Кажется, меня надули! — как понять, что цифры, которыми вас кормит специалист по рекламе годные, а не слив бюджета?

Миллион кликов и ни рубля в кармане — когда красивый отчет по рекламе не приносит ни капли прибыли. Сегодня разберёмся, на какие конкретно цифры стоит обращать внимание при оценке эффективности рекламных кампаний.

Привет, меня зовут Богдан Ефремов. Я руковожу рекламным агентством Efremov Media и веду блог в телеге про маркетинг. Сегодня хочу помочь руководителям и собственникам бизнеса разобраться в цифрах, которыми отчитываемся мы, специалисты по рекламе.

Специалисты по контекстной рекламе и рекламе в принципе общаются на языке, в котором есть непонятные для многих термины: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, ДРР. Иногда мы загоняемся и продолжаем общаться на этом языке с клиентами. Кто-то понимающе кивает, а кто-то раздраженно спрашивает «что за ерунда, где деньги, где продажи?». Сегодня хочу показать, какие цифры говорят о реальной прибыли от рекламы, а какими специалист прикрывает свои неудачи.

CTR показывает кликабельность объявлений, то есть сколько раз из, например, 100 показов по объявлению кликнули. Мы измеряем этот показатель в процентах и считаем так:

Если из 100 показов пользователи тыкнули в объявление 37 раз, то CTR=37%. Эта цифра ничего не говорит о деньгах: кликов может быть 100 из 100, а продажи ни одной. Объявления могут скликивать конкуренты, пользователи, которые попали по баннеру случайно, поговаривают, что даже сам Яндекс таким промышляет. Если ваш специалист измеряет эффективность своей работы в CTR, показывает, что все работает супер, а денег вы не видите — нужно задуматься о серьезном разговоре с ним, возможно, он дал в креативе обещание, которое ваша компания выполнить не может.

CR — конверсия из посещения лендинга в целевое действие, например, в звонок, заполнение и отправку формы для обратной связи. Считаем так:

Может показаться, что в конверсии и прячутся деньги, однако, не всегда. Если контекстолог отчитывается по микроцелям, например, скачивание чек-листа или клика по блоку с ценами, то это косяк. Микроцели помогают набрать статистику на старте, но в финальном отчете должны стоять макроцели, например, покупка или заявка.

Конверсия — это хорошо, когда она говорит о том, сколько гостей сайта согласились заплатить за ваш продукт.

CPA или CPL — это стоимость целевого действия или привлечения одного лида. Считается так:

Эта цифра говорит о том, насколько эффективно работает специалист по рекламе — чем дешевле, тем лучше. Для каждой ниши свои средние показатели, в кейсах, которые я публиковал ранее, моей команде удавалось получать такие цифры:

Как увеличить количество лидов в 5 раз для строительной компании в «Яндекс Директе». Кейс в строительной нише

ROI — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Проще говоря, окупаемость всех мероприятий. Показатель должен быть больше 100% — это означает, что ваши вложения возвращаются и приносят дополнительные деньги, считается ROI так:

Итак, мы выяснили, что зашкаливающий CTR еще не говорит о том, что у вас будут продажи, CR — тоже еще ничего не обещает. CPA и CPL пока говорят лишь о том, не тратит ли специалист ваши рекламные вложения впустую.

Для начала убедитесь в том, что человек, который занимается контекстной рекламой, собирает статистику. Следить за специалистом с большим опытом и кейсами, скорее всего, не придется, но если на вас работает новичок или вообще рекламой занимается по совмещению ваш сотрудник, то ради сохранения собственных денег лучше быть бдительным.

Зафиксируйте отправную точку и KPI

Знать стартовые цифры нужно, чтобы оценить эффективность кампании. В самом начале нужно зафиксировать:

Так вы будете знать начальную и конечную точку, сможете оценить, насколько успешной оказалась рекламная кампания, почему что-то пошло не по плану.

Погружайтесь в аналитику

Цифры, о которых я писал выше — это как средняя температура по больнице. Можно оценить в целом все норм или не норм. Но чтобы понять, какой креатив работает лучше, в какой момент отваливаются клиенты, сколько касаний нужно человеку, чтобы решиться на покупку — нужна более глубокая аналитика.

