Как перевести зарплату отдела маркетинга на процент с продаж, и почему это выгодно для всех

Зарплатная схема «Оклад + процент с продаж» привычна для продажников, а вот внедрить ее в отдел маркетинга кажется не столь очевидным решением. Показываю 4 шага, которые помогут это сделать.

Делюсь схемой мотивации, которую используем, когда строим отделы интернет-маркетинга для клиентов.

Бизнес считает, что инвестиции в маркетинг должны окупаться:

скриншот из комментариев на VC
скриншот из комментариев на VC

Эффективность маркетолога логично оценивать по прибыли, на которую он повлиял. Мы взяли этот принцип за основу и применяем на практике.

Пример внедрения KPI маркетологу

Одному из наших клиентов, крупному интернет-магазину Vsemayki, мы предложили такую схему мотивации его интернет-маркетолога.

Раньше у специалиста была классическая мотивация: фиксированная оплата + бонусы, которые часто менялись. Это приводило к тому, что иногда прибыль с канала увеличивалась, при этом зарплата маркетолога падала. То есть цели компании и мотивация не работали в связке.

С февраля ввели зарплатную схему по формуле. Специалист понял, что все в его руках и начал активно работать над увеличением прибыли с рекламы. В итоге прибыль выросла больше, чем в два раза (с 1,4 до 3 млн. руб.), как и зарплата специалиста (с 64 до 110 т. р.).

Схема оказалась взаимовыгодной, и такую мотивацию в компании закрепили на постоянной основе.

Ниже график, который показывает, как изменились показатели.

Как перевести зарплату отдела маркетинга на процент с продаж, и почему это выгодно для всех

Плюсы такой схемы:

  • Маркетолог мотивирован работать на результат;
  • Маркетолог может сам влиять на повышение своей зарплаты;
  • Зарплата маркетолога растет соизмеримо прибыли компании.

Кому подойдет система мотивации от продаж

Формат зарплаты маркетолога «Оклад + процент с продаж» подойдет только компаниям, в которых отлажены все бизнес-процессы, внедрена и корректно работает сквозная аналитика и известна конверсия в продажи.

Если нет сквозной аналитики, процессы еще не отлажены или конверсия в отделе продаж непредсказуема, то такой формат не подойдет. Можно завязать мотивацию маркетолога на других показателях, например на количестве и стоимости заявок.

Также мотивация на продажи не подойдет, если в компании длинный цикл сделки. В этом случае нужно привязывать мотивацию к метрикам канала. Например, для медийной рекламы можно привязать мотивацию к ассоциированным конверсиям.

Как обсуждать с маркетологом перевод на процент с продаж

Новую мотивацию сотрудники встречают иногда без энтузиазма. Чтобы минимизировать сопротивление, используем правило трех «П» – прозрачность, плавность и планирование:

  • Прозрачность. Покажите сотруднику, как будет считаться процент, как будет меняться его динамика. Акцентируйте внимание на том, что конверсия в продажи известна, и его мотивация считается уже с учетом этой конверсии, а если что-то будет меняться, то вы пересмотрите систему мотивации.
  • Плавность. Чтобы избежать сильного сопротивления необходим плавный переход. Заложите два месяца на адаптацию, чтобы маркетолог привык и успел перестроить схему работы для получения результата.
  • Планирование. Проводите с маркетологом стратегические сессии раз в квартал, чтобы на основе анализа прошлого периода ставить новые финансовые цели и строить план по каждому каналу привлечения. Это поможет специалисту заранее рассчитать примерную зарплату и стремиться к выполнению плана.

Как перевести маркетолога на процент с продаж за 4 шага

Теперь рассмотрим пошагово, как рассчитать и внедрить новую зарплатную схему «Оклад + процент от продаж».

Шаг 1: Изучите рынок труда

Компания должна оставаться конкурентоспособной на рынке труда, поэтому важно, чтобы итоговая зарплата по новой схеме была в рынке. Изучите зарплаты маркетологов нужного уровня и ориентируйтесь на среднее значение.

