Блогер из неочевидной ниши принес больше всего лидов мебельной компании. Кейс Mr.Doors
WhoIsBlogger и агентство MGCom помогли Mr.Doors выбрать блогеров для интеграции с помощью data-driven-подхода, оценить их влияние на бренд-метрики, увеличить объем просмотров до 119% и снизить CPV на 18%.
Сегодня мы расскажем, как аналитика помогла выбрать блогеров из разных ниш и превзойти ожидаемый результат. А также покажем этапы исследования влияния influence-маркетинга на бренд-метрики и имиджевое восприятие компании Mr.Doors.
С какой задачей пришло агентство MGCom и Mr.Doors
Mr.Doors — компания по производству мебели для дома и офиса на заказ по всей России. До сотрудничества они уже несколько раз пробовали запускать интеграции с блогерами, но не было четкой системы оценки результатов. Поэтому представители агентства MGCom разработали комплексное предложение с запуском рекламной кампании и аналитикой совместно с Who is Blogger, которая поможет в цифрах увидеть влияние блогеров на бренд-метрики и имиджевое восприятие компании.
Совместно мы выбрали блогеров, провели brand-lift-исследование и оценку метрик для Mr.Doors, используя аналитику Big data. Такой подход лучше всего помогает понять и спрогнозировать влияние рекламы на разные этапы воронки, когда у компании преимущественно покупки с высоким средним чеком и длительным циклом принятия решения.
Как подбирали блогеров
Специалисты WIB и MGCom взяли на себя весь цикл рекламной интеграции, чтобы можно было отследить результаты кампании с самого старта. На каждом этапе решения принимались с помощью аналитики, в том числе выбор блогеров. И начали вот с чего:
1. Первым делом определили сегменты ЦА
Здесь принимали участие все стороны — WIB, MGCom и Mr.Doors. Из общих данных мы смогли выделить шесть сегментов, которые различаются:
- по возрасту — от 25 до 55 лет;
- по доходу — чуть выше среднего, так как Mr.Doors производит мебель из качественных материалов с длительным сроком службы;
- по сферам интересов — мебель, ремонт, недвижимость, одежда, авто.
2. Нашли блогеров, которые интересны целевой аудитории
Для этого WIB предоставила доступ специалистам MGCom к собственной платформе для инфлюенс-маркетинга, интегрированной с аналитикой билайна. Ее особенность в том, что в базе собрана информация по 500 000+ блогеров и их аудитории. Эта платформа позволяет:
- фильтровать и выбирать блогеров по разным критериям: возраст аудитории, ее интересы, геолокация, активность, количество ЦА среди всех подписчиков блогера;
- посмотреть, сколько у разных блогеров пересечений подписчиков среди нужной нам ЦА. Это дает возможность найти микс блогеров с максимальным охватом уникальной ЦА;
- на основе аналитики билайна определить блогеров, которые популярны у конкретной аудитории.
Так с помощью фильтров команда MGCom нашла сотни блогеров, которых чаще всего смотрят все шесть сегментов нашей ЦА.
3. Выбрали лонг-лист блогеров для интеграций
Дальше из всего списка интересных аудитории блогеров команда отобрала самых подходящих. Получилось семь основных блогеров в лонг-листе и несколько на замену, если она потребуется к дате проведения интеграции. Выбирали исходя из:
- высокой аффинитивности к выбранному сегменту и максимальному охвату ЦА;
- соответствия тональности и задачам бренда;
- разнообразия тематик внутри подборки;
- площадки размещения;
- качества рекламных интеграций;
- качества аудитории блогера;
- brand safety;
- кост-эффективного CPV;
- опыта работы с блогерами, его гибкости, контента, результативности;
- наличия свободных слотов в даты рекламной кампании.
В список вошли блогеры из ниш: лайфстайл, дизайн, история, строительство, семья и авто. Несмотря на то что сфера авто кажется не самым очевидным решением, коллеги из MGCom опирались на аналитику. Согласно данным, у этого блогера было существенное покрытие четырех сегментов ЦА из шести, небольшое пересечение по подписчикам с другими блогерами и высокий уровень доверия среди своих подписчиков. Так им удалось согласовать блогера с Mr.Doors и включить его в основной лонг-лист.
Какие были интеграции
После согласования списка агентство MGCom приступило к запуску рекламной кампании с блогерами. Они согласовали даты размещения, форматы, сценарии роликов и формы переходов на сайт со сбором аналитики. Как выглядели интеграции 👇
Две интеграции с инстаграм-блогерами
Пять интеграций с Ютуб-блогерами
Реклама шла со 2 по 15 августа 2023 г.
