«Химерный поиск»: факторы ранжирования в сфере финансов
В октябре мы анонсировали открытый рейтинг видимости сайтов в поисковых системах. Он помогает следить за раскладом сил в девяти сегментах: медицина, недвижимость, авто и так далее.
Мы решили, что будет полезно рассказать ещё и об особенностях ранжировании в сегментах, и запустили серию аналитических отчётов. Первый отчёт был посвящён ecommerce, а затем Лаборатория поисковой аналитики исследовала тематику финансовых услуг.
Новый отчёт отвечает на вопросы, чем ранжирование по финансовым запросам отличается от «общекоммерческого» и что важно учитывать при продвижении сайтов банков, микрофинансовых организаций, страховщиков, брокеров и других.
Делимся некоторыми выводами.
Почему поиск «химерный»
Одна из особенностей финансовой тематики — неоднозначность запросов. Поэтому результаты поиска по ним механически собираются из нескольких полученных по отдельности наборов страниц, для которых даже сниппеты формируются по-разному.
Агрегаторы, сайты компаний и информационные сайты подмешиваются в выдачу в выверенной пропорции — и такую выдачу справедливо называть «химерной».
Что делать:
- При продвижении по финансовым запросам учитывайте распределение результатов по группам — компании, агрегаторы, информационные сайты.
- Сравнивайте продвигаемый сайт с сайтами своей группы.
Коммерческие факторы
В поиске по финансовым запросам большой процент результатов от агрегаторов. В выдаче «Яндекса» они составляют почти две трети от всех коммерческих сайтов, в выдаче Google — около трети. И чем ближе к первой позиции, тем агрегаторов больше.
Для агрегаторов, которые ближе к информационным сайтам, многие из коммерческих факторов «не работают». С другой стороны, некоторые коммерческие параметры — например, широта ассортимента, подбор по параметрам, наличие калькулятора, — важнее как раз для агрегаторов.
Для сайтов компаний (банков, МФО, брокеров и других) коммерческие факторы важны — что довольно естественно. Вот список некоторых достаточно сильных параметров: связь с пользователем, наличие скидок и акций, характеристики и сравнение услуг, информация о гарантии и об оплате, справка о специалистах, видео, справочные материалы, публикации.
Сильные параметры для агрегаторов: новости, рекомендации по выбору, калькулятор стоимости услуг и подбор услуг по параметрам, отзывы на сайте и на странице, цены на сайте и на странице, кнопка заказа и так далее.
Что делать:
- При работе с коммерческими факторами всегда руководствоваться простой стратегией: начинать с того, что, как вам кажется, будет полезнее всего для пользователей.
- Ориентироваться на своих прямых конкурентов: компаниям — на сайты компаний, агрегаторам — на сайты агрегаторов.
- Для компаний — наращивать «офлайн», в частности, «региональную сеть».
Кавычки стоят потому, что поисковики ориентируются не на реальный офлайн, а в первую очередь на то, как он представлен на сайте; правда, важна и привязка к картам («Яндекса» или Google). - Наращивать ассортимент услуг — и просто размер сайта тоже.
- Для агрегаторов — демонстрировать присутствие в офлайне (в частности, наличие «физического» адреса и телефона).
- Скидки, акции и спецпредложения важны для всех.
- Разложить всё по полочкам и помочь подобрать услугу, которая устроит клиента, тоже важно для всех — и особенно для агрегаторов.
Трафиковые, поведенческие, ссылочные и другие факторы
Эти группы факторов приготовили для «финансового поиска» не так много сюрпризов, поэтому в отчёте приведён лишь краткий обзор.
Трафиковые факторы
В финансах, как и в ecommerce, поисковые машины всё чаще отдают предпочтение крупным сайтам с большим трафиком.
«Индекс качества сайта» (ИКС) — фактор по преимуществу трафиковый. Если для банков и других финансовых компаний ИКС — просто один из сильных факторов, то для финансовых агрегаторов этот фактор — сверхсильный.