Шаг 2: Расширьте сферу влияния маркетолога до отдела продаж

Если маркетолог будет получать процент с продаж, он должен быть способен на них влиять и после лидогенерации. Дайте ему больше полномочий во взаимодействии с отделом продаж – позвольте сверять качество лидов, уточнять причины отказов и сорванных сделок.

Шаг 3: Рассчитайте зарплатную схему по формуле:

Заработная плата = Фиксированная зарплата + Процент от маржинальной прибыли с канала

Маржинальная прибыль – это выручка за вычетом всех расходов.

Как определить процент:

  • Рассчитайте среднюю прибыль с канала по данным сквозной аналитики.
  • Рассчитайте процент переменной части. Для этого из текущей зарплаты маркетолога вычтите окладную часть и разделите на прибыль с канала.
  • Сравните среднюю зарплату на рынке и текущую зарплату специалиста. Если она получилась ниже среднерыночной, то увеличьте процент.

Если в бизнесе есть сезонность, то в эту формулу надо добавить сезонные коэффициенты.

Вы можете выбрать с чего платить процент – с прибыли с канала или с прибыли выше минимального значения. Рассмотрим на примере.

Процент от прибыли с канала:

  • Компания заработала: 20 млн руб.
  • Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
  • Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
  • Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 20 млн руб. = 0,3%
  • В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 0,3% прибыли с канала.

По мере развития компании, минимальное значение можно увеличивать, а процент оставлять таким же.

Процент от прибыли выше минимального значения:

  • Компания заработала: 20 млн руб.
  • Зарплата маркетолога: 100 тыс. руб.
  • Компания хочет сделать 60% оклада маркетолога премиальной частью.
  • Компания хочет дать процент от прибыли сверх 18 млн руб.
  • Тогда процент равен 60 тыс. руб. / 2 млн руб. = 3%.
  • В таком случае маркетолог будет получать фиксированную сумму в 40 тыс. руб. и 3% от прибыли выше 18 млн руб.

Шаг 4: Внедрите новую зарплатную схему

Начинаем с тестирования новой схемы – сначала работаем два месяца по схеме оклад + процент от прибыли с канала. Если по новой схеме зарплата будет меньше, то оплатить этот период нужно по старой схеме. Важно сразу оговорить это с маркетологом. За два месяца такой работы специалист перестроится и сам увидит, что по новой схеме он стал зарабатывать больше.

В каких ситуациях надо менять мотивацию

Если внедрение новой зарплатной схемы прошло успешно, это не значит, что она теперь навсегда. Менять систему мотивации нужно, когда сильно изменилась конверсия в продажи. Обычно, конверсия в продажи меняется незначительно, но если компания выходит на новый рынок и конверсия в продажи пока не известна, то мотивацию маркетолога нужно поменять на другие метрики.

То же касается и тестирования новых каналов. В этом случае схему мотивации нужно привязать к количеству лидов и после тестирования вернуть мотивацию с прибыли.

Не первый раз обсуждаю мотивацию с маркетологами и бизнесом.
Ниже вопросы, которые чаще всего задают.

Если платится чисто процент с продаж , то зачем мне прокладка в виде работодателя?

Если получается все делать в одного и зарабатывать больше денег, то, конечно, работодатель и компания не нужны.

Но процент с продаж это не значит, что вы отвечаете за все продажи и строите эту систему. Вы используете зарплатную схему привязанную к результату, а за конверсию отдела продаж вы не отвечаете. И она может меняться (конверсия), тогда и процент с продаж надо менять.

Если конверсия меняется слишком часто, то такая схема не применима, и надо ставить KPI по проще. Например, количество и стоимость заявок.

Как будет работать такая схема мотивации с длинным циклом сделки?

Когда длинный цикл сделки и много касаний перед покупкой, то надо разделить каналы трафика на медийные, performance и измерять количество клиентов по новым и повторным. Самые дорогие клиенты — новые.

Исходя из того, за какой канал отвечает специалист, можно выбрать соответствующую метрику. Для медийных каналов — это конверсии по первому переходу, количество брендовых запросов, post-view и ассоциированные конверсии. Либо классические медийные метрики: количество показов уникальному пользователю.

