Идеальный SEO-аудит: как мы делаем отчет понятным для директоров по маркетингу, а не для специалистов

Рассказываем о семи этапах работы, делимся двумя чек-листами и примером аудита.

Обычно к нам на SEO-аудит заходят с двумя типами задач. Первый — анализ конкретной проблемы. Скажем, заказчик подозревает, что конкуренты не пожалели бюджета на закупку низкокачественных ссылок, чтобы понизить его сайт в ранжировании. Такие запросы мы решаем с помощью узконаправленного аудита, то есть углубленно и тщательно проверяем только уязвимую часть проекта.

Но чаще мы сталкиваемся со вторым типом задач — когда нужно проверить качество работы текущего подрядчика или найти точки роста на проекте. Тогда мы проводим полную проверку более чем по 200 пунктам. Чтобы клиент не «утонул» в море информации, придерживаемся трех принципов.

Выносим в аудит только мажорные рекомендации, чтобы не распылять внимание клиента на мелочи

Если выдать клиенту сотню разных рекомендаций, он может растеряться и начать вносить их, основываясь на собственной логике, — возьмется сначала либо за первые по списку, либо за те, которые проще и дешевле всего внедрить. Это приведет к тому, что основные предложения учтены не будут, а значит, клиент просто потратит время и деньги впустую.

Объясняем сложные термины

Сможете сходу понять, что такое безанкорный линкбилдинг, или объяснить значение слова кроссбраузерность? Если вы не SEO-специалист, то, скорее всего, без помощи поисковика тут не обойтись. Чтобы наши клиенты не отвлекались на поиск значения незнакомых терминов, мы объясняем все SEO-понятия в тексте анализа.

Разделяем аудит на блоки, каждый из которых отвечает за конкретный фактор ранжирования сайта

Делим итоговый отчет на семь блоков: текущее состояние сайта в конкурентном окружении, анализ семантического ядра, аудиты по 4 группам факторов ранжирования и заключение с главными рекомендациями. Это помогает облегчить восприятие отчета.

Сегодня расскажем о создании каждого из перечисленных блоков на примерах из опыта нашего агентства и разберем SEO-ошибки, которые зачастую упускают из вида. Читайте внимательно — внутри статьи мы спрятали два экспертных чек-листа.

На первом этапе нужно понять, может ли сайт в целом улучшить позиции на фоне конкурентов, и если да, то по каким параметрам. Для этого нужно проанализировать значения ключевых показателей качества нашего сайта и сравнить их с показателями сайтов, которые сидят в топе по якорным запросам. Есть несколько ключевых параметров: индекс качества сайта, доля органического трафика, возраст сайта и другие. Для наглядности сводим все полученные данные в одну таблицу.

Так, когда мы проводили аудит для курьерской службы, то увидели, по каким параметрам и насколько сайт клиента отстает от популярных ресурсов, и пришли к выводу, что можем конкурировать с сайтами из топа.

Семантическое ядро — ключевая точка роста, от которой зависит уровень продвижения. Анализ семантики мы проводим в три этапа.

От этого пункта зависит направление работы над анализом — рекомендации могут варьироваться в зависимости от особенностей проекта или пожеланий заказчика.

Недавно к нам на аудит зашел клиент, который продает оборудование для фитнес-клубов оптом и в розницу. Чтобы понять, в какую сторону двигаться, мы попросили клиента выделить приоритетный вид продаж. Выяснили, что с розницей у клиента все идет гладко, а вот оптовых заказчиков почти нет. Поэтому мы прорабатывали только их запросы, а не то, о чем спрашивают частники:

Так мы решили задачу точнее, сэкономили время на сборе семантики и за счет этого уменьшили расходы клиента.

Если клиент не готов делиться семантикой или у него ее просто нет — переходим сразу к третьему пункту. Если анализ все-таки возможен, опираемся на два вопроса: нет ли в текущей семантике неэффективных фраз с нулевой частотностью и релевантна ли выдаче семантика сайта.

Когда мы продвигали интернет-магазин, специализирующийся на продаже товаров из Турции, мы обнаружили и вынесли в аудит сразу обе мажорные проблемы:

При аудите входящей семантики важно следить не только за точечными проблемами, но и за общим фокусом продвижения. Например, акцент на количестве фраз в семантике — ошибка, с которой мы постоянно сталкиваемся на проектах. Большое количество фраз не равно грамотное продвижение. Среди них могут быть нулевые запросы или нерелевантные варианты. Мы идем другим путем — настраиваем фокус на два параметра:

Так мы диагностируем показатель видимости — выявляем, насколько частота фраз и занимаемая ими позиция влияют на органический трафик. Это помогает нам понять, насколько эффективно идет SEO-продвижение в целом.

На последнем этапе мы ищем, за счет каких запросов можно расширить семантику и привлечь больше трафика. Мы уже рассказывали о формулах, с помощью которых можно вычислить, сколько конкурентов используют определенную фразу, а сейчас поговорим о том, как определить первоочередные проблемы в семантике проекта.

