SEO на субподряде — чиним телефон и вправляем мозги. Но нет

Топовые digital-performance-marketing-btl-atl-mozhemvse агентства готовы решать любые задачи и привести клиента к маркетинговым высотам, но инхаус в состоянии закрыть две-три компетенции в рамках огромной стратегии. Для остальных задач держат субподрядчиков. На то они и агентства. Хорошо, если этого не скрывают.

Мы не гнушаемся субподрядом по интересным нам проектам на разных условиях, в разных услугах. От разработки магазина для иностранного заказчика до продвижения сайта, от которого доступов нет ни у кого.

Но субподряд бывает разный. Наши сейлзы, аккаунты и проджекты рассуждают о странностях и узких местах проектов в “проблемном” субподряде. А что проще сделать это на примере SEO-проектов?

Субподряд имеет, казалось бы, небольшое, но весомое отличие от остальных проектов — генерального подрядчика (хотелось бы называть его партнером), дополнительное звено коммуникации.

Формата взаимодействия на субподряде, в нашей практике, три:

1. Открытое партнерство. Проект делится по специализациям открыто и прагматично. Одно агентство — дизайнит, второе — коммуницирует с клиентом, третье — кодит. Каждое звено знает про существование другого и открыто заявляет о сотрудничестве клиенту.

2. Полная передача проекта. Генподрядчик объективно понимает, что внутренних ресурсов на реализацию нет или часть задач не в их компетенции. Проект по нужной компетенции полностью уходит субподрядчику. Агентство остаётся своеобразным куратором и финансово-юридическим центром. При этом проект открытый, мы заявляем его на сайте, в презентациях, свободно говорим о сотрудничестве, общаемся с конечным клиентом (за исключением, конечно, финансовых вопросов).

3. Работа под NDA. Общение происходит исключительно с генподрядчиком, никакого прямого контакта с конечным клиентом (только по острой нужде). Такой тип “партнерских” отношений возникает в двух случаях:

На практике эти два варианта не противоречат, но дополняют друг друга.

Работа на субподряде — это чаще работа под NDA. Оно может быть заключено на период выполнения работ, дополнительно на год-три-цать лет после выполнения работ, бессрочно.

Может быть мягким. Бумага, которая как бы защищает, но конкретные сроки, штрафы не прописаны. Все формулировки мягкие и обтекаемые.

Жестким. В документе приводится перечень конфиденциальной информации, порядок работы с ней, внушительные штрафы от 1 млн. за факт разглашения, компенсация доказанного ущерба, судебные издержки и т.д. и т.п.

Так или иначе NDA это тема отдельного разговора, а возмещение “ущерба” при нарушении — эфемерно. Есть свежая полезная статья на эту тему. Погуглите: “не страшен нда”.

В одном нашем проекте конечный клиент как-то захотел встретиться с SEO-специалистами. Ок — не проблема. Получили от генподрядчика напутствие — что говорить, что умолчать, какие у нас должности. С задачей мы справились, встреча прошла успешно. Но выстроенная система анонимности все равно дала сбой. Есть моменты, когда подрядчик, не желая того, может выдать себя:

Впрочем, клиент просто не акцентирует внимание на таких мелких деталях. Да и генподрядчик не всегда внимателен. Процесс и результат оказывается важнее.

Трудности подготовки коммерческого предложения зависят от услуги. Хотя главной проблемой, красной нитью, есть и всегда будет — коммуникация.

Как строится процесс в SEO-субподряде? Вместо открытого личного брифинга мы задаем общие вопросы на понимание, генподрядчик пересылает их клиенту (часто - не думая), потом обратно, мы готовим расширенный пул вопросов, отправляем генподрядчику, он, не смотря, отправляет клиенту, тот отвечает не полностью, не понимает, что отвечать, а, главное, зачем на это отвечать. Генподрядчик пересылает неполный ответ нам, нас это не устраивает…. Замкнутый круг из вопросов, ответов, требований доступов и статистик, долгого молчания.

Черт с ним. Принимаем решение слепить оффер из того что было, но так, чтобы не подставиться при реализации. И тут один из самых интересных моментов. Задача генподрядчика увеличить свою маржинальность и нагнуть субподрядчика по связке цена-результат. Задача субподрядчика закрыть все риски от неопределенности и неструктурированости проекта и обеспечить себе безболезненный выход. Причем оба знают, кто будет платить за весь банкет (но это уже другая история).

Выхода из ситуации два. Либо долго бодаемся, либо генподрядчик просто согласится, т.к. изначально заложил 100500 рисков в свою цену.

Ударяем по рукам. Существует понятие зеркального договора, когда партнер заключает с нами тот же договор, что он заключил с клиентом. Последний документ (с клиентом) мягче и проще. Договор субподряда — подушка безопасности — содержит более жесткие, а иногда и жестокие условия. Если от клиента оплата приходит в течение 30 календарных дней, то с нами он пропишет 90; если за невыполнение KPI генподрядчик не получает бонус, то с нас он попытается потребовать работать бесплатно. В нашей практике 100% зеркальные договоры не встречались, но и рабские условия нам никто навязать не сумел — шли грибы собирать.