Если длительная сделка, то можно использовать те касания от клиента, которые происходят быстрее. Как правило, это квалифицированный лид. Заявки обрабатываются сразу. И менеджер может его квалифицировать (желательно иметь систему скоринга). По количеству квалифицированных лидов определяется премия за результат специалиста.

Что если работодатель пообещает процент с прибыли, и обманет?

Это случай нераспределенной ответственности и рисков старта, где обычно все ложится на плечи специалиста и так работать конечно не вариант. Самое главное, что и компании это не выгодно. Т.к в ней прибыль тоже не растёт, а расходы на рекламу и зп остаются.

Зарплатные схемы с оплатой от результата должны применяться в настроенных процессах.

Примеры про несоблюдение договоренностей — такое бывает. Но все таки выгоднее двум сторонам их соблюдать, если есть интерес заработать больше денег в долгосроке.

Что если рекламный канал, которым управляет маркетолог, исчерпает себя?

Если достигнут потолок по ёмкости канала, то спецу рано или поздно надоест получать одинаковый процент или оклад. Вариант уйти в стратегию, делать тесты новых каналов / продуктов. Уже с дополнительной мотивацией от нового процесса.

Как внедрить схему, если ты маркетолог в агентстве, где рекламируешь не само агентство, а услуги клиента?

Привязка к прибыли агентства от клиента. И желательно, чтобы это тоже был не фикс, а что то, что зависит от kpi и прибыли уже для компании клиента.

Что будет, если с ростом бизнеса выручка увеличится в 20 раз? Зарплату интернет-маркетолога тоже увеличивать?

Такая проблема есть. Решение: фиксировать договоренности на определенный период и заранее проговорить со спецом динамику процента. ЗП должна оставаться плюс — минусе в рынке, но при этом спец должен получать больше денег, когда компания зарабатывает доп прибыль с его деятельности.

Как вариант, давать процент с превышения определенного значения прибыли. Тогда порог превышения будет сдвигаться, а процент оставаться, это позволит избежать изменения процента.

Поставьте ❤, если было полезно, а нюансы обсудим в комментариях.

2727
57 комментариев

Я так и работаю, беру 20-30 процентов прибыли компании. У бомжей сразу глаза округляются как это платить не 200 тысяч а миллион? А также подвязываю на себя все кабинеты доступы и информацию, что-бы дятлы, которые решили слиться после того как выручка выросла на 100 процентов, потерял вообще все.

13
Ответить

Разве в посте речь не о сотруднике, на ЗП? А вы, я так понимаю про договор оказания услуг компаниям?

Ответить

вы на себя работаете?

Ответить

Бизнес сам предлагает процент только в двух случаях:
- Настолько все плохо, что пофиг сколько уйдет % лишь бы получить нового клиента
- Настолько все хорошо, что вся финмодель просчитана не раз и это выгоднее, чем фикс.

Когда заикаются про % - всегда предлагаю следующую схему:
- 1-3 месяца только фикс, потому что идёт настройка маркетинга и продаж
- 3-6 50/50, для комфорта заказчика.
- с 6 месяца на 1-2 месяца работаем на фулл процент. Затем проводим ещё раз встречу с собственником, комфортно ли ему на проценте.

При этом варианте очень сложно найти (да ее и нет практически) золотую середину в виде и психологического комфорта клиента и адекватной оплатой работы.

Все сложные моменты за последние лет десять возникали из-за "все отлично, но у меня линейные руководители/я получают меньше", "много вам платим, но результат устраивает".

Один директор на полном серьёзе сказал мне в лицо "ну я получаю меньше, поэтому извините"

10
Ответить

Комментарий недоступен

1
Ответить

Пару лет назад читал статью. Один продажник в области спецтехники сделал сайт со своими контактами, сайт вышел в топ поиска его региона и заявок стало в разы больше, соответственно его заработок вырос существенно. В итоге начальству это не понравилось и ему пришлось уйти и открыть фирму-конкурента.

8
Ответить

Комментарий недоступен

Ответить