Сначала выбираем двух сильных конкурентов. Для крупных проектов, у которых есть все ресурсы, чтобы стать лидерами рынка, подбираем компании по запросам из ТОП-5. Для локальных выбираем проекты, с которыми клиент действительно сможет конкурировать. То есть нельзя сравнивать нишевый интернет-магазин с глобальным маркетплейсом.

Затем — начинаем смотреть:

Так, на одном из проектов, который оказывает услуги мейлфорвардинга (сервис для покупок за рубежом), мы увидели, что конкуренты активно продвигаются не только по коммерческим запросам («заказать айфон из США»), но и по информационным («как заказать айфон в США»). При этом в топе прочно сидели гайды и лонгриды. Тогда мы рекомендовали клиенту создать информационный блог с советами, лайфхаками и экспертными статьями.

На этом этапе мы проверяем, насколько «легко» поисковикам работать с сайтом, то есть анализируем:

Всего — 41 пункт проверки. Каждый из них мы описали в нашем чек-листе, когда рассказывали о советах по устранению дублированных страниц. Но если пропустили — ловите.

Блоком контента занимаются контент-маркетолог и seo-специалист. Важно разделить зоны ответственности: контент-маркетологи отвечают за качество текста с точки зрения пользы для читателя и для бизнеса. Мы же сосредоточены на качестве контента с точки зрения поисковых систем: следим за удобством навигации по сайту, улучшением читаемости текстов и ранжированием в поисковых системах по релевантным фразам.

При проверке контентных факторов в SEO-аудите мы анализируем несколько параметров: сравниваем со страницами конкурентов объем текста, проверяем, достаточно ли оптимизированы заголовки под семантику, рассчитываем плотность вхождения ключевых слов.

Одна из частых проблем на проектах — отсутствие микроразметки. А между тем эта небольшая деталь может в разы улучшить результаты работы сайта. Микроразметка помогает поисковым роботам лучше понимать контент сайта: например, определять, где находятся товарные предложения, где контакты организации, а где строка навигации. Поисковики «подтягивают» размеченые данные в сниппет — это повышает его кликабельность. А высокий CTR, в свою очередь, улучшает ранжирование.

Интернет-магазин, которому мы посоветовали настроить микроразметку Product для детальных карточек товара, смог улучшить сниппет в выдаче и увеличить показы по поиску товаров.

Юзабилити отвечает за поведенческие факторы ранжирования — внешние и внутренние.

Сначала мы смотрим, как пользователи ведут себя в поисковой выдаче, и отвечаем на вопросы:

На этом этапе важно следить за мелочами — в некоторых тематиках, к примеру, в сфере написания курсовых работ, по запросу «заказать курсовую» практически все проекты используют в сниппетах эмодзи. Так сниппеты становятся более привлекательными и заметными, а это, в свою очередь, влияет на повышение CTR.

На следующем этапе мы анализируем, как пользователи ведут себя уже на сайте: активно скролят, просматривают другие страницы или закрывают сайт через несколько секунд.

При анализе внутренних факторов мы ищем ответы уже на другие вопросы:

Бывает так, что пользователи покидают сайт, потому что не находят там релевантной информации или нужных товаров. Мы столкнулись с этим, когда проводили аудит для одного интернет-магазина: пользователи закрывали страницу как только видели в карточке товара фразу «Нет в наличии». Вот что мы порекомендовали сделать:

Наши советы помогли увеличить время, проведённое на страницах сайта клиента, в среднем на 40 секунд. Чтобы вам было еще проще разобраться, какие вопросы и задачи ставить себе во время работы с поведенческими факторами, — держите чек-лист.

Здесь главное понять, насколько мы отстаем по объему от конкурентов, а затем сформировать стратегию по наращиванию ссылочной массы. Да так, чтобы проект и под санкции поисковых систем не попал, и плюс в карму ранжирования получил.

Провальный вариант — в погоне за ссылочной массой скупать все ссылки подряд, в том числе и с заспамленных и подозрительных сайтов. Мы находим некачественные ссылки, рассказываем клиенту, почему нужно их убрать, и показываем, где лучше разместиться, чтобы выйти в топ.

В конце мы суммируем всю информацию из аудита и выносим в финал стержневые моменты, чтобы клиент знал, на что ему ориентироваться в первую очередь. Главное — показать заказчику, насколько вырастет трафик после выполнения критичных правок. То есть, если на сайте нашлось несколько критичных ошибок, то наша задача не просто указать проблемы, а рассчитать прогноз — на сколько процентов может вырасти трафик после их исправления.

В большей части аудитов мы добавляем еще и «Дорожную карту оптимизации проекта» — список из основных задач проекта. В него включается и время, которое потребуется на выполнение этих рекомендаций. Это помогает клиентам понять, какие задачи нужно решить в первую очередь, а какие можно считать вторым приоритетом.

Рассказали вам все, чем хотели поделиться, — теперь смотрите сами.