Как изменилась профессия SMM-специалиста за последний год и что важно знать соискателям и нанимателям

Социальные сети — постоянно изменяющаяся отрасль, причём безумно динамичная. Условный Клабхаус просуществовал неделю, а до сих пор остаётся топ-кейсом, а вот всего могущества Threads и «Икс», наоборот, не хватает, чтобы остаться у пользователей в сердечке. Рынок SMM меняется ежедневно, и если вы не следите за ним, вы в ауте.

Сегодня практически все курсы учат людей трендам 3-5-летней давности. Все эти шаблоны контент-планов, идеи для экспертных рилз, примитивное понимание алгоритмов — играют очень плохую шутку со всей отраслью. Люди сначала идут к «продюсерам», потом в целом негативно относятся к любым маркетологам (а то и вовсе бросают свой бизнес, оставаясь не в состоянии содержать себя и свою семью).

Давайте разберёмся, что именно сейчас происходит с профессией SMMщика и что делать тем, кто хочет развиваться в этой сфере. И главное — что делать заказчикам?

Будучи старшим преподавателем Финансового университета, я написал эту статью в коллективную монографию под редакцией В. В. Кафтана — «Коммуникации в условиях цифровой трансформации современного российского общества» (выпуск 3, 2023). Здесь основную информацию, без научной подоплёки.

Мне как владельцу рекламного холдинга The Business Pill (впрочем, как и всем) в 2022 году пришлось столкнуться с мощными вызовами. Удивительно, но когда-то «вольный» SMM-рынок сегодня напрямую зависит от общей информационной мировой повестки и от политических и экономических решений в области информационных технологий, поэтому можно выделить три ключевых события за 2022 год, которые оказались для интернет-коммуникации чёрными лебедями — то есть феноменальными и практически невозможными для предугадывания

Дата, с которой с которой началась так называемая «культура отмены» по отношению к большинству вещей, которые связаны с понятием «русский». Сюда также относятся и бизнес-решения многих брендов, которые не пожелали вести дела в России. И нежелание многих зарубежных компаний сотрудничать со специалистами, которые живут в России. С чем была связана частичная бизнес-релокация отечественных компаний или частных команд за рубеж.

Признание Меты экстремистской организацией 21 марта 2022 года привело к тому, что большое количество специалистов по таргетированной рекламе оказались не нужны, а также к тому, что рядовые пользователи массово стали искать пути сохранения контента и «безболезненного» переезда в другие соцсети.

Одновременно с этим возрос интерес и аудитории, и рекламодателей к ВК (включая «Одноклассники») и Telegram, что усилило спрос на соответствующие кадры. В частности, генеральный директор ВКонтакте Марина Краснова отмечала, что в марте прирост дневной аудитории составил 9% — это около 4 млн пользователей. Видно, что приходят новые пользователи, на платформе создаются новые связи, а значит и весь бизнес перетекает туда.

Увеличилось количество запросов на продвижение соцсети «Одноклассники» (+63 %). Увеличился онлайн-спрос на таргетированную рекламу во «ВКонтакте» (+115 %) и MyTarget (+50 %).

И поэтому сейчас вакансии для SMM-специалистов размещают компании практически из всех сфер экономики. Они предлагают полный и неполный день, работу в офисе или удалённо. Кроме того, в прошлом году чаще искали специалистов по рекламе в Telegram (+202 %), профессионалов по улучшению поведенческих факторов сайтов (+193 %) и инвайтингу в чаты Telegram (+193 %).

С 1 сентября 2022 года каждый рекламодатель стал обязан передавать ряд данных о промо-материалах в соответствующие органы (через операторов рекламных данных — ОРД). Для рынка данный алгоритм не был прозрачен, поэтому неисполнение требований закона не приводило к штрафам и наказаниям, пока индустрия разбиралась с механикой и прецедентами. Данное нововведение хоть и «обелило» рынок интернет-рекламы, но также было встречено сообществом с настороженностью, ведь в целом увеличило риски для рядовых специалистов, обусловленные дополнительной ответственностью.

