Кейс: как привлекать заявки из интернета строительным компаниям
Сооснователи агентства Bunik рассказали об общих механиках продвижения строительных компаний на основе кейса кровельной компании в Москве.
Что Вы получите от данной статьи?
Вы узнаете, как мы получали горячие заявки по 400-700 рублей в нише строительства в Москве и МО (в регионах стоимость заявки ниже).
Чтобы статья не получилось слишком абстрактной, возьмем в ее основу кейс по продвижению кровельной компании. Ровно по такому же шаблону мы продвигали и другие смежные ниши: строительство домов, ремонтные работы, производство плит ЖБИ.
Дисклеймер: статья написана в первую очередь для предпринимателей, поэтому мы постарались все максимально разжевать и уйти от сложных терминов.
Популярная проблема строительных компаний
Заказчик пришел к нам с самой банальной проблемой: заказы идут только по рекомендациям. Это несет в себе следующие последствия:
- Бизнес становится неустойчивым. Повлиять на количество продаж очень сложно.
- Невозможно спрогнозировать прибыль в будущем.
- Сложно запустить новую услугу или поднять средний чек, так как к Вам приходят знакомые Ваших бывших покупателей с ожиданием услышать старые условия.
Как продвижение в интернете решает эту проблему?
В первую очередь Вы видите конкретную статистику и закономерности. Например, вложили 10.000 рублей в рекламу - получили клиента на строительство дома. Это если говорить совсем грубо. На деле Вы получите также множество промежуточных показателей, о которых расскажем чуть позже.
Отсюда появляется понимание, на какие показатели нужно повлиять, чтобы увеличить или снизить (если сейчас загруз) количество клиентов. Следовательно, Вы можете контролировать рост бизнеса и прогнозировать прибыль в будущем.
Что конкретно нужно сделать, чтобы начать получать заявки из интернета?
На начальном этапе нет смысла разрабатывать какую-то сложную систему из множества маркетинговых инструментов. Достаточно сделать одностраничный сайт (лендинг) и запустить на него рекламу.
Это позволит протестировать реакцию рынка на Вашу услугу. Вы сразу сможете увидеть, есть ли заявки и звонки. Если есть, то можно уже усложнять эту схему продвижения, чтобы увеличить количество заявок при том же рекламном бюджете.
Однако даже в такой простой схеме есть свои нюансы и "кочки", о которые можно споткнуться. Их также затронем в описании кейса далее.
Если у Вас уже есть выстроенная система привлечения заявок из интернета, то не тратье время на чтение этой статьи. Переходите сразу на нашу статью о том, как комплексно выстроить интернет-маркетинг малому бизнесу.
Часть 1. Структура одностраничного сайта
В первую очередь давайте пройдемся по тем блокам, которые сильно повышают эффективность одностраничных сайтов строительных компаний.
Опросник
В самом начале сайта мы рекомендуем размещать приглашение пройти тест, чтобы получить расчет стоимости оказания услуги. Как мы и сделали в данном случае.
При нажатии на кнопку "Начать тест" посетителю открывалось окно с рядом вопросов. Но по факту после ответа на вопросы мы не выдавали сразу результат. Мы запрашивали номер телефона, на который наш менеджер сообщит результат расчета. Таким образом мы в интерактивной форме собирали заявки на сайте.
Выполненные работы или галерея
Думаю, здесь объяснения не требуются. Любому посетителю сайта важно увидеть, какой уровень работ Вы предоставляете.
Этапы работ
Благодаря этому блоку посетитель узнает, как дальше с ним будут взаимодействовать после оставления заявки. Это вносит некоторую ясность в понимание вашего дальнейшего сотрудничества, что увеличивает количество заявок.
Наши партнеры
Этот блок хорош тем, что он позволяет ассоциировать Вашу компанию с крупными брендами, которым посетитель сайта доверяет. Таким образом он начинает проникаться доверием и к Вам.
Отзывы клиентов
Так как ниша строительства переполнена недобросовестными исполнителями, отзывы увеличивают эффективность сайта. Но только в том случае, если это видео отзывы или письемнные отзывы с указанием соц.сети автора. Любой другой формат обычно воспринимается как фейк.
Однако в данном кейсе нам удалось показать приемлимый уровень заявок и без блока с отзывами. Их заказчик попросту не собирал, а запускать рекламу нужно было в кратчайшие сроки. Прикрепляем пример из другого проекта:
Если вы хотите подробнее почитать про различные приемы и инструменты, которые повышают эффективность одностраничных сайтов, можете позже прочесть нашу статью об этом.
