Управление репутацией (SERM) для медицинских клиник

Недовольные пациенты, дышащие праведным гневом и желающие высказаться на просторах энторнетов, могут сильно испортить репутацию клиники.

Неконтролируемый поток отрицательных отзывов создаст вокруг любого учреждения ореол места, которое будут стараться обходить десятой дорогой. В отдельных случаях скандал может перерасти в судебное разбирательство. Не нравится? Тогда вот вам наш "рецепт" – наиболее эффективная "профилактика" и "лечение" – SERM или ORM для медицинских клиник.

Один из моих последних потенциальных клиентов в приватном разговоре сказал, что управление репутацией клиники – это зачистка негатива и активный посев позитивных отзывов и все. Чтобы сделать вышеперечисленное, не надо быть маркетологом. Я улыбнулся и начал пояснять моему собеседнику невидимую часть айсберга.

Управление репутацией – это история про создание и развитие положительного инфополя вокруг клиники, а также управление рисками.

Когда у потенциального клиента создается впечатление, что в вашем учреждении работают самые лучшие врачи, идеальное оборудование и все положительные отзывы вполне заслужены. Думается, вы согласитесь, что тут просто публикацией восторженных опусов в адрес вашего учреждения не обойтись, так ведь?

Судите сами: российская аудитория любит доверять "сарафанному радио". Рекомендации друзей, знакомых и совершенно незнакомых людей из Интернета и соцсетей играют ключевую роль в принятии решения о том, куда пойти лечиться. Давайте начистоту, вы ведь тоже выберете учреждение или врача, у которого рейтинг 4,6 и выше, вместо того, чей уровень нулевой или 3 и ниже. Именно так ведут себя ваши потенциальные клиенты.

А что говорит статистика? Чтобы оценить ее, обратимся к исследованиям:

Источник: cossa.ru

И не важно: стоматология или ветеринария, косметология или реабилитационный центр лечения наркомании, ведь речь идет о личном здоровье и/или близких.

Нужно ли объяснять, как приведенные выше данные влияют на выгоду? В современном мире это аксиома – нулевой рейтинг или его ухудшение всегда, без исключения, отрицательно сказываются на количестве лидов.

Есть два формата управления репутацией медицинского учреждения:

1. Управление инфополем;

2. Управление рисками.

Это огромные сферы для проработки. Первый вариант можно и нужно полностью делегировать агентству, в котором "махровые" маркетологи, специалисты SERM, SEO, SMM всесторонне и регулярно будут прорабатывать ваш проект.

Второй – управление рисками – необходимо взять на себя. Агентство здесь поможет вам разработать внутренние регламенты, стратегию, если хотите. Однако специфика работы с рисками подразумевает, скорее, не маркетинг, а непрерывные мозговые штурмы, перестановки, модернизацию, реструктуризацию внутри самой клиники.

Скорее всего, вы догадываетесь, куда идут пользователи, чтобы собрать данные для принятия решения о выборе лечебного учреждения. Чаще всего это поисковая выдача и соцсети. Репутационные запросы клиник примерно одинаковые:

и так далее. Обязательно соберите все возможные комбинации слов, входящих в ваши репутационные запросы. Теперь берете свой список и с его помощью проверяете, какую информацию о вашем лечебном центре находят поисковики. Причем надо провести мониторинг как Yandex, так и Google. Это делается вручную.

Можно, конечно, воспользоваться сервисами для поиска информации по репутации бренда и оценки тональности площадок. Но эти программы до сих пор часто ошибаются в оценке отзыва и выдают много "мусора" – площадок, никак не относящихся к вашему бренду.

Мы решили облегчить вашу задачу – выложили в свободный доступ чек-лист о том, как самостоятельно провести аудит репутации. Это подробный путеводитель, составленный на основе нашего практического многолетнего опыта. В нем – только то, что действительно нужно для объективной оценки инфополя вокруг любого бренда. Пользуясь этим чек-листом, вы сможете составить репутационную карту, проанализировать ее и запланировать работы на ближайшие 1-3 месяца.

Но вернемся к нашей теме. Итак, что видит пользователь, когда вбивает в поисковик репутационный запрос о вашей клинике? Отзывы 1-2-3-х летней давности? Нулевой или низкий рейтинг? Отсутствие своевременной реакции на негатив? Это говорит о том, что пора бы заняться репутацией.

Что делать?

1. Наладить отслеживание репутации вашей клиники. Один или два раза в неделю нужно мониторить появление новых отзывов.

2. Благодарить за положительный отзыв:

3. Стараться решить проблему, если отзыв негативный. Демонстрировать заботу о своих пациентах:

4. Стимулировать ваших пациентов оставлять положительные отзывы: на картах и вашем сайте, агрегаторах, в социальных сетях. Подробно о том, как это сделать, расскажем дальше.

