«Маркетинг по потерям» - проверенный мной способ захвата рынка

Поговорим об успешной стратегии вывода товара на рынок и создании внеконкурентной ценности.

Я Вик Енот, подписывайтесь на @vikenot чтобы обсудить статью.

После предыдущего материала на vc, в мой телеграм пришло много сообщений о том, чтобы подробно рассказать про "маркетинг по потерям", раскрыть формулы, и кто-то просил посоветовать книгу. Книг, которые сейчас бы издавались по этой теме - не знаю.

Поэтому, решил написать подробную статью. Тем более "маркетинг по потерям" - один из немногих, реально работающих способов захватить рынок и стать лидером, построить большую компанию, даже если рынок уже занят.Сразу скажу и, хотя этот способ могут использовать как малые, так и крупные компании, но используют лишь единицы.

Для этого нужна бескомпромиссная дерзость, точный расчёт и проведение тест-гипотез, перед тем как запустить его в массы.Поэтому, можете быть уверены, большинство ваших конкурентов даже если изучат его, то не будут практиковать.

Он дает создание ценности для потребителя, при которой он выбирает только Вас. Увеличивает конверсию в лид и покупку. Стимулирует рекомендации. Выделяет среди конкурентов. Минимизирует затраты на рекламу.Как в сказке правда?

Ну, так оно и есть, вот только чтобы создать такую сказку, нужно иметь железные яйца и немного творческого мышления :-)

Начнем с классики и продолжим российскими реалиями.

Pizza Dominos - превратившаяся из маленького ресторанчика в Ипсиланти (штат Мичиган) в сеть, стоимостью 10 миллиардов $. Как им это удалось? Они поняли проблему. Сделали железобетонный оффер на решение. Выполняли, несмотря ни на что (просчитав маркетинг по потерям).

Проблема, существовавшая в США в конце прошлого века: пришел домой, хочешь жрать. Готовить и идти в магаз лень и времени жалко. Или сидишь на работе допоздна, живот урчит, хочется горячего.

А пицца Доминос сделала оффер: За 30 минут, они доставят горячую пиццу или вы получите ее бесплатно.

Блин, а ты как раз жутко хочешь есть! А если они опоздают? Ты получаешь пиццу в подарок. То есть - не платишь вообще ничего. Половина всех покупателей молились чтобы курьер опоздал! И это было как бы... круто! Ново! Интересно!

Все потому, что невозможно в те годы, с доскональной точностью, просчитать путь до двери клиента. Навигаторов не было, если что. Курьеры так спешили доставить пиццу, что в 1989 году погибло более 20 человек по вине курьеров на дороге.

И еще, про бесплатные пиццы: более 15% всех доставленных пицц, по разным данным были бесплатными (варьировалось от ресторана и его расположения)

По факту: с таким предложением, 15% оборота пиццерия теряла!

При том, что с учетом минимизации денег на рекламу и стихийного распространения молвы про компанию - Доминос была в такой прибыли, что открыла тысячи новых ресторанов.

Обычно, когда руководители компаний считают потери от своего железобетонного оффера, начинают отказываться от маркетинга по потерям или придумывает всякие полумеры, что убивает всю магию.

В итоге: Доминос стала самой крупной сетью в Америке!

Самое интересное, что вкус пиццы и ее качество, всегда оставляли желать лучшего. Но людям нужно было удовлетворить простую потребность, а Доминос в этом выделялась лучше остальных.

Ту же самую фишку проделала компания Federal Express - дав 100% гарантию на доставку товара в любой конец мира, в течении суток.Не сдал отчет начальству? Срочно нужно передать документы в суд? Есть только одна компания, гарантирующая доступку в срок, в штатах в конце прошлого века - Federal Express.

У компании Zappos была другая фишка, с уклоном на сервис.365 дней гарантии на обувь. Если Вам что-то не понравится за это время - полный возврат денег. Компания стала легендой и была продана в 2009 году Amazon за миллиард $.

Питерская компания "Северо-Западный GSM" приходит с экспансией в Москву. Делает ребрендинг и называет себя "Мегафон".

Чтобы закрепиться на перегретом, к тому времени Московском рынке, компания изобретает легендарный тариф "О, лайт". Каждая минута разговора - 1 цент (83 копейки). Началась массивная реклама, и так как это было в 10 раз дешевле других операторов, "О лайт" стал просто мега популярным.

Люди помешались на нем. Симки с этим тарифом раскупали как горячие пирожки, его перепродавали на рынках как марихуану. Перейти с другого тарифа на "О,лайт" было невозможно. В результате, Мегафон укрепился на рынке и стал одним из ведущих операторов.