Кстати про KPI. Практически всегда работа на субподряде — работа с KPI. В 100% случаев мы выбираем в качестве KPI поисковой трафик. За продажи мы не готовы отвечать — существует много нюансов от нас не зависящих. Особенно на субподряде.

Перед стартом проекта SEO-специалист составляет прогноз на трафик после оптимизации и трафик для каждого последующего месяца. В конце месяца сравниваются достигнутые и прописанные результаты. Это напрямую влияет на оплату за продвижение. У нас она бьется на 70% и 30%. 70% — это фикс, который мы получаем вне зависимости от результатов. 30% — получаем за выполнение KPI.

Работа с проектами на субподряде полностью искажает привычную модель распределения внимания к заказанным услугам.

Привычно и эффективно — конечный клиент точкой входа выбирает наше агентство. Работы по SEO, разработка сайта или интеграции становятся основными, к ним приковано внимание. Заинтересованность и участие клиента максимально или около того.

Но клиент большого маркетингового агентства и само агентство вместе с ним ориентированы на другую задачу (захват доли рынка, охват аудитории, performance360 и т.д.), а наши услуги — вспомогательны. Внимания ровно столько, сколько полагается на дополнительный инструмент. Погружение в задачу ровно такое же — никакое. Отсюда и выходят сложности и препятствия установленному ходу проекта.

Коммуникация. Получение материалов, утверждение текстов, проведение работ на сайте, все идет медленно, некачественно. Мы передаем генподрядчику, тот клиенту, клиент обратно (если не надо еще и по своим отделам покрутить), генподрядчик нам. В этой цепочке всегда есть звено, где задача задержится, забудется и пропадет из поля зрения. Если мы — часть крупной задачи, генподрядчик ведет коммуникацию со всеми участниками процесса. Менеджер не погружен в наши задачи, не может, не хочет уделять больше времени нам, оставляет проект на откуп. Печально, но SEO в таких проектах часто нужно, потому что это делают все, это правильно, этот канал тоже нужно покрыть. А в качестве результатов нужны просто отчеты. Лучше хорошие, лучше с множеством графиков.

Мониторинг работ. В этой части бывают большие проблемы с SEO. Технические правки, иногда, вносит другой субподрядчик. Он полностью отвечает за техническую поддержку проекта, мы не имеем доступа в административную часть. Составленное нами техническое задание через партнера доходит до программистов. Они могут сделать криво, не так как нам надо, выбрать неподходящий способ реализации подгрузки товаров, статей в разделе. Правки опять идут через партнера, и повлиять на процесс мы не можем. Результаты по продвижению меньше прогнозных, рост идет медленнее, чем мог без множества звеньев. Косяк со стороны генподрядчика, а виноватыми за низкий результат оказываемся мы.

Самый прекрасный случай из нашей практики. Провели первичную оптимизацию сайта клиента для генподрядчика, сдали, стартовали регулярные работы. На третий день после старта открываем проект — а на домене новый сайт. Чё? Как? Вы знали? Да, это было запланировано еще два месяца назад, но нам нужно отчитываться по проделанной работе. WTF!?

Надо признать, что бич проектов на субподряде в момент реализации — незаинтересованность аккаунта генподрядчика в нашей услуге и нацеленность на профильную для закупки услугу. И это замечательный бич.

Хуже когда аккаунт генподрядчика — профан в твоей услуге: не понимает что к чему и почему, и информацию до клиента доводит со всей некомпетентностью. Да и менеджментом проекта до этого занимался в ивановском (ничего личного) рекламном агентстве. Результат — результата нет, а девочка орет на вас по телефону, что вы чудак.

Но есть и хорошие примеры, когда удается выйти напрямую к клиенту. Последний раз это произошло, потому что агентство не могло вытянуть коммуникацию на необходимый нам уровень и понимало это. Правда было это в сайтостроении. Как только вопрос касался интерфейсов, дизайна, где с клиентом надо плотно работать, погружаться в бизнес, брифинговать, менеджер выступал просто передатчиком. Он, во-первых, не готов был тратить на коммуникацию драгоценное время, во-вторых, не обладал навыками и знаниям, чтобы вывести коммуникацию на нужный уровень реализации проекта. Понимая, что такая коммуникация уводит проект в сторону провала, все общение было передано нам.

План SEO-работ всегда одинаковый вне зависимости от того, какая схема оплаты, какой проект, есть соглашение о неразглашении или нет. Субподряд отличается ходом проекта, деталями и неудобством в коммуникации.

Документ, в котором расписан план работ для первого этапа продвижения. Его основа — SEO-аудит. Упор идет на разные факторы в зависимости от типа сайта, работ, заложенных в оценке. План оптимизации отправляется клиенту на согласование. По идее, клиент должен согласовать все работы. От их проведения зависит непосредственный результат продвижения.

План обычного проекта аккаунт презентует клиенту, защищает его, дает обоснование работ. Иногда необходимы достаточно серьезные изменения сайта, которые не понятны клиенту, он часто бывает против. Они противоречат бизнес-концепции или видению внешности сайта. Задача — объяснить, что эти изменения потом принесут пользу продвижению, принесут трафик и продажи, найти компромиссные решения.