Закон подразумевает маркировку каждого рекламного объявления — присвоение уникального идентификационного номера (токена), а также полное раскрытие цепочки подрядчиков: необходимо указывать и финального заказчика рекламы, и каждого исполнителя, который занимается настройкой и запуском кампании. Таким образом, и аудитория, и первичный рекламодатель может следить и за логикой работы специалистов, и за расходованием бюджета.

В итоге и без того обширная специальность SMM-менеджера получила ещё больше смыслов и задач. До сих пор под специалистом по социальным сетям разные работодатели подразумевают разный функционал, а поэтому оплата такого специалиста может варьироваться в среднем от 10 000 рублей на бирже фриланса до 300 000 руб. оклада на должности руководителя SMM-отдела. Иными словами, формулировка «Требуется SMM-менеджер» сегодня примерно такая же абстрактная, как «Требуется телевизионщик» — сфера подразумевает совершенно разный функционал, и для каждой функции требуется свой компетентный исполнитель.

Рассмотрим, что традиционно может входить в обязанности SMM-менеджера, если рассматривать эту профессию широко:

1. Разработка стратегии присутствия бренда в социальных сетях (на основе бизнес-целей заказчика) — это подбор релевантных каналов присутствия бренда, определение частоты «постинга» в каждой из них, разработка tone-of-voice, формирование контентной концепции и рубрикатора и т. д.

2. Аналитика рынка

3. Ведение аккаунтов — публикация текстов, фотографий, иллюстраций, видео различных форматов. Поддержка трендов, флешмобов и «челленджей». В данном случае требуются и креативные навыки, и навыки дизайнера и видеографа. Аналитические способности также нужны: каждый пост должен быть проанализирован с точки зрения получения обратной связи от аудитории.

4. Модерация — общение с подписчиками, стимулирование и поддержание дискуссии, удаление спама, работа с негативом.

В The Business Pill мы используем стандарт работы, который назвали «проактивная модерация» — это умение не только ответить на вопрос пользователя, но и так задать встречный вопрос, чтобы аудитория вовлеклась в беседу. Подобная механика позволяет обеспечить в среднем четырёхкратный рост уровня вовлечённости аудитории (engagement rate)! Но чтобы грамотно пользоваться этим инструментом, необходимо понимание психологии пользователей, грамотность, эрудиция и насмотренность.

5. Продвижение — привлечение подписчиков, увеличение охватов и активности, трафик на сайт и лидогенерация.

Современные соцсети обладают довольно широким функционалом для платного промо. Кроме того, медиаландшафт изменчив и тут: в феврале и марте 2023 года ВКонтакте активно переводил своих пользователей в новый рекламный кабинет «VK Ads, что потребовало от специалистов быстрой адаптации под новую логику и интерфейс.

6. Партизанский и партнёрский маркетинг.

Самый креативный аспект продвижения — это «безбюджетное» продвижение за счёт креатива и нестандартного мышления. Умение вовремя сгенерировать инфоповод, предложить выгодную коллаборацию другому бренду или ситуативно отреагировать на нашумевшую новость — очень ценится в индустрии и способно принести очень мощные дивиденды без больших вложений. Почитайте, как я без бюджета набрал 15 000 подписчиков.

7. Увеличение engagement rate, проведение интерактивных мероприятий, конкурсов, розыгрышей.

Подобная деятельность способна не только принести увеличение цифровых показателей, но и вывести диалог аудитории с брендом на качественно новый уровень. Кроме того, повышение активности аудитории влияет на алгоритмы соцсетей, которые дают публикациям больше охвата, если аудитория реагирует на них лайками и комментариями.

8. Отчётность — важно не только рассказать о своей работе и о том, что сделано за месяц, но и выгодно представить результаты своего труда. Специалист со стратегическим мышлением способен связать, например, увеличение количества лайков с потенциальным увеличением продаж в следующем квартале. И чем более глобально мыслит специалист, тем выше ценится его труд.

