Как использовать метод CJM для построения стратегии продвижения в соцсетях: практическое руководство

Customer Journey Map (CJM) — это изучение пути клиента перед покупкой. Внедрение этого инструмента значительно повысило эффективность наших стратегий. В этой статье на практических примерах из опыта «Студии Чижова» рассказываем, как это работает.

Привет! Это Студия Чижова

Customer Journey Map — карта путешествия клиента. Она показывает путь от осознания потребности до покупки продукта, учитывая опыта клиента и возможные точки контакта. По сути, это готовая воронка продаж, которая помогает понять, КАК и ГДЕ можно поймать аудиторию.

Например, в соцсети магазинов бытовой химии так и хочется постить карточки товаров и вести аудиторию на сайт. Но если посмотреть на CJM, станет понятно — люди редко покупают такие товары в онлайне. Им проще зайти в магазин по пути и купить.

В соцсетях же люди подписываются, чтобы следить за скидками и бонусами. Поэтому SMM-стратегия должна строиться на анонсах акций, привлечении людей в программу лояльности и мотивации к офлайн-покупкам. А продажи можно отслеживать по косвенным признакам, например, трекать покупки клиентов, которые получили карту лояльности через соцсети.

В этой статье расскажем, как адаптировали работу над CJM под продвижение в соцсетях. А главное — покажем, как используем эти данные в работе.

Это большая таблица, по горизонтали которой отмечаются шаги клиента, а по вертикали описываются ключевые характеристики каждого шага — обычно их называют слоями. Выглядит это примерно так 👇

Слои каждого шага могут быть разные, все зависит от бизнеса и того, с какой целью рисуется карта. Мы используем следующие слои 👇

Есть два основных направления, которые мы используем:

CJM как настольная книга

По сути, в карте есть вся информация для SMM-стратегии: кого привлекать, что предлагать, о чем писать, куда вести

Например, как у человека возникает желание купить новый телефон?

Можно посидеть и подумать: наверное, потому что старый сломался или нужен подарок близкому. А можно заглянуть в CJM, увидеть 5-10 ранее продуманных сценариев и понять, что важно человеку в каждом из них. Тогда подобрать аудиторию, отрисовать рекламу и написать контент будет просто.

CJM для понимания продукта и этапов заказа

Карта помогает понять продукт, его плюсы и минусы, понять сценарии использования. Все это — ценные данные для продвижения, на которых базируется воронка продаж.

Еще мы используем карту для понимания работы партнера. У нас мощная экспертиза по SMM, поэтому путь внутри соцсетей у нас не вызывает сложностей. Вопросы появляются в том месте, где мы передаем потенциального клиента партнеру: удобно ли пользоваться сайтом, как оперативно обрабатывают заявки, что происходит после оформления заказа, есть ли бесплатная доставка и так далее.

С одной стороны это помогает делать качественный контент и воронки, а с другой — понимать, есть ли какие-то нюансы.

В основе карты лежит реальный пользовательский опыт. Поэтому лучше провести глубинные интервью с клиентами и проанализировать доступные источники данных. Но создание такой карты займет от нескольких месяцев до года.

Средний и малый бизнес вряд ли может позволить такие траты, поэтому мы рекомендуем воспользоваться упрощенной схемой, которая состоит из двух этапов: пройти путь клиента самостоятельно и использовать доступные данные для аналитики.

Этап 1: пройти путь клиента самостоятельно

Представьте себя клиентом, и подумаете, как бы вели себя. Начать стоит с того, когда и почему может возникнуть потребность, затем перейти к поиску вариантов и дальнейшей покупке.

Минус способа — данные будут субъективны и на них повлияет ваше знание о продукте. Но плюсы тоже есть: смотря на воронку глазами клиента, можно увидеть проблемы, которые раньше не замечались.

Этап 2: использовать данные аналитики и исследований рынка

Этот путь более объективный, потому что опирается на фактические данные. В его основе анализ информации, которую можно собрать из нишевых исследований и внутренней статистики.

Крупные компании вроде Яндекса и Data Insight регулярно проводят исследования покупательского поведения. Анализируя их отчеты, можно понять мотивы клиентов, возражения, принципы принятия решения о покупке и возможные точки касания.

Карта создается последовательно: сначала изучают потенциального клиента и его шаги от осознания потребности до покупки. А затем каждый шаг анализируют, заполняя карту по определенной структуре.