Вы скажете: Енот, так это ж просто демпинг? Не совсем. Мегафон поступил честно. Все сим-карты с тарифом "о, лайт" были проданы, и компания не повышала резко тариф и не меняла порядка 10-ти лет (как это делает сейчас Яндекс со своими сервисами). Было одно повышение, насколько я знаю: когда компания перевела тарификацию в рубли. И даже тогда, тариф оставался мега выгодным.

По факту: компания создала капсульный продукт ограниченной партии и запустила его. В результате, вошла в большую тройку операторов, именно в тот момент, когда это было особенно важно!

Личный пример: В одной из статей, я рассказал, как в 2011-ом мы запускали свою студию по созданию лендингов и вышли с предложением: "Гарантия конверсии лендинга в 4% или возврат денег" (почитать можно тут).

Это был тоже "маркетинг по потерям" - мы возвращали деньги (в среднем 20%) и эти расходы на эти лэндинги ложились на наши плечи. Но это, позволило нам продавать более 1000 лендингов в год, на третьем году работ.

Стоимость разработки лэндинга обходилась для клиента 35000 рублей.

Маркетолог/копирайтер, получал 7000 руб. с проекта (у него была сделка на окупаемость).

Программист получал 3000 руб. за верстку.Дизайнер - 1500 руб. за макеты (Дизайн был полушаблонный, см. статью)

Менеджер по продажам получал - 1000 со сделки (+ оклад 10000 р.)

Реклама. Тут все сложно с подсчетами потому, что, например, в контексте - стоимость клиента была около 1500 рублей (помним, что конверсия с лида в заказ 60-70% см. статью).

Но при этом, SEO было почти бесплатным. Индустрия только начала развиваться тогда, + нас часто рекомендовали по этому запросу "Лэндинг с гарантией" - мы висели в топе. Кстати, это было еще потому, что хоть мы и продавали лендинги, у нас самих был полноценный сайт со статейником.Также сарафанное радио.

Мы всегда недолюбливали бизнес-молодость, никогда не проходили их курсы, но в то время, среди их сообщества, нас активно рекомендовали, просто потому, что мы давали результат (и его гарантировали).

Поэтому, условно поставим, что общая стоимость клиента была в районе 700 рублей. С офисом и т.д.

Округлим эту сумму до 15000 в затраты на производство, продажу, обслуживание одного продукта.

Давайте считать, сколько можно было заработать на 1000 лэндингов в год:

Оборот порядка 35 000 000 рублей.

Вычесть производство продукта: 15 000 000.= 20 000 000 рублей

Вычитаем 1240 000 - это возвраты клиентам когда лэндинг не конвертил.

= 18 760 000 до вычета налогов.

Суммы примерные, округленные.

Кто-то скажет: без гарантии и "маркетинга по потерям", возможно, вы бы продавали столько же. И будет не прав. Потому что:

Мы платили так мало продавцу - потому что продавать было просто. Он говорил скрипт на основе гарантии. Почти все продавцы говорили одно и тоже - это была система.

Мы платили столько дизайнеру, потому что дизайн был шаблонный. Главное конверсия - этого хотел клиент.

Маркетолог/копирайтер мог заработать 200 000 рублей (в 2012-ом это были очень приличные деньги) работая дома, в трусах. Этим, мы собирали в свою команду, много реально крутых ребят с России, Белорусии, Украины, Молдовы, Казахстана и т.д. На этих людях, по сути, все держалось.

Плюс, конечно, обучали их, в компании была система наставничества, ведь главный показатель у нас даже были не свои продажи, а количество конвертирующих лендингов, которые мы выпускали.

Он иностранный, но я хотел упомянуть его в конце. Небезызвестная компания TOMS. Их оффером была благотворительность. Система one for one:"Покупаешь одну пару, вторую пару они дарят босоногому ребенку из аргентины".

И это потрясающий маркетинг и оффер. Люди, покупая их обувь, понимают, что это не просто обувь, но и история и благое дело. Признаюсь, я сам попал под их обаяние, и когда был в Европе всегда покупал себе пару башмаков.

В среднем, туфли TOMS стоят 25$.

Я думаю, себестоимость не более 3$.

Вторые 3$ - они тратят на нуждающегося ребенка.

В итоге: валовая прибыль с пары - примерно 19$.

