Аналитика — ключ к успеху на маркетплейсах: раскрываем главные тезисы с конференции «E-com Сфера»
Спойлер: аналитика стала еще доступнее.
15 ноября в Санкт-Петербурге прошла «E-com Сфера», где эксперты и продавцы рассказали, как анализировать продажи на Яндекс Маркете. В этой статье собрали самое полезное из выступлений.
Как Маркет вырос и изменился для продавцов в 2023 году
Шесть важных изменений, которые коснулись не только продавцов, но и покупателей.
Субсидирование скидок. Часто продавцам сложно снижать цену, поэтому маркетплейс может дополнительно субсидировать скидки за свой счет. Так продавцы могут предлагать максимально привлекательные цены для покупателей. Инвестиции Маркета в скидки за год превышают десятки миллиардов рублей. В среднем продажи товаров, которые получают скидки за счет Маркета, растут на 30%.
Акции и промо. Маркетплейс продолжает поддерживать акции и крупные распродажи: привлекает покупателей через ТВ, интернет, имейл-рассылки, пуш-уведомления и наружную рекламу. Одна из самых ярких для покупателей акций, «Бестселлеры», проводится регулярно. Продажи товаров — участников акции растут в среднем в 2,5 раза.
Деньги в оборот. Продавцы могут получить от Яндекс Маркета денежную поддержку до 4,5 млн рублей, но не более полуторамесячного оборота, на развитие бизнеса — в счет будущих продаж. Деньги можно потратить, например, на оплату услуг Маркета, закупку товаров или нужного оборудования.
Получить деньги на развитие могут только FBY-, FBS- и Экспресс-магазины, если выполнены несколько условий:
- магазин зарегистрирован на Маркете дольше 6 месяцев;
- нет задолженностей и плохой истории у юрлица;
- индекс качества магазина больше 40.
Зеленые цены. Яндекс Маркет открыл доступ к специальным ценам практически на весь ассортимент маркетплейса. Покупатели могут получить дополнительную скидку до 30% от стоимости товаров при оплате заказов картой Яндекс Пэй. Маркет сам инвестирует в зеленые цены: покупатели видят стоимость с учетом скидки, а продавцы полностью получают ту выручку, которую планировали. Это позволит покупателям воспользоваться выгодными предложениями, а продавцам — нарастить продажи.
Сплит. Чтобы люди покупали больше, Маркет дает им возможность оплачивать покупки частями — в течение 2, 4 или 6 месяцев. Продавец получает всю сумму сразу за проданный товар, как при полной оплате заказа. Сплит подключается к товарам автоматически, настраивать ничего не нужно. Для продавцов услуга бесплатна.
YandexGPT. Маркетплейс упростил работу с контентом при помощи YandexGPT. Уже 12 500 продавцов использовали нейросеть для генерации названий, 17 000 — для создания описаний карточек.
Как итог: количество активных покупателей на Маркете за 3-й квартал 2023 года выросло до 17,6 млн человек, а количество продавцов увеличилось до 100 000.
Как аналитика становится доступнее и понятнее для малого бизнеса
Продавцы — это ключевая сила маркетплейса, на их долю приходится 87% от товарооборота Маркета. Почти половину представляют малый и средний бизнес. И Маркет дальше развивает инструменты аналитики, чтобы даже у новичка была возможность проанализировать востребованность своего товара и продажи по всем критериям.
В последние десятилетия мы видим тренд на диджитализацию всего, что нас оĸружает. Информации и данных становится всё больше, появляется всё больше областей — в частности, в бизнесе, где критично уметь обрабатывать большой объем информации, оценивать ее и делать выводы.
E-com — это одна из таĸих областей. И если раньше сложная аналитиĸа в этой области была преимуществом крупных ритейлеров и владельцев больших сайтов, то сейчас даже небольшой предприниматель может пользоваться всеми инструментами, которые ему дают марĸетплейсы.
Что подскажут новые отчеты
Теперь продавцы в личном кабинете могут воспользоваться сразу пятью новыми отчетами: «Аналитика продаж», «Конкурентная позиция», «Факторы продаж», «Товары в поиске» и «Поисковые запросы».
1. Отчет «Аналитика продаж» помогает оценить эффективность размещения товаров на Маркете. В отчете удобно отслеживать все данные по продажам на одной странице. С помощью отчета можно:
- проанализировать, как показы влияют на продажи;
- выделить топ отмен, невыкупов и возвратов;
- найти малопоказываемые товары;
- оценить эффект от продвижения.
В отчете обратите внимание на Индекс видимости и фильтр «Только товары в акциях». Первый показатель поможет найти проблемы с товарным предложением и потенциал роста, а второй — оценить эффеĸт от участия в промоаĸции по ĸаждому товару отдельно. Он умеет фильтровать содержимое по товарам, ĸоторые участвовали или участвуют в аĸциях Яндекс Маркета.
