Почему агентства — это модель вчерашнего дня?

Агентство для аутсорса творческих задач — проверенная временем модель. Существует немало известных команд, реализовавших достаточное число резонансных проектов, которые принесли им славу, успех и признание. Но почему-то кажется, что с агентствами в их нынешнем виде что-то не так. Почему?

Давайте разбираться.

Прежде всего агентство - не синоним команды. Продавая сплоченность и сработанность как конкурентное преимущество, агентства, как правило, лукавят. В лучшем случае в составе агентства на протяжении многих лет остается лишь костяк основателей, которые с возрастом постепенно отходят от дел.

Текучка - нормальный и привычный для всех агентств процесс, который обеспечивает приток свежей крови. При этом внутри "коллективов" очень часто существуют различные, скрытые и явные, противоречия и тлеющие конфликты. Люди в такие "команды" подбираются во много случайно, из прагматических соображений: кого устраивает зарплата, кого - модный офис в центре, кому-то просто нужны средства к существованию.

Командность таких агентств - миф, маркетинговая уловка. Отсюда сразу несколько важных следствий.

Следствие номер один. Агентство всегда экономит.

Когда агентство берется за проект, оно будет располагать лишь теми ресурсами, которые у него есть. Под проект заказчика никто не будет собирать индивидуальную команду, ведь если есть "штатные единицы", они должны быть задействованы в максимальном числе задач. Ведет ли такой подход к оптимальным - то есть самым творческим и прорывным - решениям? Разумеется, нет!

Агентство - это бизнес со своими бизнес-процессами. Чтобы оплатить престижный офис в центре, новые "Маки" и прочие продающие атрибуты успеха, агентству нужны деньги. А значит, привлечение экспертов помимо штатных всегда будет финансово неоправданно. С другой стороны, зачем вообще нужно привлекать каких-то других специалистов со стороны.

Следствие номер два. Команда проекта подбирается рандомно.

Очень часто проекты требуют какой-то узкой компетенции, опыта или специального навыка. И дело даже не в опыте в конкретной нише. Дело скорее в индивидуальных особенностях каждого специалиста. Каждый стратег, арт-директор, креатор или эсемемщик имеет уникальный стиль работы. Абсолютных универсалов почти нет. Грамотный проджект-менеджер уже на старте проекта может собрать команду из тех, кто, по его мнению и опыту, сможет дать максимум именно этому заказчику. Такой подход хорош, но лишь в том случае, если мы не имеем дело с агентством и его штатными единицами.

Рынок полон отличных исполнителей, но чем выше квалификация эксперта, тем больше вероятность, что специалист предпочтет работать на себя, уйдя из агентства и занявшись фрилансом либо организовав свою студию. Закономерность такова: лучшие ценят личную свободу превыше всего, в том числе и денег. При этом работать с такими ребятами можно и нужно, но для этого надо изменить сам подход. Не строить агентство, а заниматься продюсированием проектов на базе экспертной платформы.

Агентства же, разумеется, предпочитают нагрузить тех, кто в штате - даже если они никогда прежде не решали подобного класса задач и не имеют ни опыта, ни компетенции для понимания сути проекта. Ведь только так агентства могут максимизировать собственную прибыль.

Итог такого "статус кво" - ситуация anti win-win: агентские эксперты проваливают задачу, клиент не получается результата. Взаимное непонимание и раздражение, претензии, иски, развод...

Следствие номер три. Кейсы продают, но ничего не доказывают.

Один из очевидных признаков устаревшей модели агентской работы - бесконечная апелляция к кейсам, то есть к успешному прошлому.

Не секрет, что кейсы - главное оружие в битве за клиентов. Фактически мы имеем дело с массовым гипнозом и стопроцентной манипуляцией. Минимум в половине случаев все те, кто работали над конкретным проектом, который в глазах заказчика служит "пруфом" компетентности и способности решить поставленную задачу, уже давно ушли из агентства - к конкурентам, на сторону клиента или на вольные хлеба. Однако кейсы остаются интеллектуальной собственностью агентства. Этот симулякр, означающее без означаемого, служит виртуальной валютой, благодаря которой заключаются крупные сделки. Но в реальности это мыльный пузырь, который в итоге ничего не дает ни исполнителю (опыта ведь нет), ни заказчику.

Следствие номер четыре. Оборот как самоцель.

Разумеется, ни о каком гибком менеджменте при агентском подходе речи нет. Ведь сметы и объем работ заранее согласовываются всеми сторонами. При этом полностью игнорируется тот факт, что любая нетривиальная задача проясняет свою подлинную суть только во время работы над ней. Попытка свести все многообразие и сложность современного маркетинга к определенному классу задач раз за разом терпит крах. Однако и исполнителю, и заказчику удобно работать по устаревшей модели. Иначе как инерцией мышления это объяснить трудно.