Часть 2. Разбиение потенциальных клиентов на несколько групп
После того, как основная структура сайта готова, можно индивидуализировать ее под определенные запросы потенциальных клиентов. В рамках кровельных работ мы поняли, что посетители делятся на 3 основные группы.
- Люди, которые ищут кровлю "под ключ"
- Люди, которые ищут ремонт кровли
- Люди, которые ищут кровельные работы в принципе
Для каждой из этих групп мы продублировали основную страницу и немного переделали ее. Поменяли вопросы в опроснике, изменили заголовок в первом блоке, а также поменяли часть формулировок на самой странице.
Для чего это нужно?
Теперь если человек вводит в Яндексе "Кровля под ключ", то ему показывается наша реклама по этой тематике, и на сайте он тоже видит информацию только про услугу кровли под ключ.
Он не попадает на сайт, где отображается информация и про кровлю под ключ, и про ремонт кровли, и про какие-то доп.услуги. Нет, он получает информацию только по тому запросу, который он ввел.
Посетителю кажется, что вы специализируетесь только на этой услуге, и он начинает относиться к Вам, как к экспертам именно в этом направлении.
Как это влияет на результат?
Наш замер показал, что отсутствие разделения потенциальных клиентов на группы снижает количество заявок в 1,4 раза при одинаковом рекламном бюджете.
Поэтому если Вы хотите получать заявки по низкой цене, не забывайте про такую сегментацию. Причем разбить потенциальных клиентов Вы можете по самым разным критериям.
Например, в нише строительства домов мы делали отдельные страницы по домам из разных материалов. То есть отдельная страница для тех, кто ищет строительство кирпичиного дома, отдельная для тех, кто ищет строительство деревянного и т.д.
Так же хорошо работает разбиение по этажности. Много людей ищут "строительство одноэтажного дома", поэтому мы сделали для них отдельную страницу с примерами только одноэтажных домов, и соответственно всю информацию подогнали под них.
Самое главное, делать страницы под реально акутальные направления, иначе смысла в них будет мало.
Часть 3. Настройка рекламы
По нашему опыту в строительной сфере лучше всего работает реклама в Яндекс и Google. В данном кейсе мы остановились только на Яндексе, чтобы не тратить время на настройку двух каналов рекламы. Как я говорил ранее, заказчик ставил цель запуститься как можно быстрее.
Сбор ключевых запросов
Реклама в поисковых системах работает следующим образом: мы показываем наши рекламные объявления тем, кто вводил определенные запросы в поисковик. Таких запросов мы собрали более 1000 штук в сфере кровельных работ. Примеры:
-Монтаж кровли
-Кровля под ключ
-Кровельные работы
-Монтаж крыши
-Кровля услуги монтаж
Разделение по типу рекламы и по локации
Мы решили создать отдельные рекламные кампании для тех, кто живет в Москве и Московской Области. А также разделить по типу рекламы: баннерная (РСЯ) и поисковая (показывается при вводе запроса). Всего получилось 4 кампании:
Часть 4. Запуск и оптимизация рекламы
Тут-то самое интересное. После того, как реклама запущена, мы можем анализировать ее показатели и улучшать. Вот несколько интересных фактов, которые мы обнаружили:
- Заявок от мужчин приходит в 4 раза больше, чем от женщин. Еще раз подтверждает, что в строительной тематике ориентироваться стоит на мужчин. За исключением ниши ремонта квартир и дизайна интерьеров. Там обычно преобладают женщины.
- Привлечение заявок от людей старше 55 лет стоит в 1,5 дороже, чем привлечение заявок от людей младше 55 лет. Причем те, кто старше, оказывались в 90% случаев неплатежеспособными. Так как это были пенсионеры, которым нужно было починить крышу на даче. Поэтому мы просто стали показывать рекламу только людям до 55 лет. Этот инсайт не распространяется на всю строительную тематику, это наше наблюдение только в рамках кровельных работ.
- Самая рентабельная аудитория: 45-55 лет. Стоимость привлечения заявки от них составила 410 рублей.
- Заметили, что с площадки Yandex.Zen идет большой поток посетителей, которые не оставляют заявки. В итоге туда было потрачено 5000 рублей впустую. Как только мы увидели это, сразу же отключили показы рекламы на этой площадке и сэкономили рекламный бюджет клиенту.
