Как организовать маркетинг малому бизнесу

Что не так с маркетологами? Почему их часто считают бесполезными? Или это с бизнесом что-то не так и предприниматели слишком много хотят от несчастных маркетологов? Давайте разберемся.

Руководители небольших компаний часто рассуждают так:

— Нам нужен человек, который будет нас продвигать и приводить клиентов. Надо нанять маркетолога.

При этом они смутно представляют, что именно будет делать маркетолог. Наверное, вести соцсети, делать рекламные буклеты, колдовать над тугой струей лидов или чем там они еще занимаются? «В конце концов, маркетолог-то должен знать, что он будет делать», — думает руководитель.

И нанимает Настю.

А что Настя? А Настя выучилась по специальности, потом работала маркетологом в крупной компании, где ей говорили, что надо делать. Ей хотелось роста и самостоятельности, и она нашла работу в небольшой компании, где ей готовы были это дать. Там Настя была счастлива, но недолго. В первый же день к ней подошел заместитель руководителя.

— Настя, хорошо, что ты с нами! Через две недели мы делаем конференцию, надо дать рекламу.

— Хорошо, а что у вас есть?

— Ничего нет, мы еще даже программу не сделали, но ты рекламу уже запускай. Нам нужно хотя бы человек 30 собрать. Придумай что-нибудь — тыжмаркетолог.

Дальше больше. Выяснилось, что все от нее чего-то ждут, причем немедленно.

— Настя, почему у нас нет звонков?

— Настя, а ты сайт наш смотрела, почему с него клиенты не приходят?

— Настя, тыжмаркетолог. Придумай, как на конференцию народ зазвать.

— Настя, закажи еще полиграфию и принеси кофе шефу.

История Насти — классическая история маркетолога, который болтается в компании, как фекальные массы в проруби. Он как будто отвечает за маркетинг, но по факту все решают за него. Ни одну серьезную задачу сам сделать не может, поскольку во всем зависит от других департаментов. Если он приживается в компании, то все, что ему остается — создать табличку в экселе, куда он будет вбивать что-то невнятное, заказывать полиграфию, постить фоточки офиса в инстаграм, носить кофе шефу и потихоньку сливать доверенные бюджеты. А так быть не должно.

Недавно мне попался на фейсбуке пост одного предпринимателя. Тот писал, что маркетолог должен отвечать за продажи и жить на проценты с продаж. Пост набрал много комментариев поддержки: «Правильно, настоящий маркетолог должен гарантировать продажи», «Тут-то и станет ясно, кто умеет бюджет сливать, а кто работать» и т.д. Понятно, почему это мнение популярно у малого бизнеса. Разберемся, почему оно в корне ошибочно.

Продажи — это совокупный результат работы бизнеса. Они зависят от того, какой у вас продукт, сервис, дистрибуция, бренд, насколько эффективен менеджмент, какая культура царит в компании. Все эти факторы влияют на продажи, а значит маркетолог, если он в ответе за продажи, должен обладать властью закрывать неперспективные направления, менять продукт, вмешиваться в работу дистрибьюторов, нанимать и увольнять людей. То есть обладать властью собственника или директора. Вы доверите такую власть Насте? Нет, и будете правы. Но и спрашивать с нее за продажи тогда не стоит.

Хорошо, а кто тогда должен принимать ключевые маркетинговые решения — определять, каким будет позиционирование компании, какие ценности транслирует бизнес, какой будет его маркетинговая стратегия? Директор или собственник — последнее слово должно быть за ним. Да, очень хорошо, если он при этом будет советоваться с опытным директором по маркетингу. Но финальное решение должно быть за первым лицом, и я утверждаю это, как собственник бизнеса, а не маркетолог. Потому что если маркетолог решает, каким будет позиционирование моей компании и каким должен быть мой продукт, то он делает бизнес вместо меня. А это, согласитесь, странно.

Маркетолог — адвокат покупателя, который следит за тем, чтобы компания наилучшим образом удовлетворяла потребности своих клиентов, и могла хорошо на этом зарабатывать (это, кстати, выгодно и покупателю, потому что если компания, которая ему нравится, разорится, он не сможет покупать ее продукты в будущем). Ключевая компетенция, которую привносит маркетолог в бизнес, это умение взглянуть на него глазами покупателя.

Вот вопросы, которыми задается хороший маркетолог:

— Какими качествами должен обладать продукт, чтобы он имел ценность для покупателя?

— Как упаковать продукт, чтобы сделать его привлекательным для покупателя?

— Какой посыл должна содержать реклама, чтобы люди купили?

— Какие рекламные каналы использовать, чтобы привлекать покупателей за разумные деньги?

— Как удерживать клиентов и стимулировать повторные продажи?

— Как побуждать клиентов хорошо отзываться о компании и делиться этими отзывами с друзьями и в социальных сетях?

Это стратегические вопросы, которыми задается директор по маркетингу (а если в компании один маркетолог, то именно он должен озадачиться этими вопросами, чтобы от него была польза), и они крайне редко могут быть решены при помощи одного инструмента и силами одного отдела.

