Кейс «Простоквашино»: оптимизаторы IT-Agency сохранили органический трафик при сокращении контента сайта на 80%
Рассказывает Вика Палешко, старший оптимизатор IT-Agency
Клиент
Компания «Данон» — крупный мировой производитель молочных продуктов, детского и лечебного питания и минеральной воды. Компания основана в 1919 году. Сегодня её представительства работают по всему миру, а штаб-квартира находится во Франции. В России продукция компании выходит под разными брендами, например, Danone, Активиа, Actimel, «Растишка», Fantasia, Danissimo, Evian, «Простоквашино» и другими.
Задача: придумать, как сохранить 30 000 органических переходов на обновлённом сайте
Несколько лет назад официальный сайт бернда prostokvashino.ru посещали около миллиона человек благодаря программе лояльности, но позже её закрыли. После этого сайт перестали оптимизировать по рекомендациям SEO-специалистов, потому что не знали, какие цели поставить перед ними.
В прошлом году цель появилась: было решено, что сайт Prostokvashino.ru должен работать на повышение узнаваемости бренда, и как следствие — увеличение среднего чека. Для этого нужно было сделать его удобным для пользователей и увеличить объём трафика.
Редизайном и поддержкой сайта занималось другое агентство-разработчик. Мы же обеспечили SEO-сопровождение редизайна и старались максимально продвинуть сайт по брендовым запросам в топ-3 выдачи Яндекс и Google.
Когда проект стартовал, мы увидели, что на старом сайте есть много контента, который собирает поисковый небрендовый трафик. Клиент был готов не переносить этот контент, но тогда обновлённый сайт потерял бы 90% поискового трафика.
Чтобы его сохранить, мы предложили подумать над решением, которое сделает потерю минимальной.
Результат: нашли решение, как сохранить 85% трафика при условии, что на новом сайте осталось 20% контента
Редизайн завершился в ноябре 2020 года, и к этому моменту было запущено примерно 8% рецептов. К марту мы постепенно увеличили объём контента до 20%. При этом небрендовый трафик остался на уровне 85% от прежнего.
На раздел, который давал большую часть трафика, приходили по небрендовым запросам, например: «рецепт блинов на молоке», «сырники со сметаной», «блины с творогом» и так далее.
Редизайн завершился в ноябре 2020 года, и к этому моменту было запущено примерно 8% рецептов. К марту мы постепенно увеличили объём контента до 20%. При этом небрендовый трафик остался на уровне 85% от прежнего.
Что для этого сделали
На старом сайте был раздел с рецептами, который приводил около 30 000 посетителей в месяц по небрендовым запросам. Изначально мы планировали перенести весь контент.
Поняли, что почти 90% контента не отвечает требованиям компании, а значит его нельзя перенести на новый сайт
В разделе с рецептами было 7000 рецептов: из них около 600 — рецепты от шеф-повара с профессиональными фотографиями, все остальные — рецепты пользователей.
Когда стало очевидно, что не все рецепты получится перенести, мы поняли, что часть трафика потеряем. Правда, изначально объём потери был неясен. Мы начали перебирать все рецепты и в процессе поняли, что более 6000 из 7000 не подходят. Это значило, что если мы их отбросим, то потеряем основную часть трафика.
Придумали, как решить нестандартную задачу с большим объёмом ручной работы
Терять 30 000 переходов в месяц было жалко, поэтому мы стали думать, что делать с неподходящими рецептами. Лучшим решением тогда показалось выбрать рецепты, которые можно перенести без изменений, отбросить те, что без молочных продуктов, а в остальных заменить пользовательские фотографии на стоковые.
В процессе стало понятно, что это решение было не лучшим. Перебор рецептов отнимал очень много ресурсов: за полтора месяца мы вчетвером разобрали только треть рецептов. Это при условии, что на проекте обычно работают два оптимизатора.
До запуска сайта оставался месяц, и мы поняли, что не успеем перебрать все рецепты. Тогда вместе с клиентом решили, что будем разбирать только те, которые принесли более 50 переходов за год, а остальные отбросим. Это решение заметно уменьшило объём работы.
Скорректировали тактику, когда поняли, что выбрали неоптимальное решение
Перебрать рецепты — полдела, кроме этого нам нужно было заменить неподходящие фотографии и согласовать их с бренд-менеджером «Данон».
На этапе подбора подходящих картинок возникла другая проблема: стало размываться понимание, что красиво, а что нет. Дело в том, что мы начали работать без утверждённых критериев для подбора фотографий. И это было нашей ошибкой.
