Как окупается «неприлично дорогой» SMM за 350 000 ₽ в месяц

Эта статья разделит вашу профессиональную жизнь на «до» и «после». Если вы работаете с контентом для бизнеса, то перевернете отношение к результатам своей работы, переосмыслите её ценность и цену. Я был бы готов заплатить 1 000 000 рублей за эту статью 6 лет назад, когда только начинал карьеру — и многократно окупил бы эти деньги.

Меня зовут Семён Иноземцев, я руковожу агентством «Стратегия». Сегодня говорю о самой табуированной теме в SMM — об окупаемости вложений. На прямой вопрос о профите от соцсетей для бизнеса специалисты обычно оперируют терминами «повышение лояльности», «имидж» и прочими неуловимыми материями. В этой статье — о крепком и эффективном СММ, который дает бизнесу твёрдый результат в деньгах.

Важно: за этими советами стоит шестилетняя практика работы с коммерческими контент-проектами.

Как окупается «неприлично дорогой»  SMM за 350 000 ₽ в месяц

Давайте сразу определимся, о каком SMM мы здесь будем говорить. Это не тот креативный SMM, который делает Авиасейлз и Бургер Кинг. Это не тот SMM, который делают малые компании просто чтобы он был — например, страничка в Инсте, которую ведёт администратор маникюрного салона. Мы говорим про такой SMM, который делают средние российские компании — агентства недвижимости, мебельные фабрики, ювелирные сети, производители теплиц и автосалоны.

Я не даю очередной пошаговый план по окупаемости, потому что пошаговые планы не работают. Чтобы они сработали, вы должны понимать суть, основу, корень. В этой статье я передам как раз несколько базовых принципов и инструментов — и вот с ними можно идти и делать, а без них ничего не выйдет. Это фундамент.

Вот что вас ждёт после прочтения статьи:

  • Поймете, как работает окупаемость в SMM
  • Освоите единственно важную формулу окупаемости (и это не пресловутый ROMI)
  • Увидите сцепку между метриками соцсетей и профитом для бизнеса
  • На примере рассмотрите, в чём сложности подсчёта и как их преодолеть
  • Получите простейший инструмент, который выявит слабые места в SMM и даст понимание, как врубить генерацию лидов на полную мощь

Здесь будет жарко: я не стесняюсь в выражениях и говорю как есть. Это не всегда приятно, но вы ведь не за приятным пришли, а за эффективным, верно?

Как работает окупаемость в SMM

Как ни странно, вопрос окупаемости очень простой. Он доступен и понятен вообще каждому. Окупаемость — это уровень доходности (или убыточности) проекта. А доходность — это разница между вложениями и профитом.

Как окупается «неприлично дорогой»  SMM за 350 000 ₽ в месяц

Всё просто: мы сначала оцифровываем все расходы и доходы, а потом сравниваем их будто на чаше весов. Из этого делаем вывод — окупается SMM или нет. Обычно для этого применяют стандартную формулу ROMI — она показывает эту разницу в процентах.

Идём дальше и сталкиваемся с первой трудностью — а как посчитать расходы и профит с высокой точностью. Какие показатели учитывать при расчётах, а какие упускать?

Получить объективную картину можно на основе пяти метрик.

— Расходы

1. Время сотрудников. Хороший SMM с качественным контентом требует много вовлечённости со стороны сотрудников компании: маркетолога, руководителей направлений, продактов, продажников. Соберите статистику по часам, затраченным на поддержку SMM, оцените эти часы в рублях — и учитывайте в расходах.

По опыту, этот показатель мало кто считает: зарплаты сотрудников «сидят» только в общем ФОТ, а не в расходах на соцсети. Естественно, это создаёт погрешность при расчётах — иногда довольно значительную.

2. Расходы на подрядчиков. У любой здоровой компании SMM на аутсорсе, поэтому есть расходы на внешних подрядчиков: агентства или частных специалистов. Полезно из общего объема расходов вычленять категории — продакшн, менеджмент, таргет, организацию посевов, аналитику, сервисы.

3. Закупка трафика. Суммируете все расходы на закупку трафика — у блогеров и в рекламных кабинетах.

— Доходы

4. Лиды. Лидами вы можете считать что угодно: прямые обращения в соцсетях или через сайт, посещение офлайн точки или скачивание лид-магнита. Обычно мы делим лиды на две категории: теплые и холодные. У каждой категории лидов есть своя условная стоимость, чтобы на чаше весов «Доходы» была конкретная цифра.