У маркетолога есть две больших задачи. Первая — исследовать рынок, изучить потребности клиентов и сделать так, чтобы покупатель быстрее и дешевле для компании проходил путь от осознания потребности в продукте до покупки и надолго оставался с компанией. Вторая — управлять проектами, благодаря которым можно решить первую задачу, то есть руководить условными Настями и подрядчиками, согласовывать требования разных отделов внутри компании, добиваться выполнения KPI.

Если ваш бизнес — это не «полтора землекопа», то объем маркетинговых проектов может быть очень приличным. Он не по силам одному человеку, потому что у того не хватит ни сил, ни времени, ни узкоспециализированных компетенций. Не бывает так, чтобы один человек одинаково хорошо генерировал креативные идеи, общался с людьми, писал тексты, разбирался в юзабилити, аналитике, успевал делать все это руками и при этом его хватало на рутинные операции (ведь кто-то по-прежнему должен заказывать полиграфию).

Даже небольшой сайт, если делать его по уму, вырастает в серьезный проект, который потребует от маркетолога, если он решит все делать своими ручками, множества компетенций. А именно:

— Исследование покупательского опыта

— Копирайтинг и редактура

— Проектирование интерфейса

— Видеосъемка и фотография

— Веб-дизайн

— Веб-разработка

— SEO-оптимизация

— Бизнес-аналитика

Это только один проект, а у бизнеса их много. Например, с некоторыми из наших клиентов, мы (Стереомаркетинг) вели около 10 проектов одновременно, что составляло чистого времени в месяц 250-350 часов с нашей стороны, и еще примерно 200 часов тратила на маркетинг команда клиента.

Отсюда напрашивается очевидный вывод:

Без команды, будь это штатные сотрудники или подрядчики, он далеко не уедет — великие дела в одиночку не делаются.

Чтобы успешно управлять digital-проектами маркетолог безусловно должен иметь хотя бы общее представление о дизайне, веб-разработке, бизнес и веб-аналитике, копирайтинге, SMM, SEO-оптимизации, рекламных каналах и проектировании интерфейсов. К тому же он должен быть превосходным исследователем, уметь общаться с клиентами, не бояться задавать вопросы и уметь координировать команды. Очевидно, что найти такого человека сложно. Начинающий маркетолог не справится. Опытный директор по маркетингу будет стоить от 100 000 рублей в месяц — небольшому бизнесу он не по карману. Что делать?

Этот вариант выгоден для всех. Бизнес получает опытного специалиста за приемлемые деньги. Опытный специалист интересную работу и гибкий график. Для простой и регулярной работы (заказать полиграфию, вести соцсети) в помощь директору по маркетингу можно нанять условную Настю (если работы мало, то на полдня), для сложных проектных работ (разработка сайта, фирменного стиля) или рутинных работ требующих специальных компетенций (контекстная реклама, seo-сопровождение) — привлечь агентство.

Важно помнить, что маркетингом в компании занимается не только маркетолог — обычно у многих сотрудников есть маркетинговая составляющая. Скажем, курьер, доставивший пиццу, благодарит клиента за заказ — это маркетинг. Наемный директор пиццерии ведет инстаграм — это тоже маркетинг. Уборщица говорит посетителям пиццерии «Что вы тут натоптали, ироды!» — тоже маркетинг, уж какой есть. Важно добиться, чтобы действия всех этих сотрудников были согласованы и работали на усиление бренда компании, а не ослабляли его.

Чтобы от этой статьи было больше толку (пользы! — скажут фанаты Ильяхова), подумайте, какие маркетинговые задачи стоят сейчас перед вашей компанией и распределите их по исполнителям. Какие маркетинговые компетенции вы хотели бы развивать внутри компании, а какие для вас не очень важны или дешевле их получить за счет сторонних подрядчиков.

Задачи руководителя совместно с директором по маркетингу

Например:

— Разобраться, какие клиенты в долгосрочной перспективе приносят больше прибыли

— Сформулировать позиционирование компании

— ….

Задачи для директора по маркетингу

Например:

— Провести исследование клиентов и получить ответ на вопрос: «Почему они выбирают нашу компанию?»

— Организовать разработку сайта: узнать потребности всех департаментов, клиентов, найти подрядчиков

— ….

Сложные разовые проекты для агентств

Например:

— Сделать сайт

— Разработать новую упаковку

— ….

Регулярные задачи для агентств

Например:

— Ведение контекстной рекламы

— ….

Регулярные маркетинговые задачи для сотрудников

Например:

— Сбор информации о ценах конкурентов

— Поддержание сайта в актуальном состоянии

— ….

Нерегулярные задачи для сотрудников

Например:

— Организация акций и распродаж

— ….

У меня есть телеграм-канал Vopreki. Я пишу там о парадоксах психики, бизнесе и о том, как найти свой путь жизни вопреки любым обстоятельствам. Посмотрите, вдруг вам понравится.