Как анализировать целевую аудиторию, если практически нет вводных данных: хитрости бывалого копирайтера
Любой продающий текст начинается с анализа целевой аудитории. Копирайтер готов расцеловать заказчика, который уже провел маркетинговый анализ и может подробно расписать в брифе информацию о своих клиентах. Но чаще всего вводных данных не хватает даже на вялые обнимашки. «Мои клиенты – это все мужчины и женщины от 18 до 90 лет», – типичное описание ЦА выглядит так. Приходится собирать информацию самостоятельно. Есть много способов узнать подноготную потенциальных клиентов – сейчас расскажу об основных.
Отправляемся за подсказками в поисковые системы
Если начать вводить в строке Яндекса или Google название продукта, услуги или бренда, то сразу всплывут подсказки. Это ключевые фразы, которые люди ищут чаще всего, и в них нередко можно найти боли целевой аудитории.
Например, прямо сейчас я начинаю вводить в Яндексе (у меня установлен регион Москва) фразу «зубные импланты». Поисковая система сразу подкидывает варианты: «зубные импланты цена», «зубные импланты стоимость 1 зуба», «зубные импланты виды и цены». Понятно, что многих людей интересует стоимость, и они хотят знать, какие бывают разновидности, опции (то есть достаточно широкий выбор на посадочной странице будет в плюс).
Если, после того как запрос введен, промотать в самый низ страницы, то мы увидим раздел «люди ищут» – и там будут еще подсказки. Например, я обнаружил, что пользователи, которые ищут зубные импланты, также интересуются другими видами протезирования, вводят названия определенных процедур. Это еще раз подтверждает, что им важно знать о доступных опциях, иметь выбор.
Спрашиваем у сервиса Яндекс Вордстат
Этот сервис – неиссякаемый кладезь подсказок о том, что интересует людей, которые вводят те или иные поисковые запросы. Одновременно по количеству запросов можно судить об актуальности проблемы. Сервис находится по адресу wordstat.yandex.ru.
Ввожу всё те же «зубные импланты» и получаю целую кучу полезной информации:
«сколько стоит зубной имплант» – людей интересует цена;
«зубной имплант под ключ» – человеку хочется получить услугу под ключ, и если у клиники это есть, то будет важным конкурентным преимуществом;
«лучшие зубные импланты» – человеку нужна информация о разновидностях и о том, какая лучше, с убедительными аргументами;
«зубной имплант отзывы» – ага, многие читают отзывы о клиниках и врачах, хотят знать мнение других пациентов;
- «зубные импланты мрт можно» – распространенный страх ЦА, что с имплантатами потом нельзя будет делать МРТ.
И так далее. Вордстат выдает длинный список, зависнуть там можно надолго.
Идем на разведку в стан конкурентов
Возвращаемся в поисковые системы Яндекс и Google, вбиваем интересующую нас услугу или товар и смотрим на рекламные объявления – они выводятся до и после органической выдачи.
Если посмотреть, какие преимущества в первую очередь озвучивают в своих объявлениях конкуренты, то это много расскажет о том, что волнует потребителя.
Посмотрите, например, что я накопал про импланты:
· «Акция на импланты!»
· «OSSTEM 23,5 тыс. руб, ASTRA/STRAUMANN/Nobel 67 тыс. руб.» – показывают бренды и стоимость.
· «Работаем 10 лет» – опыт клиники и специалистов.
· «Цены в среднем на 20% ниже других клиник».
· «3D диагностика зубов».
Далее можно перейти на сайты конкурентов и посмотреть, о чем там написано, какие триггеры, оферы, чем пытаются зацепить людей. Логика такая: ваши самые успешные конкуренты уже провели за вас маркетинговый анализ, выявили боли целевой аудитории и адаптировали под них свои предложения.
Кого конкретно смотреть? Во-первых, можно спросить у заказчика, кого он считает своими прямыми конкурентами. Если заказчик затрудняется с ответом, то берем тех, кто чаще всего мелькает в рекламных объявлениях в директе или на первых позициях в поисковой выдаче – эти товарищи наиболее основательно вложились в продвижение своих лендингов.
Погружаемся в комьюнити клиентов: сайты-отзовики, социальные сети, форумы
Вам нужно найти все площадки, где потребители оставляют отзывы и задают вопросы о продукте или услуге. Поверьте, вас ждет там столько интересной информации!
В первую очередь нас интересуют длинные, подробные отзывы. Как правило, они отрицательные, потому что именно в таких люди охотно расписывают во всех красках свои проблемы и негативный опыт. Например, в случае со стоматологией тут вы найдете и про долгое терпение зубной боли в страхе перед лечением, и про бестактность врачей, и про любые косяки в процессе лечения, и про недостатки сервиса.
Если находим развернутый положительный отзыв, в котором много конкретики, – его тоже внимательно читаем.
Вопросы, которые люди задают в пабликах и на страницах экспертов – еще один ценный кладезь инфы.
Прослушиваем телефонные звонки
Если в компании ведется запись телефонных разговоров, то копирайтер просто обязан их прослушать. Беседуя с менеджерами и администраторами, клиенты задают вопросы, озвучивают сомнения, рассказывают о том, что их больше всего волнует.
