Почему использование звёзд в рекламе – это деньги на ветер?

В последнее время мы наблюдаем в российской рекламе повальное использование звёзд в рекламе. Сергей Безруков в Совкомбанке, Константин Ивлев в METRO, Дмитрий Маликов в OZON... Бесконечное множество звёзд в рекламных роликах. И мы понимаем, что гонорары у них не копеечные. Оправдываются ли эти дополнительные миллионные вложения?

Давайте порассуждаем вместе.

Мы говорим о двух сценариях. В первом сценарии можно было бы просто сделать грамотную рекламу с использование обычных неизвестных актёров с обычными затратами. Во втором сценарии мы видим ролики со звёздами, где им платят дополнительные, предположу, что миллионные гонорары. Второй сценарий явно существенно дороже.

Можем ли мы быть уверены, что реклама со звёздами, принесла бы сильно больше денег, чем реклама с обычными актёрами?
Приводит ли использование звезды в рекламе к такому росту продаж, что дополнительная прибыль с плюсом перекрывает дополнительные затраты на звезду?

Скорее нет, чем да.

Ещё Дэвид Огилви говорил, что люди не верят звёздам в рекламе по двум причинам:

1. Потому что их наняли за деньги рекламировать товар, что правда
2. Звёзды редко сами пользуются продуктом, который рекламируют

И действительно, трудно представить, что Полина в жизни пользуется Черным жемчугом или ест чипсы Lays (предположение). Всё может быть конечно, но недоверие есть.

Я много выступаю публично и всегда стараюсь спрашивать людей про рекламу. В прошлые годы Дмитрий Дюжев рекламировал майонез Мечта хозяйки. Так вот я спросил группу женщин, помнят ли они рекламу с Дюжевым. Да, помнят. Помнят ли что он рекламирует. Только один человек вспомнил, что майонез. Когда я спросил какой был бренд майонеза, никто не смог его назвать.

Ещё похожий случай.

Я спросил аудиторию, какая кому реклама нравится. Одна женщина сказала, что ей очень нравится реклама одного из сотовых операторов со Светлаковым.

— Очень хорошо, а какой бренд рекламировал Светлаков?
— Теле 2
— Очень хорошо (хотя мы то знаем, что это был Билайн), а какой продукт рекламировался?
— Не помню...

Люди помнят звёзд, помнят рекламу. Но не помнят ни бренд, ни продукт.

Мало помнить рекламу, надо помнить товар, который рекламируется. И не просто помнить, а захотеть купить его. Тогда реклама может считаться продающей. Остальное – бессмысленная трата денег.

Мы много тратим усилий, чтобы реклама понравилась покупателю. Но мало делаем для того, чтобы люди покупали больше наш продукт после просмотра рекламы.

Так как одни компании привлекают звёзд в надежде получить конкурентное преимущество, то другие компании тоже не сидят на месте и также привлекают звёзд.

Если даже согласиться с тезисом, что звёзды действительно дают конкурентное преимущество, то оно нивелируется. Потому что почти у всех игроков одного рынка звёзды в рекламе. Рекламные бюджеты растут, а доли рынка не меняются. Кто выигрывает в этой ситуации? Правильно – звёзды!

Что тогда делают некоторые компании? Они ещё больше увеличивают свои бюджеты.

Происходит усиление состава звёзд.Как по количеству, так и по стоимости. Привлекаются иностранные звёзды: Жан Клод ВанДамм, Криштиану Роналду, Брюс Уиллис, Роберт Дауни младший. Зачем? Немало случаев, когда компании, использующие звёзд, плохо заканчивали (например, HTC или прежний банк Открытие).

Есть компании, которые увеличивают количество российских артистов в своей рекламе. В одном ролике может быть сразу несколько известных и дорогостоящих звёзд. Количество денег начинает затмевать качество рекламы.

Мне лично не нравится ещё и то, что часто потенциальный покупатель изображается таким недалёким дурачком, как мы видим, например, в рекламе Почта банка, где снимается Сергей Гармаш.

Я ко всем артистам отношусь с уважением. И ко всем перечисленным в статье компаниям тоже. Я лишь пишу о стереотипе, который опровергает авторитетный Огилви, а также мой собственный практический опыт.

Есть мнение, что рекламу надо сделать грамотно и тогда она будет работать. Это не моё мнение и я с ним согласен.

Я считаю, что создание рекламы — это вопрос технологий, а не «голого» креатива и привлечения звёзд. В ближайшем будущем я планирую написать статью «Почему «голый» креатив может убить ваши продажи».

А пока можно почитать про одну из технологий, которая описана в статье Как за 10 шагов создать по-настоящему продающую рекламу. Это альтернативный путь.

P.S. У некоторых читателей может включиться защитная реакция. В этом нет необходимости. Я никому не навязываю своё мнение, просто транслирую его. Меня совсем не обязательно слушать. Слушать надо только свой здравый смысл. Если он хотя бы частично откликается на мои тезисы – буду рад дружбе!