Далее разберем каждый шаг подробнее на примере B2B-бизнеса. Для этого возьмем конструктор скриптов, который помогает анализировать и автоматизировать продажи. Назовем компанию Lumus.

Сначала нужно выяснить, кто потенциальный покупатель. Для этого рекомендуем метод Jobs To Be Done, потому что он помогает понять:

JTBD даст 2-4 образа потенциальных клиентов с их подробными характеристиками — их еще называют персонами. В идеале для каждой персоны нужно создавать индивидуальную карту путешествия. Но мы рекомендуем начать с того клиента, который приносит больше всего прибыли, или взять какой-то обобщенный образ. А остальные персоны прорабатывать по мере возможности.

Далее нужно перенести описание персоны в майнд-карту, где будет CJM.

Пример из карты для компании Lumus. Основной клиент компании — это руководитель отдела продаж, который хочет выстроить эффективную работу со скриптами и научиться анализировать их эффективность. Возьмем именно такого человека и пропишем характеристики его персоны.

Стадии — это шаги, по которым проходит клиент. Первым всегда идет осознание потребности, а последним может быть повторная покупка или уход, если продукт покупают редко. Шаги между ними могут быть разные, все зависит от типа бизнеса.

Мы делим продукты на материальные и нематериальные, и для каждого их них используем шаблонную канву стадий. Опираясь на эту канву, подстраиваем карту под особенности компании.

Пример из карты для компании Lumus. Продукт относится к нематериальным, поэтому опираясь на шаблонную канву, разрабатываем стадии жизненного цикла руководителя отдела продаж.

Дальше идет работа с каждой стадией жизненного цикла по отдельности.

Процесс начинается с определения цели: почему клиент делает то или иное действие. Например, цель этапа поиска — найти подходящий продукт, который быстро решит проблему. Или не быстро, но очень качественно. Далее нужно посмотреть на все действия в рамках этапа: поиск решения, переход в поисковик, изучение форумов, сайта компании и так далее.

Пример из карты для компании Lumus. На этапе поиска решения руководитель отдела продажи может совершать следующие действия👇

Здесь нужно подумать, какой результат от своих действий ожидает клиент: о чем думает, на что рассчитывает, как его действия помогут решить проблему. Сюда также относятся мысли, которые могут беспокоить человека.

Пример из карты для компании Lumus. Руководитель отдела продаж рассчитывает, что анализируя скрипты, он найдет место просадки. Понимая, что текущий подход к работе со скриптами не работает, он ожидает найти способ улучшить текущие скрипты, чтобы не обучать всю команду новым.

Какие эмоции испытывает клиент, совершая действие. Обычно эмоции делят на положительные, нейтральные и отрицательные.

Пример из карты для компании Lumus. Понимая, что нужно менять скрипты, руководитель расстроится. При этом поиск решения вряд ли будет вызывать какие-то эмоции — это нейтральная задача.

На каждой стадии могут быть разные точки контакта: сайт, соцсети, почта, мессенджеры, реклама и так далее. Нужно выписывать все возможные точки, а затем анализировать, какие из них будут наиболее эффективны.

Пример из карты для компании Lumus. На этапе поиска руководитель изучает тематические площадки. И отличный способ выйти на контакт с ним — полезные материалы от Lumus. Это может быть:

Далее нужно понять, какой опыт получает клиент:

На этом шаге становится понятно, почему коммуникация с клиентом может прерваться и он не дойдет до покупки. Например, неудобная форма связи вызывает негативный опыт и клиент уходит. Или плохо оформленная страница в соцсетях не вызывает доверия.

Пример из карты для компании Lumus. Пока руководитель разбирается с проблемой и ищет варианты, он может сталкиваться с разным опытом.

Например, сложность анализа скриптов и осознание, что менеджеры упускают возможность допродать — это негативный опыт. А если в процессе поиска он находит подходящий вариант, у которого есть интеграция с его CRM-системой, — позитивный.

Это ключевой этап аналитики, к нему лучше подходить после того, как весь путь прописан. Когда будет общее понимание всего процесса, станет понятно, как можно улучшить опыт клиента.

Мы в Студии даем два вида рекомендаций:

В общие рекомендации выносим то, на что не можем повлиять. Это улучшение сайта, PR на внешних площадках, улучшение клиентского сервиса — все, что входит в сферу ответственности партнера.

В SMM-рекомендациях прописываем нашу зону ответственности. При этом мы не предлагаем конкретные действия, а перечисляем идеи, которые могут сработать. Например, на каком-то этапе клиент может уйти — предлагаем добавить больше удерживающего контента. Конкретика с перечислением подходящих тем будет в SMM-стратегии.