Аналогичная картина и с рангами — Alexa Rank, Similar Web Global, Country и Category Rank. Для Similar Web Category Rank в «Яндексе» для агрегаторов зафиксирован рекордный коэффициент корреляции: 0,55!
Источники трафика и поведенческие факторы
У финансовых сайтов, особенно у агрегаторов, с приближением к топ-1 быстрее падает доля поискового трафика и растёт доля прямых переходов. Впечатляет разница в доле поискового трафика среди банков и других неагрегаторов между топ-30 «Яндекса» и Google.
Значимость поведенческих параметров — просмотры страниц за посещение, продолжительность посещения и процент отказов — особенно высока для агрегаторов.
Ссылочные факторы
Ссылочные факторы сильнее для агрегаторов. И накопленная ссылочная масса у них в среднем больше, чем у банков и других неагрегаторов.
Для всех основных сайтовых ссылочных параметров картина примерно одинаковая и достаточно похожая на то, что мы привыкли видеть на общей выборке.
Для ссылочно-текстовых параметров в финансовой выборке действуют всё те же принципы, о которых мы уже не раз писали:
- «антибуквализм»: чем дальше параметр от точного запроса, тем он сильнее;
- важны не только слова запроса, но и их синонимы, и «спектральные» (указывающие на интент пользователя) слова, которые поисковики иногда выделяют в сниппетах;
- причём слова, которые выделяет «Яндекс», важны и для Google, и наоборот;
- ссылочно-текстовые параметры сильнее в Google, но в «Яндексе» тоже важны;
- в «Яндексе» ссылки на сайт важнее, чем ссылки на конкретную страницу, в Google они важны практически одинаково;
- ссылки с доменов, которые продают (или ранее продавали) ссылки, имеют меньший вес.
Стоит отметить, что для финансовых агрегаторов ссылки на сайт со словами запроса крайне важны.
Соцсети
Параметры, связанные с соцсетями — группы, ссылки «поделиться», «шеры» — заметно сильнее в Google, чем в «Яндексе». При этом в обеих поисковых машинах для агрегаторов они заметно сильнее, чем для неагрегаторов.
Что делать:
- Искать и находить источники непоискового трафика.
- Добиваться хороших поведенческих факторов.
- Наращивать ссылочную базу, в том числе со словами запроса, их синонимами и тому подобным.
- Вести группы в соцсетях, продвигать в них свои услуги, акции и прочее.
Текстовые факторы
В текстовом ранжировании химерный характер выдачи по финансовым запросам отражается, похоже, сильнее всего: и у сайтов банков и других финансовых компаний, и у агрегаторов есть свои характерные особенности, отличающие их от интернет-магазинов, — причём совершенно разные.
Например, для банков и других финансовых компаний текстовое ранжирование в «Яндексе» вполне типичное, а вот в Google — заметно ослабленное: те параметры, которые у интернет-магазинов и на нашей общей выборке сильно коррелируют с позицией, здесь показывают слабую корреляцию или не показывают никакой. Более того, в некоторых случаях корреляция для них обратная: чем выше позиция, тем ниже значения параметра.
Что делать:
- Следить, чтобы на странице было достаточно слов запроса — иначе она может упустить шанс на хорошее ранжирование.
- По возможности обходиться без SEO-текстов.
- Не стараться впихнуть в текст побольше вхождений запроса — но вот в <title> запрос в точной форме как раз нужен.
- Не забывать про синонимы слов запроса и слова, которые поисковики выделяют в сниппетах, — особенно если у вас агрегатор.
Крутой отчет.
Но вот не покидает мысль, что мы можем путать причину и следствие.
То есть мы притягиваем факторы и параметры к поисковым позициям.
Или вот например фактор "наличие калькулятора".
Это же может быть фактор ПФ, а не "калькулятор" как таковой.
Спасибо за комментарий!