Генподрядчик этого не делает. Во-первых, нет знаний в SEO, это не его специализация. Во-вторых, он все также не мотивирован. Денежно, эмоционально. SEO зачастую кроха в многомиллионных проектах. План отправляется и никак не прокомментирован. Понятно, что клиент не согласится на безосновательные изменения не глядя. Нам пересылается ответ с отказом, начинается бесконечная переписка, мы не можем проводить никаких работ, соответственно результата нет.

Единственно верное решение — долго объяснять и говорить с генподрядчиком. Аргумент конечного клиента — я не хочу новый раздел, это некрасиво. Наш контраргумент — нет, у нас есть дизайнеры, они нарисуют красиво и по гайду. Кроме того раздел даст вам много тысяч трафика через полгода, а этот трафик даст дополнительные продажи. И все равно нет — не хватает личного контакта.

Ну, ок. Значит дальше при ежемесячных отчетах всегда напоминаем перечень работ, которые не сделаны, из-за которых мы не можем привести сайт к ожидаемым результатам продвижения.

Впрочем, почему нет? Отчеты отправлены, акты подписаны, работ минимум, проект продолжается пока продолжается. Удобно! Вот только душа побаливает за правое дело да совесть покалывает.

Контент — профильные статьи под определенные запросы — пишут наши копирайтеры или сам клиент. В любом случае тексты должны быть согласованы с конечным клиентом, SEO-специалисты их оптимизируют и выставляют на сайт.

Как правило, с крупными агентствами полного цикла работают брендовые клиенты. Они либо особо пристально рассматривают тексты, либо их бюрократический механизм заставляет проверять их у юриста. Это особенно актуально для фармацевтики и медицины. Законы, контролирующие рекламу лекарств, распространяются и на информацию на сайте.

Процесс написания, выставления контента растягивается. Приложим сюда не заинтересованность и тексты застревают на каком-то этапе, обратной связи нет.

В одном из таких проектов тексты не согласовывали полгода. Мы писали об этом в каждом отчете, при любой возможности разговаривали с менеджером генподрядчика. Никакого результата. Наши тексты так и не появились на сайте. Правда, проект, конечно же, был “успешно сдан”. Есть свои “плюсы” в таких генподрядчиках.

Другой случай. Конечный клиент согласовал продвижение сайта по определенному запросу, но тексты по этому запросу писать нельзя. Замкнутый круг: продвиньте сайт по запросу X - давайте согласуем тексты - тексты с упоминанием запроса X писать нельзя - без текстов продвинуть сайт по запросу X невозможно - тексты писать нельзя, но продвигать сайт нужно. Ничего не разрешалось делать, работы свелись по большому счету к SEO-консалтингу в чистом виде и формированию отчетности.

SEO-специалисты готовят техническое задание на те работы, которые прописаны в плане и приняты. Доработки и новые разработки осуществляются нашими программистами. Генподрядчик или клиент могут иметь штатных технических сотрудников или другое агентство. Для экономии средств все работы по сайту проводят они. Мы готовим техническое задание, принимаем работы.

Здесь, как можно понять, все трудности сводятся к растягиванию выполнения работ во времени, сломанному телефону и работам, которые не пригодны для продвижения сайта. Причем третий подрядчик может быть не компетентен или быть индусом и жить с индусами за тридевять земель.

Есть определенный перечень работ, который повторяется с периодичностью в один месяц:

Если никаких доступов к административной части нет, то вся работа сводится к написанию технических заданий и… ожиданию у моря погоды. Если с админкой все в порядке, то заметных отличий от работы с простыми проектами на этом этапе нет.

Одному из партнеров было необходимо получать отчеты по всем клиентам первого числа месяца в два часа дня. А это практически невозможно. Сбор актуальных данных за месяц начинается с завершением календарного месяца. Работа на субподряде может ставить строгие рамки предоставления отчёта.

Раньше генподрядчики, не открывая высланный нами файл отчета, отправляли его конечному клиенту. Забывали удалить информацию о нас из стандартного шаблона, логотип, телефоны, названия аккаунтов. Мы начали формировать просто безликий файл. Сейчас же, во имя избежания “неудобных” ситуаций, расширенный отчет готовим сразу в шаблоне генподрядчика. Если хотим, конечно. У нас никогда не было цели скрыться. А клиентоориентированность и выполнение обязанностей аккаунта субподрядчика всегда коррелирует с исполнителеориентированностью.

На этом этапе мы вам ничего не расскажем — нечего. Бывало расставались и не на очень хорошей ноте, но все оставались при своих.

Пожалуй единственный узкий момент — это ссылочная масса. Она закупается на наши аккаунты и оплачивается ежемесячно. Либо субподрядчик просто снимает ссылочную массу, предупреждая к чему это может привести — падение позиций, трафика. Либо договариваемся о передаче на аккаунт клиента/генподрядчика или на аккаунт нового субподрядчика.

Чего делать с этим материалом? Как минимум обратить внимание на нюансы взаимодействия с генподрядчиком:

Делитесь в комментариях своими болями и способами лечения!