Если записи недоступны, то можно просто поговорить с сотрудниками компании, которые сидят на телефоне, и поинтересоваться, о чем чаще всего спрашивают клиенты. Это будет лучше, чем ничего.
Если вы проделаете все эти шаги, то получите массу ценной информации. Останется свести ее в таблице, вычленить самое важное – и у вас есть готовый портрет целевой аудитории.
Играем в тайного покупателя
Схема довольно проста: выписываем контакты десятка (больше – лучше) топовых конкурентов и обзваниваем их, представившись потенциальным клиентом. Задаем максимально тупые вопросы, до упора сомневаемся и заставляем человека на том конце выдать самые сильные аргументы о своей компании, товаре, услуге.
Самые частые триггеры, которые используют в разговоре менеджеры и администраторы – это и есть готовые отработанные боли ЦА.
Призываем на помощь искусственный разум
Некоторые полезные подсказки о проблемах целевой аудитории могут дать нейросети.
Причем, есть сервисы, которые прицельно специализируются на таких задачах. Один из лучших – neuroscribe.
Важная оговорка: я не советую воспринимать ИИ как основной источник маркетинговой информации. Не нужно полностью полагаться только на него. Но он может дать ценные советы и показать то, на что вы не обратили внимание.
Как выявить основные проблемы целевой аудитории с помощью Нейроскрайба:
Чтобы воспользоваться сервисом, нужно посетить сайт neuroscribe.ru и зарегистрироваться.
В сайдбаре слева будет ссылка «Шаблоны» – нужно перейти по ней.
Затем справа, в основном поле, необходимо выбрать пункт «Проблемы и потребности ЦА». Откроется форма, в которой нужно заполнить несколько полей:
«Целевая аудитория» – вводим слова, которые лучше всего описывают нашу целевую аудиторию. Можно указать пол, возрастные рамки, профессию и другие характеристики.
«Ниша» – слова, описывающие сферу, в которой работает бизнес. Например, клиника, строительная компания, маркетинговое агентство и пр.
- «Название продукта/услуги» – с этим полем, думаю, и так всё понятно.
- «Язык» – выставляем тот, на котором хотите получить ответ. В моем случае- русский.
- «Тон голоса» – рекомендую оставить «профессиональный».
- «Количество результатов» и «Количество символов в результате» – зависит от того, насколько подробную информацию вы хотите получить. Зачастую значений по умолчанию вполне хватает.
Далее нажимаем кнопку «Создать» и ждем результат.
Считаю, что это отличный способ быстро получить список идей, с которыми можно работать дальше при создании продающего текста.
Какие из этих способов вы использовали? А какими планируете воспользоваться, прочитав этот материал? А может быть дополните мой список советов своими секретиками и приемчиками? Будет интересно почитать в комментариях.
конкурентов и обзваниваем их, представившись потенциальным клиентом. Задаем максимально тупые вопросы.…«Опять маркетологи» — подумали конкуренты и положили трубку 🤭
Статья реально очень познавательная. (Я не бот, если что). Про neuroscribe.ru раньше не слышала. Даже если скрытая реклама все равно интересно.
В чем польза?
Копирайтеру за статью в 2-4 тыс знаков платят от 0 до пары тысяч руб.
Никто не будет тратить на аналитику аудитории 4-5 часов для ее написания.
Спасибо за отзыв) Рекламы тут нет, просто это единственный известный мне сервис, где есть специальная функция анализа ЦА, и она неплохо работает.
Статья как раз о том, как не играть в угадайку и откуда взять инфу.
Я бы разделила публикацию на две логические части: 1) исследование поисковых запросов; 2) маркетинговое исследование ниши.
Оба пункта (1 и 2) важны при при создании сайта, но контент не всегда создаётся для веба, в таком случае без п.1 можно обойтись.
*
ИМХО, описанный процесс — не для копирайтера/коммерческого писателя. Не спорю, можно пойти и таким путём, но мне кажется, это как заказать стол вслепую — стол может быть прекрасен, но в конечном счете не вписаться в интерьер.
*
Для анализа запросов мало использовать Вордстат, который показывает семантику за прошедший месяц. Используйте дополнительно специализированные сервисы с базами ключевых фраз.
За рекомендацию специализированных сервисов с базами ключевых фраз - спасибо.
"1) исследование поисковых запросов; 2) маркетинговое исследование ниши." - статья именно об анализе ЦА по доступным источникам. Но согласен, с этими темами сильно перекликается и пересекается то, о чем я рассказываю тут. Один и тот же инструмент можно использовать для разных целей, я об одной конкретной.
"ИМХО, описанный процесс — не для копирайтера/коммерческого писателя." - скажу так, смотря для какого копирайтера. Чтобы не играться словами ("копирайтер-маркетолог" и пр.), скажу так: в зависимости от того, какие задачи готов на себя взять копирайтер, и сколько ему за это платят.
" мне кажется, это как заказать стол вслепую — стол может быть прекрасен, но в конечном счете не вписаться в интерьер" - конечно, в идеале бы получить всю инфу в корректном виде от клиента, его маркетологов. Но увы и ах... Зачастую альтернатива такому анализу - совсем ничего.