В оригинале отчёта мы подробно разобрали методику в вопросах и ответах. Некоторые из вопросов были заданы здесь на VC, некоторые взяты из @seochat в телеграме и т.д. Рекомендуем к прочтению
При работе с коммерческими факторами всегда руководствоваться простой стратегией: начинать с того, что, как вам кажется, будет полезнее всего для пользователей.Да да, руководствуйтесь такой стратегий, а потом удивляйтесь, почему конверсия в районе 1%, а не 8-9%, почему отказов много, и так далее. При работе с ком. факторами нужно делать полный анализ конкурентов из топ20, их посадочных, структуры и так далее. Только после создания "скелета" посадочных и сайта в целом на основе анализа все тз передаются прогеру и верстальщику. И никак иначе. Делать только опираясь на свои хотелки и свое мнение - путь к провалу.
Ориентироваться на своих прямых конкурентов: компаниям — на сайты компаний, агрегаторам — на сайты агрегаторов.Чтоооо? При анализе структуры, ссылочных профилей, текстов, весов страниц, и прочего, нужно смотреть каждый сайт в топе, иначе данные в анализе будут искажены и новый сайт будет обречен на провал. Не важно кто ты, агрегатор или компания. Если компания, нужно учитывать во внимание инфо-сайты в выдаче, чтобы включить в стратегию размещение статей по инфо-запросам на этих самых агрегаторах.
Наращивать ассортимент услуг — и просто размер сайта тоже.И ничего у вас не продвинется. Чтобы займы под залог авто и займы под залог недвижки продвинулись одинаково хорошо, нужно разносить их на разные домены или поддомены. Более того, в одной нише (например, займы под залог авто) есть кластеры ключевых слов, которые можно продвинуть только выделив их на отдельные поддомены. Можно запихнуть всё в один сайт, один домен? Да можно, просто вся эта каша размоет тематику и мало что продвинется в результатах поиска.
Следить, чтобы на странице было достаточно слов запроса — иначе она может упустить шанс на хорошее ранжирование. Как создаются тексты для подобных сайтов? Опять же на основе анализа конкурентов. Нет никакого правила, типа "напиши 2 тыс. символов и употреби 4 раза ключ" - это давно не работает. Тексты, созданные на основе анализа конкурентов, дают хороший буст в Яндекс в купе с ссылками и разнородным трафиком. Тексты важны для все корневых разделов, везде, где продвигаются конкурентные фразы (а сейчас почти все фразы конкурентные). Без текстов на основе анализа конкурентов будет расти бюджет на ссылочный и платный трафик + в долгосрок сайт всё равно проиграет конкурентам.
По возможности обходиться без SEO-текстов.Фейспальм.
Значимость поведенческих параметров — просмотры страниц за посещение, продолжительность посещения и процент отказов — особенно высока для агрегаторов.Поведенческие факторы важны для абсолютно для всех сайтов, т.к. они имеют большой вес. Плохие ПФ не компенсировать текстами, ссылками и объемами трафика. В топе сайты с плохими пф не задерживаются. Как добиться хороших пф? Только анализ конкурентов. Все эти "а вот сделаем кнопку красную и озолотимся" - не работает. Анализ - внедрение, анализ - внедрение, анализ - внедрение. Пока не будет результата. При правильном подходе "анализ - внедрение" делается с первого раза.
Ни слова про брендовый трафик.
Ни слова про трафиковые ссылки.
Ни слова про важность правильного построения структуры.
Ни слова про социальные сигналы и их важность.
Ни слова про разнородный трафик и откуда его добывать.
Вода в воде. Хорошо хоть фишки не спалили, можно спать спокойно.
Как делать сайт мфо, не являясь мфо, я рассказал тут https://vc.ru/seo/63340-kak-dva-seo-shnika-kredity-pod-zalog-avtomobilya-prodvigali
В формате причина-следствие + графики. Welcome.
Вообще смешивать МФО и Банки (+агрегаторы), наверное, не стоит, абсолютно разные ниши с разными особенностями.