо, но мы решили ее улучшить. Вместо вещественных призов, которые не были напрямую связаны с компанией, решили разыгрывать сертификаты. Таким образом, мы привлекали более целевую аудиторию, и даже победители конкурса в итоге приходили в магазины, чтобы использовать сертификат.

Пример рекламного креатива с розыгрышем сертификатов
Пример рекламного креатива с розыгрышем сертификатов

Благодаря такой механике мы получили почти 9,5 тысячи продаж за месяц и перевыполнили KPI по количеству чеков в магазинах.

Провели офлайн-мероприятия

Также тестировали формат офлайн-мероприятий. Мы организовали семейный праздник для жителей Мурино и Нового Девяткино с розыгрышем призов. Собирали аудиторию с помощью таргетированной рекламы на рассылку, в которой затем напоминали о празднике.

Пример рекламного объявления с приглашением на мероприятие
Пример рекламного объявления с приглашением на мероприятие

Дополнительно мы запустили посевы в пабликах соответствующих городов. Благодаря этому мы увеличили аудиторию рассылки и количество людей на мероприятии.

Пример публикации для посевов
Пример публикации для посевов

Чтобы мотивировать аудиторию, собранную на мероприятии, посещать магазины и совершать покупки в магазинах «Улыбка радуги», сделали раздаточные материалы с купонами.

Примеры раздаточных материалов со скидочными купонами
Примеры раздаточных материалов со скидочными купонами

В итоге мы перевыполнили план по охвату аудитории Мурино и Нового Девяткино и привлечению подписчиков в рассылку.

Как мы за 4 месяца привлекли 37 тысяч человек из соцсетей в офлайн-магазины. Кейс «Улыбки радуги»
Фотография с проведенного мероприятия
Фотография с проведенного мероприятия
Как мы за 4 месяца привлекли 37 тысяч человек из соцсетей в офлайн-магазины. Кейс «Улыбки радуги»

Запустили голосования и посевы

Далее мы протестировали еще одну креативную механику. В ней жители разных районов Санкт-Петербурга могли выбрать, где именно пройдет акция с большими скидками, с помощью голосования. Его мы одновременно запустили в соцсетях и на сайте бренда, чтобы максимально охватить целевую аудиторию.

Пост с голосованием за район, в котором пройдет акция
Пост с голосованием за район, в котором пройдет акция

В соцсетях было важно собрать все голоса в опросе основного сообщества «Улыбка радуги», поэтому мы провели посевы в районных сообществах Санкт-Петербурга в формате репоста.

Пример репоста публикации в одном из районных пабликов Санкт-Петербурга
Пример репоста публикации в одном из районных пабликов Санкт-Петербурга

По итогу голосования мы в два раза перевыполнили KPI по привлечению аудитории и превысили план по охвату.

Реакция аудитории на результаты голосования
Реакция аудитории на результаты голосования

О других механиках привлечения десятков тысяч людей в офлайн-точки мы рассказывали в кейсе ТРЦ «Ривьера».

Выводы

Мы продолжаем работать над О2О-направлением в сотрудничестве с брендом «Улыбка радуги» и постоянно улучшаем результаты.

За 4 месяца работы привлекли 66 тысяч человек в мессенджеры. А также получили 37 тысяч продаж при среднем чеке 340 рублей. Общие продажи — более 12,5 млн рублей.

При этом реальные продажи могут быть значительно больше: мы считали только первое касание, а в сфере косметики и товаров для дома крайне высокий LTV — прибыль от клиента за все время взаимодействия с брендом. Часть новых клиентов потом вернулись в магазины за новыми покупками, уже без купонов.

Соцсети и мессенджеры — это эффективный канал взаимодействия с клиентами. Для того чтобы внедрить их в бизнес и привлечь аудиторию, необходимо провести качественную подготовительную работу:

  • провести аудит ниши и пользовательского поведения;
  • разработать продающую воронку;
  • создать стратегию продвижения бренда;
  • запустить трафик и производство контента;
  • качественно прогревать аудиторию и доводить ее до продаж.

Такой подход позволяет бизнесу окупить вложения и получать чистую прибыль из соцсетей и мессенджеров. Если вам нужен поток клиентов, обращайтесь. Мы разработаем с нуля или превратим существующие площадки в стабильный источник продаж для вашего бизнеса.

Отдельная благодарность сотрудницам «Улыбки радуги» куратору социальных сетей Александре Морозовой и директору по продажам Виктории Касперович за всяческую помощь в осуществлении идей. Без них этот кейс мы бы не реализовали :)

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией

5757
52 комментария

Мне кажется можно оставить название
" Как мы за 4 месяца привлекли 37 тысяч человек из соцсетей в офлайн-магазины."
А дальше всю эту статью заменить одним словом:
"купонами" 🤔

21
Ответить

Я валялся ))))) 

1
Ответить

😂😂😂

Ответить

А сколько денег было потрачено на привлечение людей, рекламу, праздники и т.д.? Может там сумма выше 12 млн.

9
Ответить

Так ещё нужно учитывать что товар по купонам продаваться мог на уровне себестоимости или вообще в минус. И тут 12.5 млн превращаются в минусовые итоги. Но на общем фоне может руководители данной сети н считают это минусами, так как продажи идут, народ приходит…

4
Ответить

Раскрывать эту сумму не можем, к сожалению) Но с этим заказчиком мы работаем больше двух лет. Думаю, вряд ли с нами стали бы работать столько времени, если бы не давали результат )

2
Ответить

Посчитать маржу, 12млн это ещё ведь не чистая прибыль, если там 50% маржа, то 6 заработали грязными минус бизнес процессы, налоги и т.д.

Но заморочились ребята знатно

Ответить