5. Писать экспертные статьи от имени разных врачей вашего учреждения и публиковать их не только на сайте клиники, но и на популярных площадках, где могут находиться ваши клиенты: на ваших аккаунтах в "Яндекс.Дзен", "ВКонтакте", "Одноклассники". Также профильные и популярные онлайн-площадки и СМИ заинтересованы в качественном экспертном контенте и можно договориться, чтобы публиковать ваши статьи и там.

6. Снимать информационные видео на различные животрепещущие медицинские темы и выкладывать их в YouTube, RuTube, "Клипах ВК", "Яндекс.Дзене".

7. Продвигать личный бренд отдельных специалистов, например в "Яндекс.Кью", "ВКонтакте", "Телеграм".

8. Работать с рейтингом врача на таких площадках, как zoon.ru, prodoctorov.ru, med-otzyv.ru, medihost.ru, napopravku.ru – стимулируйте своих пациентов оставлять там отзывы.

Наряду с этими работами необходимо регулярно проверять актуальность данных на всех сайтах, где зарегистрирована карточка вашей медицинской клиники. Это требует системного подхода - проверять необходимо все точки возможных касаний с клиентами на постоянной основе. Один раз в неделю или квартал - зависит от объема точек касаний: карточки в картах, карточки врачей в агрегаторах и т.д.

Второй момент, который обязательно должен присутствовать в вашем SERM для клиники – это управление рисками. Если, конечно же, вы не хотите быть участниками скандалов и судебных разбирательств.

Сюда входит:

В идеале надо предвидеть причины, по которым о вашей клинике, ее услугах в Сети могут появиться отрицательные отзывы. Это может быть:

Кроме административной ответственности, всё перечисленное – плодородная почва для бурного потока негатива в Интернете.

Что делать?

По понятным причинам, наибольший риск для репутации клиники – это стать фигурантом судебного процесса. Согласитесь, такие "пятна" на репутации потом отмываются долго и трудно.

Чтобы этого не произошло, нужно:

1. Предвидеть проблемы на разных этапах оказания медицинской помощи и своевременно предпринимать действия по их решению;

2. Создать оптимальные условия для работы врачей;

3. Формировать благоприятный коммуникативный микроклимат между сотрудниками;

4. Разработать оптимальный вариант документооборота клиники;

5. Мониторить отзывы и использовать их как возможность что-то улучшить в работе своего медицинского центра.

Когда же избежать судебного иска не удалось, нужно направить усилия на:

Наша практика показывает, что данная процедура необходима по одной причине: изначально не было отлаженного SERM для клиники и в Сети накопилось много неотработанного негатива. Отрицательные отзывы могут быть вполне заслуженными, если в рамках SERM также не проводилось управление рисками.

Какими бы ни были причины негатива, вполне вероятно, что проблему вы уже решили, а отрицательный отзыв продолжает портить имидж учреждения.

Как и почему?

По возможности, свяжитесь с автором отзыва и договоритесь об удалении данной публикации.

Если сделать это не удалось или автор не желает с вами сотрудничать, предпримите следующее:

1. С 10-15 аккаунтов поставьте дизлайки негативу и, если технические возможности площадки это позволяют, отправьте жалобу на отзыв. Отследите результативность – в некоторых случаях сайты сами удаляют публикацию, на которую так часто жалуются. Если не сработало, переходим к следующему пункту.

2. Свяжитесь с администрацией веб-ресурса и попробуйте договориться об удалении негатива. Обычно цена вопроса стартует от 10.000 руб. за один отзыв.

Вот пример с одного из сайтов-отзовиков:

Если намечается "опт", часто предоставляется некоторая скидка. Когда же владелец площадки не хочет удалять отрицательный отзыв ни за какие коврижки, идем дальше.

3. Откройте судебное разбирательство против этого сайта с обоснованием требования удалить негатив. В этом вам помогут digital-адвокаты, работающие в данной сфере. Стоимость услуг такого специалиста стартует от 100-120 тысяч рублей. За эти деньги обычно обслуживается только один ресурс, зато с него вычищается весь негатив.

Представьте себе, негативные отзывы можно и нужно использовать, чтобы повысить качество сервиса и услуг своего учреждения. А в условиях жгучей конкуренции клиникам нужно постоянно что-то улучшать, чтобы увеличивать базу клиентов и сохранять лояльность имеющихся пациентов.

Допустим, вы сами знаете, что надо проработать, где повысить уровень в вашей клинике. А вот приоритетность задач как раз помогут выстроить негативные отзывы. Также, согласитесь с тем, что вы не можете все охватить, постоянно мониторить и оценивать качество работы специалистов, даже если очень будете стараться. И тут появляются "добрые" люди, которые дают оценку происходящему в той или иной сфере работы вашего учреждения.