Это стандартный набор компетенций, которые должен иметь современный специалист, если он хочет быть конкурентоспособным. Но стоит обратить внимание, что одна эта специальность включает в себя обязанности, которые ещё совсем недавно считались принадлежащими к отдельным профессиям: копирайтинг, дизайн, видеомонтаж, комьюнити-менеджмент, трафик-менеджмент и т. д.

Сегодня всё это должен делать один человек, либо же он обязан разбираться в этих областях, чтобы поставить правильное техническое задание коллегам и подрядчикам и грамотно принять работы.

Исходя из трансформаций рынка 2022 года, можно выделить ещё несколько новых компетенций, которые сегодня отличат высококлассного специалиста от посредственного:

● Умение ориентироваться в деловой и информационной повестке дня, оперативно разрабатывать и тестировать гипотезы, в том числе — по выходу на новые площадки.

● Понимание принципов построения бизнес-процессов и маркетинговой воронки (умение работать с параллельными отделами, брифовать их или отчитываться перед ними). Частая практика в учебных заведениях — дать студенту попробовать себя в разных ролях: это важно не только для возможности самоопределения, но и для того, чтобы человек понял других специалистов, побывав на их месте.

● Знание принципов омниканальноай аналитики: умение работать с такими инструментами как «Яндекс.Метрика», UTM-метки, CRM-системы, подменные номера, IP-телефония: чтобы анализировать все каналы продвижения с точки зрения всего «пути пользователя».

● Умение работать во всех ключевых рекламных кабинетах: нельзя делать ставку только на одну систему, необходимо знать принципы и интерфейс таких площадок как «VK Реклама», «Маркет-платформа ВК», «MyTarget», Telegram (таргетированная реклама), Яндекс.ПромоСтраницы и даже «Яндекс.Директ». Кроме того, нужно понимать принцип действия таких сервисов для бизнеса как «Яндекс 360». А также, например, уметь грамотно презентовать и продвинуть офлайн-точку в автонавигаторах (этому не учат на курсах трагетированной рекламы, но при этом это то, что постоянно нужно сегменту малого и среднего бизнеса).

● Понимание принципов модерации данных площадок (например, в ВК запрещено использование смайлов-emoji в рекламе; есть запрет на текст, превышающий 20% площади всего изображения) — незнание этих правил может привести к потере денег, затраченных на создание неподходящих объявлений. И времени на общение с технической поддержкой.

● Навык мобильного монтажа видео, знание современных приложений для обработки фото- и видеоконтента. Понимание форматов, например, ВК клипы и Shorts хоть и похожи, но всё же отличаются, и часть изображения может быть обрезана системой при выгрузке. Также нужно понимать, что аудитория может смотреть видео без звука, и поэтому стоит нанести субтитры — причём так, чтобы они не были закрыты элементами интерфейса самих соцсетей.

● Работа с ситуативным контентом: своевременная реакция на новости, отработка инфоповодов, поддержание флешмобов и акций.

● Работа с лидерами мнений (например, после отключения ряда площадок, теперь работа с инфлюенсерами — это один из ключевых способов для продвижения. Кроме того, на других площадках авторы развиваются довольно активно, поэтому нужно регулярно искать новые имена и аккаунты, чтобы тестировать рекламу у них.

● Знание экосистем ВК и «Яндекс» для работы с их сервисами: промо с приложениями, работа с аудиторией площадок типа «Юлы» и «Авито» и т. д. Теперь это не просто сайты для общения, а настоящие IT-гиганты.

● Знание законодательной базы и работа в соответствии с ней (маркировка рекламы, указание всей цепочки рекламодателей, ОКВЭДов и т. д.). Понимание того, как именно взаимодействовать с ОРД (либо напрямую, либо через сервисы, помогающие с отчётностью — например, Elama)

● Понимание тенденций рынка, связанных с появлением сервисов, упрощающих работу специалистов: сервисы «автопостинга», конструкторы сайтов и изображений, генераторы видео и т. д. Кроме того, сегодня нейросети и технологии с машинным интеллектом действительно способны заменить линейного сотрудника (дизайнера, моушн-дизайнера, видеографа, копирайтера).