Итого мы получили:
Конверсия сайта за апрель: 4.46%
(4 посетителя из 100 оставляют заявку)
Количество заявок за апрель: 82
(по 2-3 заявки в день)
Стоимость привлечения одной заявки: 490 рублей
Заключение.
Ключевая идея статьи в том, что Вам далеко не обязательно выстраивать сложные маркетинговые системы для привлечения заявок в свой бизнес. Достаточно одной простой связки, которая будет работать, пока Вы не захотите масштабироваться дальше.
На связи было маркетинговое агентство Bunik. Надеюсь, Вы действительно внедрите советы из этой статьи, а не пройдете мимо со словами "да, да, слышал об этом уже". Если этот материал был Вам полезен, то сохраните его в закладки, чтобы не потерять. Всем мир.
Как же я ненавижу, когда сначала говорят "посчитаем", а потом оказывается, что за подсчёт нужно сдать свою почту с телефоном. А потом отбиться от менеджера. А потом отписаться от рассылок... Прям ощущаю, как меня в воронку мясорубки засасывают.
Это не про статью отзыв, это про такой неприятный лично для меня способ получения лидов.
Александр, полностью согласен, что такая проблема существует на рынке! Поэтому мы всегда стараемся объяснить менеджерам по продажам, что В ПЕРВУЮ очередь они должны дать ценность. То есть дать грамотный расчет и подробную консультацию по ситуации клиента. И только в случае удовлетворения этой потребности можно уже предлагать бесплатный вызов замерщика. То есть я к тому, что тут дело не в маркетинговом инструменте, а в экологичности самого бизнеса.
бесит в основном нищебродов или исследователей, кому нужна услуга вообще не парится и идет на контакт )
Top 10 Dark UX patterns betrayals
Статья - полное и беспросветное г.. но.Уж без обид. Любой маркетолог, с опытом работы от 3 дней напишет такую. Вот вам пример. Как купить хлеб? Нужно пойти в магазин, встать к прилавку с хлебом взять хлеб, а потом за него заплатить. Небольшой лайфхак, платить нужно деньгами, и если у вас нет денег, нужно отложить покупку до следующего раза. Ваша статья - ровно тоже.
Тематика стройки нереально сложная. Тут не обойтись говнолэндингом с отвратительнейшим калькулятором , который не даёт сразу результат, а заставляет оставлять контакты, или этим куском кала, "как мы работаем", вы звоните, мы считаем, а потом мы работаем. Не надо клиентов держать за дегенератов.
Повторюсь стройка - это сложно. Как минимум в стройке необходимо учитывать LTV. Там процесс - не моментальный. У вас же об этом не слова. Как и не слова про действительно важные и интересные вещи. Как настраивали ремаркетинг? Как собирали базу, догоняли ли по страничкам в соцсетях, как передавали не лид, а именно оплаченный заказ в CRM, как настраивали сквозную аналитику, она у вас вообще есть? Как считали звонки, какой коллтрекинг.
В общем статья - говно. Полное. Таких говнокейсов, ради говнопиара своей конторы, в день, лично у меня проскакивает штук 500. И все как под копирку. И, позвольте мне усомниться и в том что вы вообще хороший специалист и что в Москве и области на стройку в сезон у вас лиды по 400 рублей. Или у вас было всего 2 лида, и вы сразу побежали строчить очередной "кейс"
Спасибо за Ваш комментарий! Цель статьи - объяснить предпринимателям, что начать получать лидов в сезон можно без сложной схемы продвижения. И как показывает практика, это работает.
При этом я полностью поддерживаю: стройка - это сложная ниша с длинным циклом сделки. Как только мы протестировали первичную реакцию рынка на продукт, нужно сразу же подключать все необходимые маркетинговые инструменты. Такие как ретаргетинг в соц.сетях для увеличения количества косаний с бизнесом, email рассылку для прогрева холодной базы и т.д.
Эти инструменты в связке с грамотным коллтрекингом и сквозной аналитикой позволят сильно сократить стоимость заявки, безусловно. Но лучше в начале проверить, насколько конкурентноспособен продукт в принципе, а уже потом выстраивать вокруг него сложную систему.
Если говорить про стоимость заявки, то в статье мы пишем про 490 рублей на кровельные работы. В сфере строительства частных домов у нас заявка в сезон выходила 670 рублей.
Цэ ж мамкины бизнесмэны... Я не удивлюсь, если кейс вообще придуман или срерайтчен откуда-то.