Как мы учимся управлять отношениями с текущими клиентами в B2B и почему это выгоднее, чем постоянно привлекать новых

Большинство бизнесов,особенно малых, постоянно ищут новых клиентов — выходят на новые каналы продаж, меняют ключевые сообщения... При этом их текущие или бывшие клиенты словно в зоне слепого пятна. Чаще всего никто даже не задается вопросом: а что происходит с ними после первой покупки? как часто с ними коммуницируют? что им на самом деле нужно? А ведь именно эти клиенты — настоящая золотая жила для любой компании.

Наверняка вы не раз встречали эту статистику: текущие клиенты приносят компаниям 65% от всей прибыли, а сохранить их в 5 раз дешевле, чем привлечь новых. Лояльные клиенты тратят на 67% больше, чем новые.

Но компании, словно бунтуя против этих фактов, продолжают: 1. улучшать продукт, 2. искать новых клиентов, 3. см. пункт 1. Парадокс кроется в самих бизнес-процессах: у большинства они сводятся к продажам и обслуживанию того, что продать удалось. Если спросить об управлении отношениями с клиентами, то о них не мыслят в отрыве от продаж. На деле — это отдельная категория процессов. Если встроить их в бизнес, то лояльность клиентов компании вырастет в разы, а вместе с ней и прибыль.

Мы в коммуникационном бюро «Хорошая история» стали обращать больше внимания на отношения с клиентами. Хотим рассказать, что уже внедрили для улучшения этих отношений и что это нам дало. Да, наш опыт не глобальный, но он тем и хорош: мы показываем, что даже первые шаги в сторону новых процессов приносят результаты. Даже в малом бизнесе.

С первых дней вся работа агентства была заточена на качество продукта и заботу о клиенте.

Пока бизнес был небольшим, нам удавалось тесно общаться с каждым заказчиком: детально рассказывать о процессах в проекте, вовремя ловить моменты недопониманий. Обзвоном клиентов регулярно занимался и сам руководитель агентства Руслан Серазетдинов. Конечно, до бесконечности так продолжаться не могло: заказчиков и проектов становилось больше, времени на такую работу перестало хватать.

На четвертый год работы мы провели первый NPS опрос (см. Вики), чтобы понять уровень лояльности клиентов. Результаты тогда не обрадовали, но сразу подсветили тонкие места, которые успели появиться на разных этапах коммуникации с заказчиками. Для их усиления мы разработали целую программу «клиентский сервис».

Вот только часть изменений, которые внедрили в рамках программы:

Проектные менеджеры. В отдельных проектах появились постоянные менеджеры, которые вникают во все процессы и готовы детально ответить на любые вопросы заказчика.
Ежедневные отчеты. Одними из первых на рынке внедрили ежедневные отчеты по каждому проекту. Даже если у клиента нет вопросов, видеть текущий статус и прогресс по задаче — круто. Снижает напряжение от неизвестности. У нас это занимает меньше часа.

<i>Отчеты не только информируют, но и ускоряют работу: клиенту можно ненавязчиво напомнить — «ждем ту самую схему для статьи». Как видите, это ценят</i>

Спустя полгода после старта программы, еще до введения ежедневных отчетов, 19 из 20 клиентов поставили агентству высшие оценки.

Прошел год — планку держим. Недавно в опрос добавили пункт в духе «посоветуете нас другим?». Большинство отвечают «да».

Новый градус лояльности клиентов даже удается «потрогать»: сотрудничество с ними выстраивается в длительный путь. Дальше расскажем подробнее, как это происходит.

Всем известная связка — лояльный клиент охотнее соглашается на кросс-продажи, растет средний чек и прибыль компании — верна.

На практике со стратегией кросс-продаж наш чек увеличился на 20-30%.
Что стоит учитывать при проведении кросс-продаж:
• Лояльность клиента должна быть сформирована. Он уже познакомился с товаром/услугой компании и остался ей доволен.
• Кросс-предложения составляют не шаблонно, а точечно. То есть дополнительный товар или услуга помогут клиенту лучше справиться с его конкретной задачей.

Если соблюсти все условия, технологии перекрестных продаж сработают и в сторону укрепления отношений с клиентом. Чтобы не сыпать голой теорией, коротко покажем как это работает в кейсе агентства. ↓

4 кросс-продажи

Заказчик производит офисную мебель бизнес-класса: от стандартных столов и стульев до акустических кабин и капсул для сна.

С какой проблемой пришли изначально: Нужен был новый канал лидогенерации. Старый — контекстная и таргетированная реклама — был слишком дорогим: 7000 рублей за лид.

Чтобы снизить стоимость лида, мы решили попробовать продвижение на ПромоСтраницах со статьями о флагманском продукте — переговорных кабинках. В итоге мы не ошиблись: протестировали 2 рекламные стратегии и нашли работающую.

<i>По результатам каждой кампании готовим подробный отчет, где в том числе выдвигаем новые гипотезы о том, что поможет решить задачу эффективнее</i>

Заказчик остался доволен первым заходом и решил продолжать продвижение, но уже с новыми темами.

1 и 2 кросс-продажи: серия статей о слип боксах и серия статей об офисной мебели на Промостраницах.

Благодаря первым кросс-продажам удалось:
- рассказать о других продуктах компании;
- занять пустую нишу рекламы на площадке с разными темами и протестировать, какие заходы лучше работают в каждой;
- оптимизировать рекламу: внедрить новые инструменты и в итоге добиться невероятных показателей — стоимость перехода на сайт снизилась в 200 раз: с 7000 до 35 рублей!

