От неверной интерпретации к инсайтам: использование отзывов клиентов для успеха бизнеса

Предприниматели и руководители компаний часто не готовы при принятии бизнес решений серьезно полагаться на отзывы клиентов из-за возможности их неправильной интерпретации. Ошибки в понимании и анализе обратной связи могут привести к принятию неверных решений и в итоге вносят сомнения в ценность такого инструмента как отзывы клиентов, хотя это является важным элементом клиентоцентричной бизнес стратегии. И пусть не существует надежного алгоритма интерпретации отзывов, все же опыт играет ключевую роль в использовании этого инструмента на благо бизнесу. В этой статье мы рассмотрим типичные ошибки, с которыми я и мои коллеги сталкивались при анализе отзывов клиентов, а также обсудим ценные уроки, которые мы извлекли из этого процесса.

Неуловимый клиент: Раскрытие истинной цели

Можно было бы предположить, что знание о том, кто ваш клиент - это легкая задача, но она не настолько очевидна, как кажется на первый взгляд. Готов проиллюстрировать это на нескольких примерах, которые предлагают возможное решение вопроса о вашем клиенте.

Первый сценарий - создание корпоративных решений B2B (вроде Enterprise Business Solutions), ориентированных в первую очередь на потребности сотрудников. Вы вкладываете значительные усилия в разработку превосходной платформы с удобным интерфейсом, но продукт не продается. Проблема заключается в том, что вы ориентируетесь исключительно на конечных пользователей, в то время как вашими основными клиентами являются руководители и лица, принимающие решения о покупке в компании. Чтобы добиться успеха, ваш продукт должен решать те задачи, которые стремится решить руководство, и при этом оставаясь полезным для сотрудников. Этот случай применим к таким компаниям, как SAP или Twilio. Кто-то может возразить, что такие B2B-сервисы, как Miro и Figma, ставят во главу угла подход, ориентированный на пользователя, и добиваются успеха. Хотя это и справедливо, важно отметить, что последние обслуживают как компании, так и частных лиц в качестве своих основных клиентов, поскольку платят и те, и другие.

Теперь давайте рассмотрим пример B2C. Представьте, что вы управляете бесплатным приложением социальной сети, которое ориентировано исключительно на удовлетворение потребностей пользователей. Однако для получения максимальной монетизации необходимо учитывать требования рекламодателей. Рекламодателям нужен эффективный, хорошо таргетированный трафик, соответствующий их политикам. И в этом случае очень важно найти баланс между удовлетворением потребностей пользователей и рекламодателей. Нарушение баланса между пользователями и рекламодателями может привести к гибели бизнеса. Хотя пользователи могут жаловаться на жесткие правила платформ с большим количеством рекламы, как лидеру платформы, вам придется найти тонкий баланс, при котором пользователи останутся довольны, обеспечивая стабильный поток трафика, и в то же время угодить рекламодателям. Хотя, кто знает, возможно, в будущем мы станем свидетелями масштабного роста платформ, финансируемых непосредственно пользователями.

В итоге, Facebook и YouTube в качестве основных клиентов ставят рекламодателей, проявляя при этом значительную заботу о создателях контента и пользователях. С другой стороны, такие платформы, как Tinder и Amazon, ставят во главу угла пользователей, считая их своими главными клиентами.

Резюме: не забывайте о том, кто платит и принимает решение о покупке. Это ваши главные клиенты, мнение которых необходимо учитывать.

Сохранение фокуса на проблемах пользователей, а не решениях

Нередко в ходе интервью пользователи генерируют решения для вашей платформы. Однако для бизнеса очень важно сохранять концентрацию на понимании проблем пользователей, а генерирование решений не входит в обязанности клиентов. Мы учитываем мнение клиентов, но когда пользователь предлагает решение, очень важно определить, какие потребности лежат в основе его предложения.

В этой связи хочется привести пример из своего опыта работы над проектом, в рамках которого мы разрабатывали программное обеспечение для учеников, учителей и родителей. В ходе интервью учителя говорили о том, что было бы неплохо иметь разноцветные темы для журнала успеваемости и электронного журнала. Руководители проекта поверили, что реализация различных цветовых тем и правда является наиболее приоритетной функцией. И при опросе, проведенном среди пользователей, оказалось, что почти 90% из них отметили, что эта функция желательна. Однако в процессе дальнейших интервью пользователей мы обнаружили, что они хотят, чтобы сервис работал стабильнее, выглядел аккуратнее, а пользовательский интерфейс (UI) был проще в использовании. Мы решили пока не внедрять функцию многоцветной темы и сосредоточиться на улучшении технических аспектов программы, пользовательского интерфейса и решения логических проблем. Эти улучшения привели к значительному росту показателя Net Promoting Score (NPS) с 12% до почти 30% в течение нескольких месяцев. Интересно, что после усовершенствования пользователи стали редко упоминать функцию разноцветных тем в следующих опросах, что подчеркивает важность решения их основных проблем, а не слепого доверия предложенным ими решениям.