Кроме того, через некоторые сервисы можно запускать и рекламу в Telegram — несмотря на то, что для рядового пользователя есть барьер для входа в этот сегмент рекламы за счёт высокого чека, есть игроки, которые «оптом» выкупили рекламные места в мессенджере и продают их как бы «в розницу», за счёт чего даже с небольшой суммой можно выйти на аудиторию.

Как следует из описанного потенциального функционала и как отмечено выше, профессия SMM-специалиста сегодня очень обширна. А значит, внутри самой профессии тоже есть градация специалистов, и есть разные подходы к ней.

Алексей Ткачук предлагает классификацию SMM-специалистов как раз по функционалу, который они берут на себя в работе (копирайтеры, таргетологи, комьюнити-менеджеры и так далее), и публикует собственное исследование, посвящённое изменению рынка.

Цифры подтверждают вышеобозначенный тезис о том, что благосостояние и востребованность специалиста напрямую зависит от его гибкости:

В первую очередь желаемого уровня дохода лишились те, кто делал ставку на узкие инструменты (таргетологи — работающие с рекламными кабинетами, которые подверглись блокировкам) и те, чьи услуги не нужны тем заказчикам, которые пользуются различного рода сервисами-помощниками (например, сегодня за несколько минут можно самостоятельно сконструировать аватар и обложку для социальных сетей, без необходимости привлекать за деньги отдельного дизайнера).

Это без учета тех функций, которые на себя могли бы «взять» нейросети — отдельный мощный и долгосрочный тренд 2023 года, который заслуживает отдельного исследования.

И наоборот: поток заказов получают те, кто может мыслить стратегически. Сейчас трудно прогнозировать что-то на долгосрочную перспективу, поэтому знание большого количества инструмента, а также механизма разработки и внедрения гипотез — ключевые в профессии digital-специалиста.

Важно понимать, что у мелкого и среднего бизнеса не всегда бывают предусмотрены должности директоров по интернет-маркетингу, поэтому эта роль зачастую и ложится на человека, который берёт на себя функцию ведения социальных сетей и прочих коммуникационных каналов. Поэтому насмотренность и системное мышление — это также то, что нужно развивать современному специалисту.

Как дополнительный барьер для получения хорошего рабочего места можно также выделить усиливающуюся конкуренцию: возросло количество соискателей, а соответственно, вырос и «конкурс».

● Рынок идёт в сторону усиления профессии SMM-специалиста с точки зрения компетенций — уже недостаточно просто делать симпатичный контент. Необходимо мыслить стратегически и предлагать клиентам те компетенции и решения, которые помогут достичь бизнес-показателей, а не просто будут поддерживать имидж бренда.

● Для SMM-специалиста необходимо получение образования в сфере маркетинга, коммуникации, связей с общественностью или даже бизнеса. Потому что рядовые задачи уже сегодня выполняют или дешёвые специалисты (фрилансеры), или сервисы, или даже нейросети. Нет смысла оттачивать навыки копирайтинга для рядовых проектов, когда куда более резонно обучиться работы с машинным интеллектом и писать грамотные задания нейросетям для генерации продающих текстов и принимать стратегическое ключевое решение, какой из них выбрать.

● Сам работодатель или заказчик также должен быть компетентен в SMM. Прошло время, когда специалист по социальным сетям делал то, что больше никто не умел. Теперь чтобы не только не потратить бюджет, но и заработать, клиент должен самостоятельно уметь принять компетентное стратегическое решение, а SMM-специалиста привлечь в качестве «партнёра», который закроет поставленные задачи и отчитается за них.

Закончить хотелось бы мемом про профессию, который до сих пор актуален, но теперь считаывается даже более глубоко:

И, конечно, призывом к действию. Если вам нужна консультация по диджитал-маркетингу, пишите! Можно в личку, можно на почту igor@tbp.agency

Буду рад помочь!