В итоге команда из авторов, редакторов, дизайнера, проект-менеджера и маркетолога полностью выстроили работу нового для клиента канала лидогенерации — ПромоСтраниц. За 4 месяца 10 материалов привлекли на сайт заказчика 3100 человек.

Первые клиенты пришли к LWOP уже спустя месяц после старта продвижения, а регулярный трафик наладился спустя три месяца.

3 и 4 кросс-продажи: аудит и изменение основного сайта заказчика.

Мы стараемся смотреть на бизнес-задачи клиента более объемно. На очередной встрече с LWOP заметили и выдвинули гипотезу, что количество конечных заявок после прочтения статей может стать еще больше, если докрутить функционал основного сайта.

Нам доверились, дали доступ к его метрикам. В итоге мы нашли, что можно изменить. Сейчас работаем над тем, чтобы потенциальным заказчикам LWOP было комфортно не только переходить на основной сайт компании, но и легко оставлять на нем заявку. То есть улучшаем следующий этап конверсионной воронки.

Часто решение проблемы клиента получается найти в комплексном подходе, а не в одной услуге. Кросс-продажи как раз обеспечивают этот подход.

Несмотря на то, что заказчик платит больше, его лояльность повышается. И вот почему:
◉ Персонализированный подход. Клиент видит, что каждое новое решение подобрано под его бизнес-задачи и решает их. К тому же польза, которую он получает на каждом новом этапе, измерима.
◉ Информированность. Помимо ежедневной коммуникации, каждый новый этап кросс-сейла сопровождает отчет с подробным объяснением всех действий и результатов.
◉ Удобство и экономия времени. Всегда приятно получить все нужные услуги в одном месте: не нужно искать разных специалистов и переживать, что их действия будут не согласованы.

Еще раз коротко про наш путь:

Измерили качество отношений с клиентами. В нашем случае NPS опрос помог взглянуть на коммуникацию с клиентами с нового ракурса и увидеть в ней слабые места. Когда видишь проблему — можешь ее решить.

Организовали правильную сервисную службу.

Сместили фокус с новых продаж на кросс-продажи.

✓ Процессы отношения с клиентами, которые регулярно трансформируем и улучшаем;

✓ Действительно лояльных клиентов;

✓ Длительные клиентские отношения: заказчик возвращается к нам за новыми услугами как к другу, который хорошо знает его потребности;

✓ Рост среднего чека и снижение расходов на маркетинг.

Ценность компании для клиентов — в тех отношениях, которые она с ними выстраивает. Их невозможно скопировать — они индивидуальны для каждого бизнеса.

Тем не менее, есть универсальные инструменты, которые помогают работать над этими отношениями в любом бизнесе. Мы внедрили только малую часть, но полученные результаты мотивируют разбираться в теме процессов отношений с клиентами еще больше. Хотите с нами?

6 декабря КБ «Хорошая история» организует митап* «Гденьги?!» с топовыми экспертами по пользовательскому опыту Алексеем Веретеновым и Еленой Орловой

*Стоимость: бесплатно. Необходимо зарегистрироваться↓

Чему научимся:

Как перейти с уровня базовой гигиены бизнеса — хорошего продукта и сервиса — в качественно новые отношения с клиентами.
Как узнать клиента и из разового контакта с ним перейти к долговременным отношениям.
Как увеличить выручку в разы благодаря клиентской базе с помощью понятных, доступных всем инструментов.

Алексей Веретенов — эксперт по трансформации, цифровизации и управлению изменениями с 17- летним опытом в 15 странах, 100 компаниях и 300+ проектов.
Управляющий директор стран ECA, старший партнер, Senteo Inc., VP по стратегии и маркетингу, инвестиционный фонд Армении ANIF.

«В построении долгосрочных отношений с клиентом есть среднесрочные и быстрые задачи. На этом пути очень радуют быстрые победы. На митапе 6 декабря мы разберем инструмент таких быстрых побед — сквозные воронки. Они позволяют измерить эффективность на каждом этапе клиентского пути без увеличения маркетингового бюджета. При этом конверсию можно будет повысить в два три-раза. Это не космический корабль, а простая, четкая вещь, которая работает. В том числе и в малом бизнесе».
Алексей Веретенов

Елена Орлова — Ex-SAP Senior Director Partners Sales по портфелю "Управление клиентским опытом" в России, странах СНГ и Центральной и Восточной Европы (30+ стран). Публичный спикер более 100 онлайн-мероприятий.
20+ лет в IT, 15+ лет в организации и управлении B2B продажами и развитии бизнеса, 10+ лет в Облачных решениях: SaaS, PaaS, IaaS и др.

«Данные, которыми вы уже обладаете о ваших клиентах — основа для построения работающих отношений с ними. Прежде, чем заниматься рассылкой своего очередного актуального предложения, нужно понимать: когда мы с этим клиентом общались, чем он живет, сколько и как часто он у нас покупает, какие еще потребности у этого клиента есть, как компания и ее услуги, товары могут помочь клиенту, а компании заработать? Эта область знаний о существующих клиентах позволяет делать новые продукты и улучшать текущие, предлагать новые форматы отношений. И больше зарабатывать. Да-да, деньги нужны нам всем!».
Елена Орлова

Узнайте как улучшить клиентские отношения в своем бизнесе — регистрируйтесь на митап.

#клиентскийсервис #отношениясклиентами #бизнеспроцессы #кейс