5. Точка касания (мультиканальные лиды). С этим показателем работать трудно, но необходимо. SMM — это не всегда про прямой перформанс, это и прогрев пользователей. Часть аудитории следит за соцсетями компании, а обращается по телефону с билборда или через поиск.

Допустим, человек подписан на телеграм-канал застройщика. Он несколько месяцев следит за тем, как строится объект, изучает планировки, читает комментарии жильцов уже построенных домов. А потом идёт в поиск и вбивает название ЖК — попадает на сайт. Через какое-то время его догоняют ретаргетингом — пользователь оставляет заявку. В этом случае телеграм канал будет первой точкой касания, реклама в Директе — второй.

Как правило, мультиканальные конверсии можно отследить даже с помощью стандартной статистики в соцсетях и Яндекс Метрики. Если перед покупкой пользователь совершил несколько касаний с брендом, каждому из источников присваивают вес согласно его ценности.

Важная оговорка: когда в противовес реальным инвестициям мы даём бизнесу фантики (лиды, мультиканальные заявки, имидж #простигосподи), это не совсем честно. Поэтому если у вас есть возможность считать реальную выручку — считайте выручку. Но в реальности всё упирается в работу CRM и отдела продаж, сквозную аналитику, качество обмена данными между отделами компании — тогда приходится иметь дело с фантиками.

Я намеренно не стал говорить здесь про пресловутые имидж и лояльность аудитории. Для большинства малых и средних бизнесов это неуловимые субстанции, в которые не очень-то принято инвестировать. К тому же они всё равно служат конечной цели — увеличению выручки, а это твёрдый измеримый показатель.

Дальше — о том, что выступает связующим звеном между работой над соцсетями и задачами бизнеса.

Волшебная формула

В сложившейся практике сцепки между бизнесом и соцсетями нет. Вернее, есть какая-то иллюзорная и очень хрупкая связь — в духе «у нас в клинике пластический хирург что-то недозагружен, давайте серию постов и акцию в соцсетях запустим». За этим следуют конкретные действия, но никто не понимает, на какую педаль надо давить и с какой силой, чтобы получить нужный эффект.

Как окупается «неприлично дорогой»  SMM за 350 000 ₽ в месяц

Подружить задачи бизнеса и SMM легко с помощью одной формулы. Она чуть сложнее ROMI, но не такая бестолковая — потому что позволяет реально оценить ситуацию и стать руководством к действию.

S = L * С * A * F

S — сумма выручки из соцсети

L — лиды

C — конверсия в покупку

A (AOV, Average Order Value) — средний чек

F (Purchase Frequency) — частота покупок в заданный период времени

Теперь давайте разбирать на конкретном примере — группе в ВК мебельной фабрики в Подмосковье. У неё интернет-магазин и собственная сеть розничных салонов, средний ценовой сегмент.

Берём расходы-доходы за 1 год, чтобы удобно было оценивать. Я бы рекомендовал считать не в месяц, а в квартал или в год. Потому что даже в нишах с быстрыми покупками данные за месяц могут быть нерепрезентативными или не накапливаться вовсе.

Контент и менеджмент: 2 400 000 р.

Закупка трафика: 1 800 000 р.

Лиды: 4 200

Конверсия в покупку: 20%

Средний чек: 40 000 р.

Частота покупок, в год: 1,3

4200 * 0,2 * 40К * 1,3 = 43,6 млн

Доля рекламных расходов (ДРР) составит около 9% — хороший показатель для мебельной отрасли.

Ключевая ценность этой формулы в том, что через неё мы создаём реальную сцепку SMM с задачами бизнеса. То есть когда от бизнеса поступает запрос «хотим 40 млн выручки в год из ВК», специалисты по соцсетям автоматически переводят это на понятный для себя язык и конкретную задачу — «надо 350 лидов в месяц». Мост построен.

Как окупается «неприлично дорогой»  SMM за 350 000 ₽ в месяц

Пример с мебельным производством грубо упрощён — чтобы нагляднее объяснить, как работает формула. В реальности вести учёт показателей по этой формуле трудно: корректной аналитики почти ни у кого нет, продукт может предполагать рекуррентные платежи, где-то работает сильно отложенный спрос.

Однако у нас есть кейсы, в которых мы прямо говорим об окупаемости SMM в разных отраслях — при этом скрывая часть данных из-за NDA.

