EdTech: выходим за рубеж. О разном медиапотреблении, конкурентах и сумасшедших гипотезах

Сегодня многие бизнесы ищут новые возможности на зарубежных рынках. Это касается и EdTech сферы: в России с марта 2022 активно снижается интерес к образовательным продуктам. Анна Дягина, старший аккаунт-менеджер E-Promo рассказывает, как подготовить свой EdTech-продукт к выходу за рубеж.

Начинать стоит с анализа емкости рынка и ответа на вопрос, стоит ли на него заходить вообще. Например, если вы продвигаете EdTech-продукт по изучению английского, вас будет интересовать, сколько жителей страны изучает второй язык. То же самое - с другими образовательными услугами. Узнать это помогут исследования и открытые статистические данные.

Дополнительные источники информации:

1. Прогнозаторы рекламных систем. В них можно указать поисковый запрос или выбрать таргетинг целевой аудитории и оценить объем потенциальной аудитории на новом рынке.

2. Статистика доходов различных категорий населения. Пригодится при оценке платежеспособности ЦА.

3. Актуальные тренды Google Trends и сервис Mediascope. Помогут при составлении прогнозов и генерации гипотез.

Следующий шаг — составление списка конкурентов. В независимых статистических сервисах, например Similarweb или Statista, можно изучить их коммуникацию, оферы и промо.

Понять, как именно потребляет контент ЦА, помогают UX-исследования, мониторинг посадочных страниц и сайтов глобальных конкурентов. С помощью тех же Similarweb или Statista можно выяснить объём и структуру их трафика. В библиотеке Facebook* (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и путём ручного мониторинга можно посмотреть оферы и промо, посылы и креативы, которые используют конкуренты, как они учитывают цветовые предпочтения, адаптируя локальные версии сайта в каждой стране под вкусы местного населения.

Знание особенностей медиапотребления влияет на дальнейшую стратегию продвижения. Рассмотрим на примере международной языковой школы Novakid. В процессе исследований выяснилось:

Костяк любого медиамикса при продвижении проектов на образовательных рынках составляют глобальные каналы коммуникации Google и Facebook*, доступные вне России по всему миру. Они предоставляют:

Хотя все продукты компании Меtа* заблокированы в России, у многих компаний остается возможность работать с этими каналами на международных рынках благодаря представительствам и офисам за рубежом.

В медиаплан стоит включить и локальные каналы продвижения в каждой стране. Например компаниям, которые планируют продвигаться в Чехии, стоит обратить внимание на популярный в стране поисковик Seznam.cz. Бренд, включивший его в свой медиамикс, будет коммуницировать с местной аудиторией через привычный для неё канал. При этом сам сервис предоставляет удобный интерфейс и знакомые инструменты классического таргетирования.

Система нативной рекламы Taboola представлена в 220 странах. Эта платформа предоставляет рекламодателям нативные форматы на премиальных площадках и готовые сегменты ЦА от ведущих поставщиков данных. Для успешной работы на ней очень важно понимание нюансов работы с аудиторией в конкретной стране, а без техподдержки сложно оптимизировать рекламные кампании.

Также свои опции предлагает Outbrain — программатик-платформа нативной рекламы, через которую можно рекламировать как образовательные, так и не образовательные компании. Платформа пока работает только в 55 странах, но качество ее сервиса рекламодатели оценивают довольно высоко: рейтинг 4,5 из 5 возможных. Она предлагает брендам большой выбор вариантов таргетингов и оптимизации рекламных кампаний.

Все данные, которые удалось получить при изучении нового рынка — используемые рекламные каналы, страны, таргетинги, прогноз эффективности — учитываем в медиаплане, который дает возможность просчитать экономику и определить ключевые KPI для оценки результатов рекламной кампании.

После того, как выбраны необходимые каналы продвижения, сформирован медиаплан и определены целевые показатели — приходит время гипотез.

Не нужно бояться ошибаться, наш многолетний опыт работы на зарубежных рынках доказывает, что самые эффективные идеи, которые приводят к успеху, на первый взгляд часто кажутся сумасшедшими. Например, креатив может казаться негармоничным или «не модным». Но у выбранной целевой аудитории — собственный вкус, сформированный в другой культурной среде.

На одном из EdTech-проектов мы подготовили креативы, опираясь на особенности медиапотребления аудитории. Несмотря на то, что некоторые варианты нам не очень нравились, было принято решение протестировать все. В результате — наиболее эффективным для ЦА оказался именно тот креатив, который вызвал у нас больше всего сомнений:

При этом креатив, который казался самым удачным, стал в несколько раз менее результативными с точки зрения CTR и стоимости лидов: хотя визуально он был более привлекательным.

Кейс показал, что пользователи, на которых была направлена реклама (родители) менее заинтересованы в визуальной составляющей и, в первую очередь, обращают внимание на текст и цену в рекламе.

В качестве исходных данных для гипотез могут выступать:

Проиллюстрируем примерами из собственной практики на международных рынках.

Наша статистика рекламной кампании Novakid в Румынии показала, что после того, как в ходе рекламной кампании 70% теплой аудитории увидели объявления, стоимость каждого следующего лида существенно выросла, потому что доступная аудитория уже выработана.

Мы выдвинули гипотезу о том, что стоит запустить дополнительно к текущим конверсионным кампаниям еще и охватные brandformance-кампании, чтобы прогреть дополнительную аудиторию, сформировать новый спрос. И она оказалась верной. В итоге удалось не только стабилизировать цену конверсии, но и снизить ее на 20%.

По мере накопления опыта продвижения в конкретной стране, у рекламодателя появляется возможность сравнивать различные механики и формировать бенчмарки, с помощью которых можно прогнозировать результаты рекламных кампаний.

Рекламные площадки постоянно развиваются, предлагая клиентам новые инструменты, форматы, подходы к рекламе. Как правило, первыми доступ к новинкам получают крупные агентства, партнеры рекламных площадок. Если есть возможность протестировать и изучить новые технологии — необходимо и их включать в медиаплан. На первых этапах, на стадии бета-тестирования, например, конкуренция в работе с новым инструментов невысока, а значит, можно получить более дешевую рекламу в новом канале.

Даже если бренд работает внутри страны, может появиться потребность в выходе на зарубежный рынок. Для успешного расширения географии нужно тщательно изучить страну размещения, особенности национального менталитета, адаптировать сам продукт и способы его продвижения под местную специфику. Именно при продвижении на зарубежную аудиторию наиболее полно раскрываются преимущества работы с крупными агентствами, которые обладают накопленной экспертизой и знаниями локальных каналов продвижения и особенностей медиапотребления местной целевой аудитории.