В заключение хотелось бы отметить: у клиентов ищите проблемы и потребности, а не решения.

За пределами ожиданий: Достижение баланса между желаниями клиентов и жизнеспособностью бизнеса

Клиенты всегда стремятся к более низким ценам, быстрому обслуживанию и сокращению расходов на рекламу. Казалось бы, их желания не имеют границ, а все более выгодные предложения привлекают все больше пользователей продукта. Однако в конце концов у каждого бизнеса есть свои ограничения и финансовые соображения. Сложность заключается в том, чтобы найти идеальное равновесие, отвечающее как требованиям бизнеса, так и желаниям клиентов. Задача эта, безусловно, нетривиальная, требующая тщательного учета потребностей пользователей, конкурентов, рыночных сегментов, региональных факторов, государственного регулирования и т.д.

Позвольте поделиться опытом работы в сфере FoodTech (или доставки продуктов через приложение) в Германии. Мы оказались в жесткой конкуренции с другими участниками рынка, которые предлагали экспресс доставку в течение 30 минут. Однако зона охвата их услуг была ограничена, а соглашения об уровне обслуживания (SLA) не всегда соответствовали действительности. Проведя глубокий анализ, мы обнаружили, что большинство немцев, проживающих за пределами крупных городов, выиграют от расширения зоны обслуживания, даже если это приведет к увеличению времени доставки и повышению стоимости. Принятие этого решения оказалось для нашего бизнеса революционным и привело к значительному росту заказов. Последующие интервью с клиентами показали, что они удовлетворены надежными SLA и широким охватом территории.

Среди множества инструментов, позволяющих определиться с оптимальной конфигурацией продукта, я отдаю предпочтение conjoint анализу. Этот метод исследования рынка не ограничивается определением оптимального ценообразования. Представляя респондентам сценарии с различными комбинациями атрибутов, конджойнт-анализ формирует варианты выбора и ранжирует предпочтения. В результате анализа компании получают представление о значимости различных атрибутов, включая цену, с точки зрения влияния на решения покупателей. Это позволяет компаниям выявить наиболее желательные атрибуты и определить оптимальную цену, которые обеспечивают максимальные предпочтения покупателей и прибыльность. Полученные в результате использования конджойнт анализа данные позволяют компаниям разрабатывать ценовые стратегии и оптимизировать характеристики продукта на основе статистического анализа предпочтений потребителей. По сути, это позволяет построить график спроса и предложения, который соответствует вашему уникальному торговому предложению.

Необходимо найти тонкий баланс между удовлетворением желаний клиентов и реалиями бизнеса. А понимая потребности клиентов, вы сможете выстроить свой путь к успеху, не ограничиваясь погоней за "лучшим" предложением, а создавая индивидуальное решение, которое найдет отклик у вашей целевой аудитории.

Подведем итоги:

Определите своего основного клиента: Помните, что ваш основной клиент - это тот, кто платит за ваш продукт или услугу. Хотя и важно учитывать отзывы конечных пользователей, приоритет отдавайте удовлетворению потребностей и решению проблем клиентов, которые платят за продукт.

Ищите проблемы клиентов, а не решения: Собирая отзывы, сосредоточьтесь на понимании основных проблем или болевых точек, с которыми сталкиваются клиенты. Не полагайтесь на предложенные ими решения, копайте глубже, чтобы выявить основные проблемные зоны и потребности.

Создайте свой путь к успеху: Не стоит увлекаться поиском "лучшего" предложения или пытаться повторить то, что делают конкуренты. Вместо этого сосредоточьтесь на разработке уникального ценностного предложения, которое соответствует реалиям вашего бизнеса и находит отклик у вашей целевой аудитории.

Ориентируйтесь на клиента и на жизнеспособность бизнеса: Достижение гармонии между желаниями клиентов и жизнеспособностью бизнеса имеет решающее значение. Учитывайте такие факторы, как конкуренция, рыночные ниши, региональные особенности и государственное регулирование, стремясь при этом удовлетворить потребности клиентов и сохранить финансовую устойчивость.

Используйте инструменты исследования рынка: конджойнт анализ поможет получить представление о предпочтениях покупателей, значимости атрибутов и оптимальном ценообразовании. Эти инструменты помогут вам принимать решения на основе данных и оптимизировать характеристики продукта.

Итерация и адаптация: Обратная связь с клиентами - это итеративный процесс. Постоянно прислушивайтесь к мнению клиентов, изучайте его и адаптируйте, чтобы совершенствовать свои предложения и повышать уровень удовлетворенности клиентов.

Надеюсь, эта статья была для вас полезной. Поделитесь своими соображениями в комментариях ниже.