Еще раз повторюсь: это качественный маркетинг, направленный на людей с самоидентификацией как благотворителей, которых в штатах, да и в мире достаточно много. Тоже самое можно делать с проблемами экологии, здоровья, бездомными и другими нуждающимся.

Если ваша компания действительно приносит пользу своим продуктом - к Вам потянутся люди.

1. Найдите аудиторию и проблему, которую может решить ваш продукт.

Все всегда начинается с четкой аудитории и ее проблемы. Когда люди ждали пиццу - они хотели есть и не хотели готовить. Когда им нужны были лендинги - они хотели, чтобы эта страница при попадании рекламы, давала продажи. Когда люди покупали симку - они хотели платить мало. Все просто.

Не нужно придумывать велосипед и пускаться в "голубые океаны". Бесконечное количество рынков, с виду перегретых рынков, готовы открыться дерзким маркетологам, которые пойдут этим путем.

2. Сделайте железобетонный оффер.

Как часто, за рекламой бизнеса не стоит абсолютно ничего. "Мы продаем мебель" - и что с того? Много кто продает мебель. "Мы занимаемся ремонтом ноутбуков, у нас 200 сервисных центров и более 5000 специалистов" - и что дальше? Почему я должен купить? Или: "мы интернет-магазин часов, у нас 3000 моделей по самым низким ценам" - даже зевать захотелось. Нет тут оффера, есть перечисление особенностей.

Настоящий оффер, который будет разрывать рынок, должен быть четким, конкретным, без всяких сносок и мелких шрифтов в конце страницы.

При этом, ваша математика должна сходиться. В студии, мы долго крутили разные варианты и тестировали, прежде чем создать именно такой оффер. Мы не гарантировали продажи - но конверсию мы гарантировать могли, потому что за этот участок мы полностью отвечали.

3. Посчитайте математику.

Лучше всего, "маркетинг по потерям" работает в отраслях с хорошей маржой. Но и с минимальной маржой можно работать, нужно только включить фантазию. Пример: fix-Price - все по 50 рублей. В этих магазинах, есть продукты дороже 50 рублей по себестоимости, есть сильно дешевле. Но когда ты проходишь по этим бесконечным рядам, кажется, что столько классных вещей и так дешево. Расчет на то, что вы купите много всякой всячины и компания в итоге заработает! Если у Вас большой ассортимент, подумайте над этой моделью.

4. Создайте красивый и лаконичный слоган.

Тариф «Просто»: все звонки по рублю - Мегафон (похожий на «о,лайт». Заход мегафон делал в конце нулевых еще раз).

Клиенты с оплатой по факту заказа - Hooglink (Наша небольшая CPA сеть).

Доставка любого заказа за одну ночь, в любой конец земного шара – FedEx.

Просто, ясно, в одну строчку. Чем меньше букв, тем лучше. И еще раз: никаких сносок на полях и звездочек.

5. Уберите из своей бизнес-модели все лишнее.

Мой самый любимый пункт. Он очень и очень важный. Математика начнет сходиться, когда вы уберете все лишнее что клиенту, по сути, не надо. В примере с пиццей, как не странно, но людям не так был важен вкус, как скорость доставки еды и возможность бесплатного обжиралова. Это удивительно на самом деле, но по всем опросам, пицца Доминос была по вкусу всегда в конце рейтингов.

На примере с лендингами, мы убрали все, кроме гарантии конверсии. Подумайте только, мы убрали святая святых: согласование дизайна с клиентом, добавление фич и серо-буро-малиновых цветов от заказчика. Нам это дало просто + 1000 очков к бизнесу. Нет больших затрат на дизайнера и на прогера. Все - сотрудники одного типа, сделка движется быстрее и т.д.

И да, приходилось отказывать клиентам пачками (это кстати, очень приятно), при этом у продавцов была реальная уверенность в продукте. Убирайте все, что не решает главную проблему клиента, минимизируйте свои затраты и плюйте на конкурентов и на то, что они делают. Пусть они распыляются, пока вы будете расти. Вы должны быть бескомпромиссными, пока другие стелются под клиентов.

Это как Цирк дю Солей (самый известный в мире) отказался от номеров с животными (их содержать было дорого) и сделал акцент на клоунов и акробатов. Причем, эта часть у них доведена до совершенства. Убрав лишнее, что не способствует реализации оффера и решению проблемы вы начнете много зарабатывать.

6. Всегда исполняйте оффер.

Тут нужны железные яйца. Реально. Большинство предпринимателей, когда начинают считать, начинают пасовать, они не уверены в расчетах, в том, что это сработает и т.д. Лучше всего, проводить тесты на чем-то малом, сделать оффер под ноунейм компанией, запустить рекламу, посмотреть на отклик. Если в вашей нише это возможно - то вперед.