Мы подбирали фотографии на свой вкус, а затем отправляли бренд-менеджеру примерно по 100 штук. Из них принимали только 40–50% фотографий.
Когда стало очевидно, что подбор фотографий сильно затягивается, вмешались менеджеры с обеих сторон. Они установили критерии для отбора: светлый фон, белая тарелка, без приборов, скатерть не в клетку, вид не сверху. После этого работа пошла быстрее.
Оставили на новом сайте 1600 рецептов и сохранили 85% прежнего трафика
Не все рецепты удалось добавить одновременно. К запуску на сайте было 600 рецептов с профессиональными фотографиями и подходящими ингредиентами. То есть объём контента сократился больше, чем в 10 раз.
Кроме этого было около 1000 рецептов, к которым нужно было подобрать фотографии и согласовать их. После запуска мы согласовывали их и добавляли на сайт порциями.
В итоге к марту на сайте вместо 7000 рецептов было 1600, а объём трафика практически вышел на прежний уровень.
Мы поддерживали обновлённый сайт с ноября по март. За это время трафик упал в момент запуска, но после индексации всех изменений выровнялся. После этого в марте был пик из-за праздников — Масленицы и 8 марта. Второй раз трафик просел в апреле, когда на сайте ничего не внедрялось, потому что мы передавали свои наработки и план работы SEO-специалисту «Данон»
Мы понимали, что 80% контента, который пришлось отбросить, — это серьёзная потеря. Но мы верили, что оставшийся контент после редизайна будет работать лучше: поисковый трафик увеличится.
Ставка была на изменения после редизайна и работ по SEO. Благодаря им сайт стал более удобным для пользователей и увеличил видимость в топ-10 поисковых систем. Рецепты на новом сайте начали приносить больше органического трафика. Как раз это увеличение компенсировало потерю контента.
Нашу гипотезу про увеличение трафика благодаря изменениям на сайте подтверждает динамика поискового трафика: мы сравнили, сколько переходов генерировали 600 рецептов на старом сайте и на новом. Объём увеличился на 45–50%
Мы сохранили трафик, который был на старом сайте, потому что вовремя обратили внимание команды клиента на то, что можем потерять почти всех посетителей, если удалим раздел с рецептами.
Обычно в редизайне участвуют маркетологи, продакт-менеджеры, дизайнеры и разработчики. Команда разрабатывает сайт так, чтобы он хорошо конвертил, но может пожертвовать страницами и разделами, которые не конвертят трафик, но могут собирать его. Похожая ситуация могла бы быть и здесь.
На первом созвоне команда оценивала раздел с рецептами: картинки выглядели неаппетитно, функцию добавления рецептов на сайт планировали убрать, потому что поддерживать всю эту историю сложно и дорого. В итоге предложили не переносить этот раздел, а на трафик, который он собирает, никто не посмотрел.
Тогда мы показали на цифрах последствия: на тот момент сайт видели 35 000 человек в месяц, а если бы этот раздел убрали, то посещаемость упала бы примерно до 3 000 человек. Причём приходили бы те, кто уже знаком с брендом.
В самих работах, которые были на проекте, нет никакого космоса. С этим справится любая SEO-команда, которая кроме достижения результатов в SEO умеет управлять проектами и налаживать коммуникацию со всеми командами.
С неподошедших рецептов хоть 301-е поставили?
Не слишком ли топорно считать, что 7000 рецептов приводит 30000 посетителей? Может там 30 рецептов приводило 20000 пользователей. Что мешало проанализировать входы на рецепты и в первую очередь сохранить/отфильтровать рецепты с самым большим трафиком. Ну и "мы думали, мы верили" как это страшно звучит всё )
Вот это рост. с 230т в месяц до 99т в месяц за год. Всем бы конкурентам такой
так вы это, декабрь с июлем сравниваете?
пишут же, что основной контент — рецепты. а у них исторически в декабре килотонны спроса в силу тематики идёт, новый год же.
для рецептов корректно сравнивать одинаковые периоды разных лет. декабрь с декабрём и т.д. особенность из-за спроса.
30 000 переходов в месяц было жалкоА вы любите стрелять из пушки по воробьям
Я к чему.
то посещаемость упала бы примерно до 3 000 человекЭто целевой трафик. А 30к которые приходят за рецептами – скорее всего нет.
(поправьте меня или объясните, что я не прав)
А тут картина складывается, что потратили и силы и время и деньги на спасение того, что можно было бы не спасать и не поддерживать в будущем этот чемодан, при том, что конверсии в офлайн с сайта вряд ли считались.
Может быть я просто сильно придираюсь вместо похвалы, или это проф деформация или:
Да уж