Оборот как самоцель - это игла, на которую садятся очень многие крупные агентства, погрязшие в рутине - главном антагонисте любого творчества. Участие в тендерах, погоня за длинными деньгами и крупными контрактами - лучший способ попасть в бюрократическую матрицу корпоративной культуры и убить в себе желание развиваться и расти. Герметичная агентская среда отлично приспособлена для того, чтобы пускать пыль в глаза, но не годится для выработки решений, отвечающих на вызовы времени.

Следствие номер пять. Казаться важнее, чем быть.

Во что это выливаются, знают очень многие, кто прошел окопы агентской работы: постоянный стресс, переработки, гонка со временем в режиме аврала, потеря мотивации, взаимное раздражение менеджеров и экспертов, а главное - работа ради работы, а не ради результата. Но что получают клиенты, привлекая такой аутсорс?

Да, переговоры и презентации проходят в красивом офисе (стоимость его аренды - в смете проекта), стены переговорки которого украшены многочисленными фестивальными наградами. Но является ли само решение лучшим из возможных? Особенно с учетом того, что за офис надо платить каждый месяц, равно как и зарплату всему огромному штату, включая улыбчивых девушек офис-менеджеров.

Одним словом, ключевая проблема агентств - в том, что они всегда должны казаться. На "быть" времени и ресурсов, как правило, не остается.

Но если агентства - это так плохо, то что должно прийти им на смену? Каковы альтернативы?

Что такое экспертная платформа и как она решает проблему?

Я думаю, вы уже слышали о продюсерах проектных команд и экспертных платформах. Суть такого подхода в следующем. Команда - как правило, не более трех человек-единомышленников с узкой экспертизой - создают небольшие студии и работают автономно, не гонясь за оборотом. Они могут работать как над небольшими проектами, так и с крупными клиентами по модели годового абонентского обслуживания. Главное их отличие - принципиальное нежелание "масштабироваться", попутно теряя экспертизу. Такие команды всегда обладают наибольшим профессионализмом в своей нише и стремятся постоянно наращивать экспертизу не вширь, а вглубь.

Поскольку такие команды-студии не гонятся за максимизацией прибыли и ценят свою автономность, они сами выбирают, с кем работать. То есть процесс выбора перестает быть односторонним. В такой парадигме правильно говорить даже не о подрядчике-исполнителе, а о партнерстве и равноправном диалоге.

Платформа - это следующий уровень развития проектных команд и студий, который помогает высококлассным специалистам временно объединять усилия для решения самых сложных, комплексных и междисциплинарных задач. По сути это современный ответ формату агентств, чьи проблемы становятся все очевиднее рынку и заказчикам из бизнеса.

Свободу командам дает отсутствие раздутого штата, свобода от зарплатных обязательств (в команде все партнеры), от аренды офиса, которым команды все чаще предпочитают коворкинги новой волны - места, где рождается междисциплинарная потенция. Именно среда коворкингов вызывает к жизни полноценные экспертные платформы - современные артели, объединяющие близких по духу, философии работы и ценностям специалистов разного профиля.

Экспертная платформа - это объединение команд и фрилансеров, основанное на взаимном уважении, профессионализме и едином понимании предмета деятельности, который их объединяет.

Платформа - это следующий уровень развития проектных команд и студий, который помогает высококлассным специалистам временно объединять усилия для решения самых сложных, комплексных и междисциплинарных задач. По сути это современный ответ формату агентств, чьи проблемы становятся все очевиднее рынку и заказчикам из бизнеса.

Сегодня мы видим, что таких платформ становится все больше (подробнее о них - в следующих публикациях), а их дисциплинарная направленность - все разнообразнее. Дизайн, стратегии, CRM, SMM, UX - вот лишь некоторые из сфер, которые собирают первоклассных специалистов в управляемые комьюнити, со своими лидерами мнений.

Важно, что именно платформы помогают развиваться смарт-менеджменту, то есть такой форме экспертного управления проектами, при которой тимлид сам является экспертом в той предметной области, которой он взялся управлять. Часто такие платформы вообще не имеют своего бренда и не занимаются продвижением своих услуг - информация о классных экспертах передается из уст в уста, а продажи услуг происходят за счет рекомендаций.

Но главный прорыв в работе экспертных платформ - это их принципиальная свобода и независимость. Они действительно могут сами выбирать, с кем и как работать - причем это касается и клиентов, и коллег-партнеров по платформе. Возможность быть в комфорте с собой и свобода дарят свежесть взгляда и интуитивную новизну решений, которая и требуется от творческих групп, которые привлекаются на атусорс.

Профессиональная и личная свобода помогает индустриям расти, а возможность выбора и отсутствие страхов делает жизнь более осознанной.