У нас было много факторов реального возврата денег. Например, плохая рекламная компания со стороны клиента (да, такое было и часто, и мы тогда возвращали деньги). Тут очень важно практически мессианская приверженность офферу, некоему обещанию аудитории. Тогда, часть клиентов захочет вас обмануть, а часть будет рассказывать о вас друзьям и близким.

Вопреки общему мнению людей, откровенно обманывающих, не так много по статистике. Их просто вычленить и учитывать в расчетах. Можно закрыть отгрузки конкретным людям.

Кстати, обманщики большие балаболы (другое слово хотел написать), они расскажут какие они крутые что обманули Вас - на форумах, блогах, разведут сарафанное радио. Но другие люди, которые их читают, зачастую не такие ушлые как они, поэтому – это, зачастую, бесплатная реклама (опять же ничего тут не советую, каждая ситуация особенная).

Лет 9 назад, мы задумали создать УТП и возможный дальнейший «маркетинг по потерям» для одной питерской компании, в рамках агентства.

Она занималась продажей баз собственников жилья для аренды. Так как бизнес низко-маржинальный, нужно было привлекать клиента бесплатно или почти бесплатно.

Для этого, мы придумали УТП: "Жилье для студентов, рядом с кампусами и университетами". Далее, компания разместила объявления в университетах Питера и области - абсолютно бесплатно. Почему?

Потому, что "для студентов". Администрация не уловила коммерческий смысл, да и самим студентам это было полезно - в общем, они не возражали. В результате, стало поступать огромное количество лидов практически бесплатно. Потом, была работа с соц.сетями университетов, реклама в группах ВК и т.д.

Но... Для того, чтобы расти и получать вирусный эффект, компания должна была проделать огромную работу:

- Базы должны были быть рядом с кампусами. - На сайте удобный поиск по базам и т.д. - Жилье должно было быть недорогим. - А менеджеры должны состоять из молодых людей и т.д.

То есть сама компания должна была измениться…

А этого не произошло. ЦА быстро стала замечать подвох. И чем больше у компании было клиентов, тем хуже она себя чувствовала. Руководство не смогло понять (а мы донести) что такой оффер - это не просто маркетинговый ход, не выдумка чтобы у тебя покупали. Это реальное отличие, над которым нужно работать.

"маркетинг по потерям" - имеет свой срок жизни.

В 1993-ем году Доминос отказалась от слогана, после того как на них подали в суд и выиграли 73 млн $ (Хотя, это копейки для них, с учетом их активов и стоимости).

FedEx - стал не так актуален, потому что документы стали пересылаться по электронной почте, и появились эл. подписи и т.д.

Нас же, через 5 лет сожрали конструкторы типа Тильда, LPgenerator и т.д. Будьте готовы удовлетворять ту же потребность, но новым способом.

Я думаю, пока хватит писать про маркетинг и продукт. Перейдем к трафику и генерации клиентов. Напишу, как генерируют клиентов крупняки и как это может делать малый и средний бизнес с минимальными бюджетами.

Как всегда - только личный опыт.

Подписывайтесь на мой телеграм канал @vikenot

Моя цель: чтобы было больше самостоятельных брендов и e-commerce компаний. Каждый товар, купленный не на крупных маркетплейсах, для нас - уже маленькая победа.

Телеграм канал про компании мебельных и строительных тематик: @hooglink

Бизнес-журнал по строительным тематикам: Hooglink.com

Добавляйтесь везде. У нас куча таких хаотичных, но основанных на реальности обзоров.

Некоторые прошлые статьи:

Про создание ценности в e-commerce: https://vc.ru/trade/262179-kak-konkurirovat-s-wildberries-ili-sozdanie-cennosti-dlya-e-commerce

Почему должны покупать у Вас, а не в маркетплейсах: https://vc.ru/trade/260090-pochemu-dolzhny-pokupat-u-vas-a-ne-na-ozon-i-yandeks-markete

Метод Айкидо в e-commerce https://vc.ru/trade/256515-protivostoyat-gigantam-kak-vyzhit-na-rynkah-v-kotoryh-pravyat-ozon-wildberries-ya-market-i-vyrasti

и моя самая хитовая: маркетплейсы убивают бизнес: https://vc.ru/trade/216906-marketpleysy-ubivayut-biznes-3-prichiny-ne-razmeshchatsya-na-wildberries-ozon-ya-market