Что делать?

1. Непрерывно мониторить то, что о вашем лечебном центре пишут в Сети. Частота зависит от потока клиентов – чем он больше, тем чаще. В среднем – 2-3 раза в неделю.

2. Комментировать негатив, демонстрируя заботу и стремление решить проблему пациента. Ответ, наподобие: "Спасибо! Вы помогаете нам стать лучше." – категорически не подходит. В комментарии выражаем сожаление по поводу описанного и желание во всем разобраться, помочь и предоставить дополнительные бонусы за неудобства. Оставляем контакты, куда человек может обратиться развеять свою печаль.

3. Классифицировать отрицательные отзывы, допустим: сервис, оборудование, специалисты, ресепшн, процессы и тому подобное.

4. Проверять адекватность претензий, анализировать и выяснять, в чем именно проблема. Иногда это может быть просто сиюминутный человеческий фактор, порой – сложившиеся обстоятельства в общем по клинике. То есть, чтобы увидеть, в чем проблема, надо не просто руководствоваться отзывом, а взять во внимание максимум аспектов, поспособствовавших его появлению.

5. На основании классификации и проверки адекватности негатива принимать решение о приоритетности проработки той или иной сферы деятельности медицинского центра.

Общая "печалька" бизнеса: отрицательные отзывы клиенты оставляют охотно и в большом количестве, а положительные – редко и зачастую при вполне конкретной стимуляции. Об этом и поговорим.

И знаете, дело ведь не в том, что люди не любят писать о хорошем, а в том, что 90% обслуженных вами не задумываются, что надо написать об этом в Интернете. Зато, когда человек недоволен, он жаждет выплеснуть куда-то свои эмоции, отомстить, выразить гнев праведный. И куда он идет с этим багажом? Конечно же в Интернет!

Что вам в связи с этим надо делать в рамках SERM для медицинской клиники?

1. Стимулировать пациентов писать отзывы.

2. Контролировать, что они там пишут.

Чтобы стимулировать необходимо:

1. Попросить и напомнить написать отзыв.

2. Предложить за отзыв какую-то приятную "плюшку" в виде, бонуса, скидки, промокода и т.п.

Для этих целей можно разместить баннеры с QR-кодом на видном месте ресепшена. А также создать чат-бот в "Телеграме", repometr.com, reviewss.me или других ресурсах для генерации постоянного потока отзывов (как это сделать написано в статье). После перехода по QR-коду или специальной ссылке перед человеком появляется вот такая форма (как пример):

При оценке 4 или 5 открывается следующее окно:

В принципе, можно добавить любую ссылку на ресурс, где нужно "освежить" репутацию хорошими словами благодарных посетителей. И это важный элемент в системном подходе к управлению репутацией.

Если же человек ставит оценку 3 и ниже, система отправит его на отдельную страницу, где он может написать, все, что думает. Такой текст не будет размещаться на публичных ресурсах, однако подобные материалы очень нужны вам для работы с контролем рисков: их прогнозом и нивелированием.

В отдельных случаях CRM система клиники настраивается так, чтобы менеджеру сразу приходило уведомление с ФИО, контактами и отзывом недовольного пациента. Это возможность не затягивать проблему, а сразу связаться с автором жалобы и сгладить недоразумение, а главное - не допустить выплеск негатива в публичное пространство

Однако не все ваши пациенты "дружат" с электронными устройствами. Для них разработайте специальные одностраничные анкеты на бумаге.

Стоит продумать, как получать отзывы в разных форматах:

При размещении фото анкет, видео от клиентов, скринов переписки и любых других сведений о посетителях следите за тем, чтобы не были нарушены права пациента и закон о персональных данных. Сюда включается скрытие личных данных, таких как ФИО и любые контакты. Конфликта не возникнет или его можно будет легко сгладить без судебных разбирательств, если вы заранее получите согласие на обработку персональных данных. Этот пункт лучше сразу поместить в документе, который оформляется при записи на прием – бумажном или в форме на сайте.

Итак, SERM – это не просто история про количество отзывов (прочитайте эту заметку, у руководителя отдела моего агентства реально накипело).

Управление репутацией, прежде всего – управление инфополем и рисками.

Сюда включается прокачивание бренда медицинской клиники экспертными статьями, грамотное ведение страниц в соцсетях, умелая работа с негативом и активная мотивация клиентов оставлять хорошие отзывы. Также не забывайте про составление тепловой репутационной карты, ее анализ и последующее планирование работ, регулярный мониторинг репутации и своевременную реакцию на любые отзывы.

Читайте нас в Телеграм-канале агентства. Обращайтесь за услугами управления репутацией.