Как правильно работать с категориями товаров интернет-магазинов в Яндекс.Директ. Лидогенерация для e-commerce

Настройка и ведение контекстной рекламы в сфере e-commerce достаточно сильно отличается от работы со сферами услуг и B2B. Как минимум тем, что интернет-магазины часто имеют широкие каталоги с категориями и подкатегориями, которые порой сильно отличаются друг от друга. Сегодня предлагаю разобраться, как же всё-таки правильно работать с таким массивным ассортиментом.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Когда мы говорим о сфере услуг, например условная химчистка или салон красоты, мы чаще всего подразумеваем одну, две, максимум 5 конкретных предложений. Где-то больше, где-то меньше.

Соответственно в данном случае речь идёт о сборке семантического ядра под конкретную нишу на Поиске и в РСЯ, создании релевантных объявлений и тестировании разных связок. В итоге мы выявляем несколько наиболее эффективных связок и выжимаем из них все соки.

Однако в контекстной рекламе для интернет-магазинов всё несколько сложнее. Средний интернет-магазин представляет из себя множество разных категорий, в каждой из которых находится по несколько тысяч товаров.

Причём, товары даже в рамках одной категории могут сильно различаться и образовывать свои независимые товарные группы, так называемые подкатегории.

И каждая такая категория может иметь свой отдельный сформировавшийся спрос, с которым можно и нужно работать.

Следовательно, вытекает проблематика: «А как правильно работать с категориями?»

Прежде, чем запускать контекстную рекламу, вы должны убедиться, что ваш сайт готов к приёму трафика. И я сейчас не про красивый дизайн. Вот основные моменты, касательно сайта:

Если вы видите, что что-то из вышеперечисленного плохо реализовано на вашем сайте, то лучше повремените с контекстом. Лучше вложите деньги в доработку сайта. Ну а с точки зрения структуры каталога вам сможет помочь хороший сеошник.

По поводу сайта интернет-магазина у меня есть отдельная подробная статья:

На самом деле, типов кампаний, которые потребуются для грамотного запуска контекста для e-commerce несколько:

Категорийные кампании — это те кампании, в рамках которых мы работам с конкретными категориями. Да да, я знаю, насколько это банально звучит, но более адекватной формулировки в голову не приходит.

На самом деле существует три варианта работы с категориями:

Первый вариант. В первом случае вы собираете всю семантику по конкретной категории со всеми возможными пересечениями и кидаете их в одну кампанию. Разумеется, ни в коем случае не смешивая разные пересечения в рамках одной группы объявлений, как это любят делать некоторые рекламодатели.

Например, ключ «ручная мясорубка» и «электрическая мясорубка» не должны находится в одной группе. Вы сразу потеряете релевантность. Запомните это слово, мы к нему ещё вернёмся.

Второй вариант. Во втором случае процесс устроен несколько сложнее. А именно — сортируете одну категорию по разным кампаниям по принципу схожести пересечений.

Пример: Одна кампания у вас будет по брендам мясорубок, вторая кампания — по мощности, третья — по ширине лезвий и тд. Сама кластеризация напрямую зависит от ниши. Так в кампании по мощности мясорубок у вас будут группы объявлений и разными характеристиками мощности, по ширине лезвий — соответственно разная ширина лезвий и тд.

Третий вариант. В третьем случае вы сначала тестируете только одну категорию, разделяя её на несколько кампаний с пересечениями. По результатам тестов отсеиваете лишнее, оставляя пару эффективных кампаний. Затем приступаете к следующей категории и делаете ровно то же самое. Эдакий долгострой.

Так какой вариант будет лучше?

Прямого ответа тут нет. Вернее он есть — второй вариант скорее всего будет работать лучше, так как семантика в разных пересечениях может показывать себя по разному. И в случае, если мы грамотно сегментировали эту семантику, нам проще будет ею управлять и снимать статистику.

Но есть одно жирное но. А именно — ваши бюджеты. Допустим на вашем сайте 10 категорий, каждая из которых содержит ещё по 4 подкатегории. В первом случае у вас будет 10 категорийных кампаний, а во втором — все 40. И это только в том случае, если вы используете только РСЯ, либо Поиск.

Конечно, со временем вы отключите неэффективные кампаниями. Но перед тем, как собрать статистику по каждой из них, вы потратите много, очень много денег.

Поэтому рекламодателям, которые не являются лидерами рынка, я бы всё-таки рекомендовал остановится либо на первом способе, либо на третьем, комбинированном. Да, это займёт намного больше времени, но так вы сможете протестировать все возможные связки, не тратя при этом миллионы.

Что делать дальше?

В любом случае, какую бы вы стратегию не выбрали, через пару недель или месяцев вы получите определённые результаты, с которыми предстоит работать. Да, именно так. Сейчас, чтобы получать хорошие заявки, приходится неделями собирать статистику и тестировать связки. Раньше было проще.

Не буду рассказывать про банальную работу с мастером отчётов и чисткой семантического ядра. Скажу главное — из 10 категорий на сайте реально хорошо будут продаваться в лучшем случае 3-5.

Причём в каждой из работающих категорий 70% кластера семантики также будут сливать. Разные пересечения дают разный результат и определить это можно только опытным путём.

Самое главное тут — не боятся обрубать то, что не работает и сосредоточиться на том, что приносит реальную прибыль. На них и делайте упор. В противном случае, пытаясь охватить вообще все категории, не оглядываясь на спрос и эффективность, вы не охватите ни одну их них полноценно.

Подробнее про работу с кампаниями я рассказывал в своих предыдущих статьях:

Такими темпами, скоро я вообще смогу формировать статьи просто из ссылок на предыдущие материалы.

Со структурой кампаний мы вроде как разобрались. Теперь заглянем внутрь кампаний и разберёмся, как правильно работать с семантикой.

Главный аспект тут — релевантность предложения. От того, насколько релевантное предложение вы дадите, напрямую зависит успешность рекламной кампании.

Вы должны показать человеку ровно то, что он ищет. Если он ищет зелёное бамбуковое одеяло 1,5 метра, вы должны привести его на ту страницу категории, где находятся только зелёные бамбуковые одеяла 1.5 метра. В заголовке объявления это также должно быть отражено. Покажете ему чёрные бамбуковые одеяла 1.5 метра — клиент потерян. Не пытайтесь втюхать человеку то, что ему не нужно.

Мне часто пишут в комментариях, что мол это и так понятно и «разумеется мы не будем рекламировать белую футболку по запросу чёрная футболка». Но на самом деле вопрос релевантности намного глубже.

На картинке яркий, и не совсем очевидный пример. Три блока рекламной выдачи. Во всех трёх присутствует Ламинат 33 класса. Но только рекламодатель во втором блоке выдачи показал мне то, что я хочу: Ламинат 33 класса толщиной 8 мм. Даже крупный ОБИ тут мимо. У них вообще по этому запросу идёт бренд.

На чей сайт я перейду с наибольшей вероятностью? Думаю, ответ очевиден. Даже потеря одного пересечения, в данном случае толщины ламината, может привести к потере клиента.

Статья получилась довольно-таки объёмной, поэтому предлагаю подытожить весь материал списком из рекомендаций по работе с категориями:

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.