Связка «трафик — покупка»

Если вы нащупали эффективную модель «трафик + контентная воронка», то 350—500 тысяч в месяц на SMM будут целесообразной инвестицией, а не пустой тратой денег. Никто же, к примеру, не считает бюджет в полмиллиона на Яндекс Директ большим — как раз потому, что инструмент приносит живые лиды и генерирует выручку.

Чтобы SMM стал таким же понятным и окупаемым, как Директ, надо всего лишь найти рабочую связку из трёх составляющих.

1. Трафик

2. Прогрев контентом

3. Продажа

Вокруг полно качественной и бесплатной информации о том, как прокачать каждый из этих элементов по отдельности. Надо только выкрутить на максимум тумблер результативности работы на каждом этапе (таргет, продакшн, продажи) и свести их в единую систему.

Но если бы всё было так просто, то каждая компания вела соцсети эффективно, а статья об окупаемости не появилась бы на свет. Проблема здесь не в том, что на рынке мало компетентных специалистов или кто-то скрывает сакральные знания. Главной залочкой я считаю предрассудки о соцсетях и как следствие — осторожность в действиях.

Вот список самых частых возражений, которые мы слышим от клиентов. Всё это предрассудки, которые мешают мощно качать соцсети 
Вот список самых частых возражений, которые мы слышим от клиентов. Всё это предрассудки, которые мешают мощно качать соцсети 

То есть российский бизнес в целом понимает необходимость ведения соцсетей, но как будто не доверяет им. Это порождает половинчатость в работе:

— контент делаем, а трафик на сообщество не ведём;

— вкладываемся в трафик, а контент лепим на коленке;

— лиды получаем, но продажника на их обработку не выделим;

— есть контент и трафик, но не копаем глубоко, не исследуем ЦА;

— выделили нормальный бюджет, но перестраховываемся и размазываем на все соцсети.

Бизнес идёт по вроде бы логичному сценарию: вложить немножко, получить результат, а затем наращивать инвестиции. Только вложения так невелики, что результат получается околонулевой, а это только укрепляет недоверие и подпитывает предрассудки.

Фундаментальная мысль: минимальный порог для эффективной работы с соцсетями составляет 150-200 тысяч рублей в месяц. А минимальный срок до первых результатов — от 3 месяцев.

Хочу быть правильно понятым. Если бизнес тратит меньше, потому что нет возможности или ещё по какой-то причине — с ним всё в порядке. Просто соцсети как инструмент не будут работать на полную катушку, отдача будет слабой.

Ниже дам конкретный инструмент, который поможет добиться нужного кол-ва обращений — причём довольно просто, почти механически.

Декомпозиция воронки

Декомпозиция воронки позволяет в режиме реального времени следить за ситуацией в соцсетях, чтобы повышать эффективность на отдельных участках. Как показывает практика, достаточно пару месяцев анализировать метрики и улучшать их с помощью декомпозиции — и результаты гарантировано вырастут.

Тут хочется бросить камень в сторону ROMI как универсального показателя в SMM. Он вообще вообще не даёт никаких инструментов для принятия решения. Ну вот посчитали мы, что вложенный рубль даёт полтора — и что? Мы можем улучшить этот результат? Если можем, то на какую педаль давить? С какой силой?

Декомпозиция воронки предоставляет данные, на основе которых можно принимать решения.

Как окупается «неприлично дорогой»  SMM за 350 000 ₽ в месяц

Это общая схема, я привёл её для понимания принципа работы декомпозиции. В реальности связи могут быть не такие линейные, воронка может быть детальнее или адаптированной для конкретного типа контента (например, постов с акциями).

Благодаря воронке декомпозиции вы видите конверсию на каждом этапе и понимаете, что конкретно сработает на рост показателей. Мало того, вы можете моделировать разные ситуации и видеть наиболее перспективные зоны роста. Возможно, у вас всё хорошо с воронкой, но надо дожимать конверсию в продажи. Или лидов недостаточно не потому что контент плохой, а потому что подписчиков мало.

Оцифровка показателей каждого этапа помогает чётко понять зону, над которой надо работать и самое главное — дисциплинирует и даёт мотивацию. Абстрактная задача «повысить охваты» будет выполняться с меньшим энтузиазмом, чем задача «повысить охваты на 10%, чтобы увеличить выручку с 500 до 630 тысяч в месяц».

Я подготовил небольшую универсальную таблицу, которая поможет найти точку приложения усилий в SMM. Скопируйте её себе из дока и пользуйтесь.

С декомпозицией вы четко понимаете, какая зона сейчас приоритетнее и начинаете с нее. Нельзя одновременно и наращивать подписчиков, и улучшать охваты, и поднимать обращаемость. А так вы видите, докрутка какого этапа даст максимальный результат.