Пример из карты для компании Lumus. На этапе поиска можно коснуться клиента через контент и привлечь его на сайт. Лучше всего сработает полезная информация, которая поможет:

А чтобы контент видели и читали, нужно настроить его дистрибуцию и выстроить постоянный поток потенциальных клиентов через рекламу, PR и инфлюенс-маркетинг.

Таким образом прорабатывают каждый этап карты и от теоретических знаний переходим к практической реализации. И в конце приходят примерно к такому результату 👇 Пояснения к пунктам оформляют комментариями.

Дальше остается внедрять новые идеи, тестировать и анализировать их результативность.

А теперь покажем, как мы используем знания из карты, создавая эффективные SMM-стратегии.

К нам пришел владелец региональной сети с запросом на продажи. Главная проблема — сильные конкуренты в виде «М.Видео» или DNS.

Мы сели изучать путь клиента и поняли, что не сможем конкурировать с ними на первых шагах пути, где важны охваты. Тогда мы решили сделать упор на середину и конец — удержание и мотивацию с помощью программы лояльности. И реализовать это с помощью рассылки в соцсетях. С одной стороны, в ней можно сообщать о скидках и акциях, а с другой — настроить чат-бот, который будет регистрировать людей в программе лояльности.

Так и поступили. Настроили рассылку, привлекли в нее людей, добавили возможность получить карту и начали рассылать письма об актуальных акциях. Благодаря этому конверсия в повторную покупку выросла на 7,6 %, а средний чек — на 14,7%.

В 2021 году к нам пришел хирург Сергей Круглик — специалист высокого класса с собственной клиникой. Запросов было два: усиление имиджа и увеличение количества записей на консультацию.

CJM показал, что люди долго выбирают доктора и от желания сделать пластику до операции может пройти несколько лет. Поэтому наша стратегия основана на постоянном прогреве через демонстрацию экспертности и кейсы. Такой заход эффективно сработает как с новой, так и со старой аудиторией.

По этой системе мы выстроили работу в Instagram* и получили более 500 заявок. А после блокировки соцсети перенесли наши наработки ВКонтакте и за 9 месяце привели клиентов на 30+ млн рублей.

Такой бизнес обычно приходит с запросом на рост онлайн-продаж. Но часто анализ карты показывает, что их клиентам неудобно покупать в онлайне. Поэтому мы рекомендуем делать так, чтобы человек в соцсетях прогревался и узнавал о спецпредложениях, а покупал как ему удобно — оффлайн.

В начале статьи мы уже приводили пример магазина бытовой химии и косметики, для которого выстроили стабильный канал продаж через соцсети. Сейчас покажем еще пару примеров из других ниш.

Пару лет назад у нас был партнер, который хотел увеличить заказы в онлайн-магазине. Ключевой товар компании — диваны. Мы протестировали воронку для продаж в онлайне, но продаж было мало.

Тогда мы провели исследование и поняли простую вещь — люди не покупают диваны в интернете. Они ходят в офлайн магазины, трогают их, примеряются и только после этого принимают решение о покупке. А дальше уже вопрос удобства — заказать через онлайн-магазин или купить в оффлайне.

Да, люди могут заходить на сайт, просматривать каталог, но без офлайн-опыта купить решаются единицы. Когда мы показали партнеру путь клиента и убедили, что из соцсетей нужно переводить в офлайн, эффективность продвижения выросла.

У компании все продажи идут офлайне, из-за чего соцсети воспринимались как имиджевый канал и продавать особо не пытались. Изучив продукт и путь клиента, мы поняли, что можем привлекать аудиторию в рассылку, а в ней — приглашать людей в программу лояльности.

Таким образом мы привлекаем людей, удерживаем их и продаем. А эффективность SMM отслеживаем по покупкам людей, привлеченных в программу лояльности через соцсети.

Малый и средний бизнес редко изучает CJM, а зря. Карта может показать, где у бизнеса слабое место, и быстро это исправить.

Что касается SMM — мы смотрим, как аудитория идет к продаже и ловим ее правильным контентом и рекламой. Даем то, что влияет на продажу и получаем результат. Никаких постов ради постов и рекламы ради рекламы.

Вот и весь секрет 🙂

Так что обращайтесь в Студию Чижова за крутой стратегией, основанной на Customer Journey Map. Мы знаем, как прокачивать бренд и выстраивать каналы продаж в соцсетях.

*Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией