Сервис выжимок увеличил конверсию в подписки на 23%: перестал хвалить себя и пообещал напомнить, когда спишет деньги
Blinkist заметил, что 33% его клиентов отменяли платную подписку в первый день бесплатного пробного периода, и придумал новый интерфейс. Благодаря ему нарастил число предварительных покупок и на 1200% увеличил объём подписок на push-уведомления.
Чтобы рассказать клиентам о возможностях платной подписки, сервис книжных и подкастных выжимок Blinkist предлагает им оформить бесплатную пробную версию на неделю. А по истечении срока взимает с пользователя плату, если тот подписку не отменил, — как и другие платформы.
Мы понимали, что читателям это не нравится, поскольку многие забывали заранее отказаться от подписки.
Но и мы делали это не просто так. Автоматически отписывая клиентов, компания рисковала потерять тех, кто изначально был не против платить за премиальный план, но после отмены запамятовал переподписаться.
Тогда Blinkist задумал найти баланс между нуждами бизнеса и комфортом пользователя и для этого на протяжении полутора месяцев:
- Изучал отзывы клиентов на почте, а также в магазинах Google Play и App Store. Многие жаловались, что оказались вынуждены заплатить за подписку, забыв вовремя от неё отказаться.
- Анализировал внутреннюю статистику. Большинство пользователей — 33% — отменяли подписку в первый день пробного периода.
- Провёл опрос, чтобы узнать, почему клиенты так делали и почему пробный период как таковой не пользовался особой популярностью. В основном потому, что пользователи боялись вовремя не отписаться и оттого не спешили подписываться в принципе.
После исследования компания выдвинула гипотезу: пользователь охотнее оформит подписку на пробный период, если его условия перед этим будут чётче оговорены.
Чтобы подтвердить теорию, Blinkist разработал новый дизайн и провёл среди пользователей А/В-тестирование — эксперимент, который помогает проверить эффективность разных продуктовых гипотез.
Как выглядел изначальный экран подписки Blinkist
Прежний вариант экрана мало чем отличался от решений, которые предлагали другие сервисы, говорят в компании Blinkist:
- Сперва она пыталась завлечь клиента своим основным предложением — «познакомься со стоящими идеями из более чем 2,5 тысяч лучших книг в жанре нон-фикшн».
- Затем перечисляла основные преимущества подписки — сервис пополняет библиотеку 30 книгами ежемесячно, все выжимки можно прослушать в аудиоформате, прочитать на любых устройствах и сохранить себе.
- А после использовала призыв к действию — CTA-кнопку с надписью «оформить пробную подписку на неделю».
Однако компания в ходе исследования определила три основные проблемы своего старого дизайна.
Первая. Запрятанная в левом верхнем углу экрана кнопка выхода со страницы была едва видна. Обычно отсутствие отвлекающих элементов может помочь повысить конверсию. К тому же дизайнерам и продакт-менеджерам просто невыгодно «отводить» клиента от целевого действия.
Но чем сложнее пользователю отказаться от предложения, тем сильнее ему хочется это сделать, пишет Blinkist. Оказавшись в своеобразной ловушке, он думает, что компания ждёт от него лишь денег и потому вынуждает оформить подписку.
Вторая. Клиента может смутить астерикс — звёздочка возле цены на подписку: под ней сервис мелким шрифтом поясняет, что автоматически спишет со счёта $99, если пользователь заранее не отпишется.
«Людям сразу кажется, что за предложением скрывается какой-то подвох — даже если его нет», — пишет Blinkist. Всё потому, что такие методы годами используют в телевизионной рекламе: клиента заманивают громкими обещаниями, а о реальных условиях говорят лишь в едва заметных сносках, которые мало кто читает.
Третья. Blinkist перечислил на первом экране основные функции сервиса и преимущества платного плана, но забыл о главном — пользовательском страхе вовремя не отменить подписку.
Некоторые сервисы, по словам Blinkist, и вовсе делают это намеренно, используя различные «тёмные паттерны» — решения в интерфейсе, которые принуждают пользователя выполнить нужное фирме целевое действие. В данном случае — подписаться на платный план.
Что Blinkist решил изменить и какие результаты получил
Новый дизайн экрана стал полной противоположностью предыдущего, пишет компания, поскольку его единственная цель — помочь пользователю побороть его главный страх.
На этот раз Blinkist решил ничего не говорить о функциях сервиса и «плюсах» подписки, рассказав клиенту лишь о том, как именно будет работать пробный период.
На экране пользователь узнаёт, что получит мгновенный доступ к платным возможностям, предупреждение об истечении срока бесплатной подписки за два дня до конца и увидит, какого именно числа компания спишет деньги. Только после этого Blinkist указывает стоимость продукта и призывает клиента к действию.
Благодаря «прозрачной» презентации компании удалось:
- Повысить конверсию в пробные подписки на 23%. Во многом потому, что пользователю порой важнее знать, что компания понимает его боль, чем видеть список функций, которыми он сможет воспользоваться.
- На 1200% увеличить объём подписок на push-уведомления — с 6% до 74%. Когда клиент соглашается с условиями, приложение спрашивает, можно ли уведомить его об окончании подписки с помощью «пушей».
- Снизить количество пользовательских жалоб на 55% — при том, что первоначальный целевой показатель равнялся 10%.
- Сократить число отписок во время пробного периода на 4%.
По словам Blinkist, большинство пользователей хвалили прежде всего возможность заранее узнать о том, что подписка кончается. «Мне перестало казаться, что сервис хочет заполучить мои деньги и потому пытается как-то меня обмануть», — написал один из них.
Клиенты чувствовали, что теперь, благодаря своевременным уведомлениям, могут сами контролировать процесс, и при этом знали, что фирма заботится о них.
Несмотря на то, что Blankist удалось повысить нужные показатели, даже этот дизайн нельзя назвать идеальным, считает фирма и потому предлагает несколько улучшений:
- Добавить градиент цели в виде выполненных и предстоящих шагов. Клиенту труднее бросить дело на полпути, если он видит, что часть действий уже совершил — например, скачал приложение.
- Чётче озаглавить шаги. Компания вынесла основные положения из подписей в заголовки. Вместо «сегодня» написала «получи доступ к платным функциям сегодня же», а вместо «день пятый» — «день пятый: напоминание об истечении срока бесплатного периода».
- Кратко рассказать о преимуществах. Вынеся основные положения в заголовки, компания освободила место в подписях, чтобы выделить преимущества сервиса: что чтение выжимок не занимает больше 15 минут, что компания напомнит отменить подписку и что сделать это можно за 15 секунд.
Как говорит сам Blinkist, сервису удалось повысить конверсию, поскольку он подошёл к задаче с позиции пользователя. Фирма передумала зарабатывать на тех, кто забывает отписаться от продукта, и вместо этого сделала ставку на эмпатию.
Комментарий недоступен
Что такое гипотиз?
Разве нужно было проверять гипотезу, что такие автоплатежи всех бесят? Сами основатели хотели бы по такой схеме пользоваться другими подписками?
ну деньги то тоже надо зарабатывать.
а так да, не самая комфортная штука.
Как называется метод извращения фактов, когда пишут «фирма заботится о клиентах» вместо честного «фирма перестала откровенно нае-ть клиентов» (какое цензурное слово? «Надувать» не подходит). Когда пишут «мы сняли боль клиентов», лицемерно умалчивая, что именно вы и создали клиентам эту боль. Как называется это утырство, когда ты сначала ударил человека по башке, а потом наклеил ему пластырь и стал петь себе дифирамбы, какой ты гуманный и как уменьшил «боль клиента»? Как их от самих себя не тошнит? Если человек забыл на вас подписаться платно после автоматической отписки, значит, ему нафиг не сдался ваш сервис, что тут непонятного? Какого такого преданного клиента вы боитесь потерять? Все равно речь только о бабках, никак не о клиенте. Что мешает для гипотетических «забыл подписаться после автоотписки» выводить пуш перед отпиской «Платно продлеваться бум или отписываем через пару часов?» Ничего, кроме жадности.
Так уже давно делают. Мелким шрифтом все самое важное, чтоб мамонт не заметил. Вот и тут, завуалировали, цену сместили вниз и уменьшили шрифт. Может так и больше оплат будет, но на мой взгляд это на крысу.
Что лучше: когда пользователю до самого предложения бросается в глаза не самая маленькая цена, пока ещё непонятно за что, или когда цена показывается в конце, когда он ознакомился с вашим коммерческим предложением? Хмм, хммм. И я не увидел намеренно уменьшенного шрифта на цене: он ровно такой-же, как и весь остальной текст.