1. База — показатели в самом Директе

Если вы не часто посещаете кабинет Директа, вам будет удобно использовать Мастер Отчетов. Здесь можно отследить:

Если ваш спец отчитывается о работе в кликах, процентах показов, значит, дальше Директа он не выходит. Эти цифры еще не говорят об эффективности его кампаний.

На самом деле, для быстрой оценки результативности порой даже не обязательно заходить в Мастер отчётов. Для того, чтобы бегло оценить результативность, можно в поле «Конверсии» выбрать интересующую вас конверсионную цель и получить требуемую статистику. Да, не точно, да, данные могут быть не вполне актуальны, но мы говорим именно о «беглой» оценки результативности работы рекламщиков.

2. Яндекс Метрика

Глобально задача Метрики — оценить, кто ходит к вам на сайт, что он там делает, в какой момент уходит. Она позволяет оценить действия конкретного пользователя. Что хорошо: Метрика интегрирована с системой управления рекламными кампаниями в Директе. То есть мы можем узнать, как ведут себя люди, пришедшие на сайт по рекламе. В отчетах видно, сколько пользователей перешло по рекламе на сайт, сколько осталось на нем изучать продукт, а сколько ушло в первые 15 секунд — то есть ожидания пользователей не оправдались. Эти данные помогут лучше «прицелиться» в ЦА: вы будете знать, кто приходит к вам сам, а кто — по рекламе.

В Метрике можно посмотреть:

Скажете, что эти вещи напрямую не связаны с рекламой, но они могут сильно изменить результат работы. Слишком сложная форма, неудобный сайт или не пойми о чем текст отталкивают клиентов.

В Метрике вы сможете найти ответы на вопрос «А почему в Директе такие показатели, а не лучше?».

3. Level up в Roistat, CoMagic и тд — сквозная аналитика

Мы используем сквозную аналитику, когда нужно зафиксировать заявки, их конверсию в сделку, звонки — это то, что не умеют корректно делать ни Директ, ни Метрика. Сквозная аналитика нужна, когда у вас множество каналов продаж, и нужно разделять заявки, отслеживать путь клиента, чтобы случайно не учесть одну продажу дважды, или не понимать корректные источники продаж, что мешает эффективно распределять рекламные бюджеты между каналами.

Отправленная форма или звонок — еще не покупка, у вас в кармане денег не прибавилось. Бывает, что клиент, который вчера кликнул по креативу, сегодня мог сам набрать адрес вашего сайта, подписаться на рассылку и из нее только совершить покупку. Сквозная аналитика нужна компаниям, клиенты которых «созревают» долго, например, в недвижимости, туристической, люксовой и любой другой нише с долгим циклом сделки. Она помогает отслеживать путь клиента, чтобы не получилось так, что и контекстолог, и сеошник, и маркетолог на рассылке записали себе в табличку «привел 1 клиента». А потом вы просуммировали и получили 3, хотя человек был один. Нужна мультиканальная атрибуция, которая доступна в том же Roistat и CoMagi. Система фиксирует первое касание, а затем и всю цепочку взаимодействия клиента с рекламой, сайтом, блогом, соцсетями.

Подведем итоги: никаких отчетов в кликах и непонятных процентах. Глядя на цифры, вы должны точно понимать «В целом реклама принесла ХХХ тысяч ₽, а потратил на нее я ХХ тысяч ₽, лучше всего зашло ЭТО, а ЭТО не зашло». В расширенной версии вы увидите портрет вашего истинного покупателя.

Один из вариантов простейшего отчёта по лидам может выглядеть так:

В основном цифр из скрина достаточно, расширенная информация чаще нужна маркетологам. Но если вы сами ведете все маркетингово-рекламные дела, нанимаете новичка или поручаете эти задачи сотруднику для совмещения — придется вникать в тонкости, чтобы не только получать прибыль, но и готовить почву для роста бизнеса.

Думаю, мне удалось прояснить ситуацию с показателями, и как минимум вы не будете оценивать эффективность работы специалиста в кликах, CTR, отказах и тд. Эти метрики, безусловно, крайне важны самим специалистом для оптимизации рекламных кампаний, но они не могут являться конечным результатом.

Подписывайтесь на наш канал в Телеграм, который давно уже вышел за рамки контекстной рекламы. Обсуждаем маркетинг и его инструменты, вместе с подписчиками разбираемся в насущных вопросах.

Если хотите почитать кейсы нашего агентства по Авито и контекстной рекламе, заглядывайте на efremov-m.ru.