2. Отчет «Конкурентная позиция» помогает понять, как чувствует себя бизнес в категории относительно всех конкурентов на Маркете. С помощью нового инструмента можно:
- анализировать свою позицию среди всех продавцов в категории;
- сравнивать себя с ближайшими конкурентами;
- следить за динамикой продаж по обороту и доле рынка;
- оценивать потенциал для роста.
В отчете легко увидеть количество продавцов в категории и свое положение среди них. По цвету удобно сориентироваться, насколько позиция близка к лидерам.
На вкладке «Оборот» можно сравнить оборот по созданным заказам с показателями ближайшего конкурента, средним по категории и среди 5% продавцов-лидеров. Оценивать изменения можно не только по обороту, но и по доле рынка (вкладка «Доля»). Например, оборот растет, а доля снижается. Значит, конкуренты действуют активнее и здесь есть потенциал для роста.
3. Отчет «Факторы продаж» позволяет комплексно посмотреть, что могло повлиять на продажи в конкретный период.
С помощью отчета можно:
- оперативно выявить причины, повлиявшие на продажи в определенный день;
- оценить результаты продвижения с помощью буста продаж;
- изучить, как повлияло на продажи снятие товаров с витрины, наличие на складе или изменение индекса цен.
4. Отчет «Товары в поиске». Инструмент помогает узнать, какие товары маркетплейс показывает на верхних позициях в результатах поиска и почему.
С помощью отчета можно:
- проверить, что видит покупатель в ответ на свой поисковый запрос на Маркете: как отображаются товары в выдаче в выбранном регионе прямо сейчас;
- узнать, какие факторы влияют на позицию товара в результатах поиска;
- разобраться, что подтянуть, чтобы обогнать конкурентов и попасть в топ поисковой выдачи.
5. Отчет «Поисковые запросы» поможет выяснить, по каким популярным запросам пользователи ищут товары на Яндекс Маркете.
С помощью отчета можно:
- найти идеи для расширения ассортимента;
- определить, что улучшить в карточке товара — добавить те характеристики, по которым пользователи могут искать ваш товар;
- определить, как именно покупатели ищут товары, дополнить контент карточки товара, чтобы лучше соответствовать их запросам, а значит, быть выше в поисковой выдаче;
- проследить тренды и оценить потенциальный объем продаж.
Например, можно сравнить популярные запросы в категории с вашим каталогом. По отчету будет видно, какие товары покупатели часто ищут на Маркете. Если у вас нет таких товаров — добавить их в ассортимент.
Как будем развивать категории, интерфейс и поддерживать новых продавцов в 2024 году
Маркет помогает развивать все категории товаров, а четырем уделит особое внимание:
- «Одежда и обувь»;
- «Детские товары»;
- «Товары для дома и мебель»;
- «Товары для строительства и ремонта (DIY)».
Маркетплейс будет активнее продвигать их с помощью промо, менять тарифы и каталог под особенности ассортимента и запросов продавцов. Эти категории уже сейчас показывают на Маркете высокий рост.
«Одежда и обувь» — это самая быстрорастущая категория на Маркете сейчас. Контент здесь — это половина успеха. Не ограничивайтесь парой изображений — добавляйте реальные фото и видео, чтобы покупатель увидел товар в движении.
Немаловажно показать покупателю подробную таблицу размеров. Чем подробнее она будет, тем больше вероятность, что товар подойдет покупателю. Благодаря этому возвратов станет меньше. А еще не забывайте делать подробные описания товаров с информацией о ткани, фасоне и возможных сочетаниях с другой одеждой, стимулируйте покупателей оставлять отзывы.
Сейчас у покупателя есть два основных сценария покупки. Первый — когда человек приходит за конкретным товаром. Ему важны низкая цена и скорость доставки. Второй — когда маркетплейс становится новой формой досуга. В свободное время пользователь скроллит ленту аналогично соцсетям, параллельно открывая для себя новые товары и целые категории.
В будущем году Яндекс Маркет использует оба этих сценария: покажет клиенту самые выгодные предложения и сделает ленту товаров интересной и бесконечной, чтобы ему не хотелось выходить из приложения.
Товары, которых раньше не было на Маркете, получат больше просмотров через рекомендательную ленту. Также площадка будет продвигать ассортимент, который размещают по модели FBY — чаще рекомендовать более широкую линейку товаров, вне зависимости от их оборачиваемости.
Яндекс Маркет планирует больше поддерживать новичков: упростит процесс выхода на площадку — в частности, для продавцов с большим ассортиментом.