Понятно, что в реальности всё не так просто. Охваты могут резать алгоритмы, рекламный кабинет может навернуться и работать хуже, аудитория выгорит и перестанет покупать. Короче, очень много вводных, которые трудно учесть. Я рекомендую начать с базовых этапов, поработать с ними — а потом постепенно усложнять, добавляя другие этапы — товары в корзине / брони — отказы, покупки, целевые / нецелевые, динамика по среднему чеку, повторные покупки.

Запомнить

Я перегрузил вас формулами, воронками и примерами. Чтобы не упустить главное, повторю ключевые мысли.

  • Доходность от соцсетей — это разница между расходами и профитом для бизнеса. Чтобы посчитать доходность, все расходы и профит надо оцифровать.
  • Формула ROMI показывает ретроспективу, но не помогает принимать решения и улучшать результат.
  • Формула S = L*C*A*F помогает считать профит от соцсетей, делать выводы и принимать решения по оптимизации.
  • Соцсети без бюджета или с маленьким бюджетом выступают декорацией (иногда красивой) — но не маркетинговым инструментом. Чтобы соцсети заработали, нужно инвестировать 150—200К+ на протяжении нескольких месяцев.
  • Декомпозиция воронки — мощнейший инструмент, который подсвечивает слабые места в SMM и буквально указывает на зоны роста.

Напоследок хочу сказать, что практически каждый бизнес может получать хороший профит от соцсетей — только если научится правильно с этим работать. Благодарю за то, что дочитали до конца! Верю в вас и желаю вам успехов!

2020
20 комментариев

Меня смущает вот что. Получается для ведения эффективного СММ нужно не просто заложить денег на контент или таргет условно, а еще сделать очень много телодвижений внутри компании. Кто в каком отделе чем будет заниматься и что делать, чтобы весь этот СММ попадал куда нужно. На практике в большинстве бизнесов - хаос и сопротивление сотрудников.

И тот же маркетолог вынужден не просто согласовать бюджет, но и перекраивать внутренние стандарты работы, то есть он завязан на парадигму почти всех кто работает в компании. И не может независимо дать хороший результат. И это уже не столько маркетинг... сколько вообще управление бизнесом. Так что, владелец должен об этом позаботиться, когда утверждает бюджет на СММ? И как владельцу, далекому от всех этих штук, донести критичность такой перестройки? Это же в целом нагрузка...
В средних компаниях зачастую даже знание о ЦА - это м/ж, 20-35. И не всегда из-за отдела маркетинга...

Как внутри компании это все подружить? Понимаю, не совсем наверное ваша история или компетенция, но выходит что говоря об СММ мы должны говорить вообще о других вещах.

2
Ответить

Любопытно, что уже второй комментатор хочет что-то "донести" владельцу :)

Я полагаю, что есть десятки тысяч компаний с бардаком в процессах и которым ничего не поможет. Но есть и здоровые компании, где всё нормально с организацией работы, адекватностью и т.п. – с ними и надо запускать классные контент-проекты. А другие пусть смотрят и дозревают сами. "Доносить" до кого-то что-то – это заведомо провальная идея, на мой взгляд.

1
Ответить

«неприлично дорогой» SMM – это когда клиенту c аудиторией в 1000 человек продают красивые картинки, текст и видео за 350к)

2
Ответить

Руперт, имеете ввиду объем целевой аудитории в 1000 человек? Или аудиторию в соцсетях клиента?

Ответить

Хорошо, что формула указана и расписана. Явно для каждой ниши будут свои поправки дополнительные.

2
Ответить

Да, всё верно!

Ответить

Спасибо за статью — действительно, порой даже неприятно честная)

Возникла пара вопросов. Ты пишешь, что минималка 150-200к в месяц, а какой бюджет, скажем так, рекомендованный? Для той же условной мебельной фабрики из примера.

И второе. Окей, клиент год вел соцсети, увидели, что затраты на рекламу в СММ составили 9%, круто. Но условный директ оказался вдвое выгоднее.
С одной стороны понятно, директ это только горячие люди, аудитория выгорает, нужен прогрев (который и даст грамотный СММ в том числе). Но как убедить собственника продолжать вливать деньги в менее выгодную историю — особенно в контексте вечной нехватки бюджетов, стремления получить результат здесь или сейчас? Или по опыту на этом этапе уже не бывает проблем?

1
Ответить