Почему ИЗЮМ – самая пугающая сладость на Хэллоуин в США?

Это третья публикация и самая короткая в серии статей о главной премии стратегов Jay Chiat. Этот конкурс — Оскар в мире стратегов.

Первая статья про борьбу камер Samsung и Apple.
Вторая статья про революцию в дейтинге и женщин-миллениалов.

У компании Sun-Maid и ее сухофруктов огромные проблемы с восприятием бренда на Хэллоуин 🎃

Вот так выглядела их реклама в далеком 2006 году. Невероятно жутко :/

Проблема-овервью
Изюм в упаковке от компании Sun-Maid — популярная здоровая сладость среди детей и их родителей 364 дня в году.

Но 31 октября на Хэллоуин все меняется — продажи падают.

Задача
Компании нужно выправить ситуацию без больших бюджетов.

Стратегия
Анализ ситуации показал несколько очевидных фактов:
1. Дети предпочитают веселые сладости на Хэллоуин, а не скучные сухофрукты.
2. Дети на Хэллоуин обходят стороной дома, в которых раздают полезные сладости вместо вкусных.
3. Дети называют такие дома Изюмными Домами.

Инсайт
Как обычно, в маркетинге одни и те же данные можно интерпретировать по-разному. Кто-то скажет «ну, все ясно, дело дрянь, дети не любят изюм и тут ничего не сделать». А кто-то скажет, что это здорово, значит, такие дома самые «страшные», не зря же дети их обходят стороной.

Это прозрение задало направление для рекламной кампании. Все, что оставалось сделать — это превратиться из убогой и неинтересной компании в ужасную и устрашающую.

Компания открыла «The Raisin House» (Изюмный Дом) в Мерчантвилле, штат Нью-Джерси — город, который настолько обожает Хэллоуин, что каждый октябрь переименовывается в Монстервилль [Олег: от слова монстр]. Территория была превращена в страну изюмных ужасов: на кладбище «мертвых продуктов» были установлены надгробия с «зубная паста со вкусом изюма» и «регидратированные сухофрукты». В стене для дегустаций были спрятаны переодетые в зомби актёры, которые пугали ничего не подозревающих гостей. Был создан 2,5 метровый монстр из изюма и еще куча всего страшного.

Аудитория
Вовлечь нужно было родителей-миллениалов, их детей возраста «конфеты или жизнь» и TikTok инфлюенсеров поколения Z.

Медиа-стратегия
Для промо мы сосредоточились на TikTok и других соц.сетях. Тиктокерам был предложен тренд «Покажи мне, что ты тот самый изюмный дом, не произнося то, что ты изюмный дом». Победитель получил 10 000 долларов и годовой запас изюма.

Результат
The Raisin House (Изюмный Дом) создал для компании Sun-Maid уникальный и повторяемый способ вовлечь людей в бренд. Таким образом худший сезон для бренда превратился в масштабную PR-возможность на долгие годы вперед.

Результат в цифрах
The Raisin House собрал 1,4 миллиарда показов — на 2918% больше, чем было запланировано в рамках кампании.
Число подписчиков Sun-Maid в TikTok выросло на 3200%. Более 4000 образцов были с радостью приняты. А продажи изюма Sun-Maid выросли на 6,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Чем крут кейс?На самом деле подобные кейсы мои любимые. Когда ты берешь недостаток и превращаешь его в достоинство:) не знаю, что даже и добавить. Мои аплодисменты!

Экосистема тг-каналов для тех, кто в стратегии:
Авторский канал -> Без стратегии
Канал с трендами -> Без трендов
Канал с рекламными роликами и поиском по # -> Без рекламы
Канал с вакансиями для стратегов -> Без работы

dzen
AdPass
Sostav
Подкаст

Мои популярные статьи:
Новая стратегия Лас-Вегаса
Культовая реклама, сломавшая бренд