Как поисковая выдача может принести еще больше продаж
Продавец в любой категории может сделать свое предложение заметнее и получать больше продаж. Для этого важно учитывать факторы, которые влияют на место в поисковой выдаче Яндекс Маркета.
Качественный контент
Контент — описание, фотографии, название, характеристики — должен четко соответствовать реальному товару в продаже. Когда по характеристикам покупатели находят не тот товар, конверсия падает и ухудшается положение карточки в поисковой выдаче. Чтобы не упускать продажи, важно удостовериться, что товар находится в правильной категории и заполнены все параметры, по которым могут искать этот товар в фильтрах.
Создание продающего контента занимает обычно много времени, сил и денег. В среднем магазин теряет до 5,5% потенциальных продаж, пока идет производство контента для карточек товаров. Яндекс Маркет предлагает продавцам собственное решение — YandexGPT в личном кабинете продавца. С помощью этого инструмента создавать контент проще и быстрее.
Продавцы Маркета могут заполнять карточку товара с помощью YandexGPT:
- Генерировать заголовок.
- Создавать текстовые описания.
- Заполнять характеристики (скоро).
Помимо заполнения карточки, с помощью YandexGPT можно делать продающие баннеры для продвижения товаров на Маркете.
Конкурентные цены
Цена — самый важный фактор для покупателей при выборе товаров. Покупатели сравнивают цены на разных площадках и ищут самое выгодное предложение. Именно поэтому важно, чтобы цены были конкурентными не только на одной площадке, но и в целом по рынку.
Яндекс Маркет может за свой счет назначить скидки на ваши товары. Если товар купят с такой скидкой, маркетплейс полностью компенсирует вам ее сумму. Шансы на субсидирование тем выше, чем привлекательнее цена относительно рынка. Рекомендации для получения скидки за счет Маркета можно увидеть в личном кабинете («Товары» → «Цены»).
Деньги в оборот — еще одна возможность получить поддержку на развитие бизнеса от Маркета в счет будущих продаж. Маркетплейс определяет доступный лимит индивидуально для каждого продавца — максимум 4 500 000 рублей на три или шесть месяцев. Проверить, доступна ли услуга, и следить за историей платежей можно в личном кабинете на странице «Бухгалтерия» → «Деньги в оборот».
Срок доставки
Быстрая доставка, так же как и цена, — важный фактор при принятии решения о покупке. Чтобы сократить сроки, можно подключить доставку за 1–2 часа по модели Экспресс или работать по FBY — хранить товары на складе маркетплейса.
Отзывы и рейтинг
Отзывы учитываются как фактор при формировании рейтинга магазина. В личном кабинете продавец может подключить опцию «Отзывы за баллы», где 1 балл равен 1 рублю. Продавец сам решает, какое количество баллов назначить за отзыв на тот или иной товар. Покупатели будут получать баллы Плюса за оставленные отзывы, поэтому будут с большим рвением их оставлять.
Популярность товара
Популярность также важна для лучшей видимости в поиске. На этот фактор влияют продажи товара за разные периоды времени, клики, добавления в корзину. Набрать популярность можно с помощью инструментов продвижения: буста продаж, полок, баннеров и участия в промоакциях.
Резюме
1. Новые инструменты аналитики помогают бизнесу любого масштаба оценивать эффективность размещения на Маркете и искать точки роста:
- «Аналитика продаж»;
- «Конкурентная позиция»;
- «Факторы продаж»;
- «Товары в поиске»;
- «Поисковые запросы».
2. В 2024-м дополнительное продвижение от Яндекс Маркета получат продавцы категорий:
- «Одежда и обувь»;
- «Детские товары»;
- «Товары для дома и мебель»;
- «Товары для строительства и ремонта (DIY)».
3. Продавцы любых категорий Маркета могут сделать предложения заметнее в поиске и интереснее для покупателей:
- создавать качественный контент в карточке товара — например, с помощью YandexGPT;
- назначать привлекательные относительно рынка цены и пользоваться возможностями Маркета по софинансированию;
- сокращать сроки доставки — продавать по модели Экспресс или FBY (со склада Маркета);
- подключать инструменты Маркета и использовать возможности экосистемы Яндекса для комплексного продвижения товаров.
Про буст продаж мало сказано. На vc есть большой обзор как работает буст, где именно продвигаются товары и как это проверить, сколько за него платить и как смотреть статистику
https://vc.ru/s/1145560-marketpleysy/994433
👍
Прямо к делу, мне понравилось!
Яндекс крутые. Один из маркетплейсов, которые делают крутые инструменты аналитики, а не очередной функционал для анализа объема ниши :)
Очень "факторы продаж" заинтересовали.
То ли дело дырявый wb, отдает направо и налево конфиденциальную информацию о CTR конкурентов по рекламе )