* Instagram — проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена.
Сбор данных для исследований
Для оценки влияния рекламных интеграций на бренд-метрики за основу взяли brand-lift-исследование. Для него аналитики из WIB подготовили две группы, по которым можно оценить влияние РК с блогерами на отношение людей к бренду.
Первая группа — тестовая
Подписчики блогеров, которые видели рекламные интеграции Mr.Doors.
Вторая группа — контрольная
Подписчики похожих по контенту блогеров, которые не видели рекламу.
Важно, что основные характеристики обеих групп по полу, возрасту, географии, среднему заработку, интересами и поведению идентичны. То есть в контрольной группе — те же шесть сегментов ЦА, только они не видели рекламу.
В ходе исследований мы воспользовались опросной панелью Tiburon. Среди всех респондентов панели нашли ЦА бренда Mr.Doors, составили вопросы о бренде и его продукте и отправили двум группам (тестовой и контрольной).
Опрос шел 14 дней, после чего мы получили ответы на 300 анкет в тестовой группе и 300 в контрольной. Разница в ответах дала представление о том, насколько эффективным было рекламное размещение для бренд-метрик.
Со своей стороны агентство MGCom взяло на себя медийную отчетность и оценку влияния рекламы на поведение людей в интернет-пространстве. Они собрали статистику от блогеров, сравнили плановые и фактические просмотры и CPV, оценили метрики с сайта и реальный CPL, а также рассчитали рост брендовых запросов в Wordstat и сравнили их с показателями 2022 года.
К каким результатам пришли
В период со 2 по 15 августа блогеры выпустили семь интеграций для компании Mr.Doors, которые посмотрели в общем больше 2,4 млн человек. По результатам РК мы заметили рост интереса к бренду, намерения к покупке и даже увеличение лидов на сайте, что говорит об эффективности influence-маркетинга для бренд- и бизнес-метрик компании. В каких конкретно метриках произошел рост:
Медийные метрики
Благодаря аналитическому подходу к выбору блогеров и эффективной работе MGCom при запуске РК:
- выросли показатели просмотров до 119%;
- удалось снизить CPV на 18%;
- оценили переходы на сайт по UTM-меткам и увидели, что Стас Асафьев — блогер из ниши авто — привлек в четыре раза больше лидов, чем другие.
Так мы еще раз подтвердили гипотезу, что можно и нужно выбирать блогеров с максимальным упором на аналитику. Это дает результат в метриках не только бренда, но и бизнеса.
Поисковые запросы
Команда MGCom сравнила поисковые запросы в Wordstat и оценила интерес к бренду за июль-август 2022 и 2023 годов.
Результаты brand-lift-исследования
Команда WIB проанализировала ответы пользователей на вопросы о бренде Mr.Doors и определила метрики со статистически значимым изменением в тестовой группе. Наибольший рост показали:
Также мы сегментировали аудиторию по географии и возрасту и сравнили ответы тестовой и контрольной групп, и вот что они выявили:
- Рост рассмотрения к покупке Mr.Doors в тестовой группе среди мужчин — 28%.
- Рост рассмотрения к покупке в городах с численностью населения 100 000 — 500 000 и 500 000 — 1 000 000 человек на 23 и 22% соответственно.
- Рост намерения рекомендовать к покупке среди женщин — 15%.
- Минимальные изменения в метриках знания продукта магазина. А именно — много людей в регионах думают, что в Mr.Doors продаются преимущественно двери, и не знают, что в магазине можно заказать любую мебель для дома и офиса.
Некоторые результаты стали неожиданными для бренда, например знание продукта, но они дают четкое понимание, как Mr.Doors дальше развивать свою маркетинговую стратегию в разных регионах страны и сегментах аудитории.
Для бизнеса важно понимать, как его видит аудитория и насколько знакома с продуктом. Mr.Doors всегда с интересом как изучает новые каналы продвижения, так и усиливает свое присутствие в ставших уже традиционными.
Теперь, благодаря WIB и MGCom, мы можем оценить, какие имиджевые характеристики стоит наращивать для достижения высоких результатов. А использование аналитического подхода в influence-маркетинге позволяет прогнозировать результаты при работе с блогерами, что, безусловно, влияет на эффективность продвижения.
Аналитика показывает возможности роста для бренда
За время проведения интеграции и анализа ее эффективности специалисты WIB и MGCom показали, что с помощью аналитики можно качественно и быстро найти потенциально более эффективных блогеров, влиять на эффективность рекламы и метрики бренда, а по результатам определить зоны роста для дальнейших рекламных кампаний.
Мы доказали, что для Mr.Doors сотрудничество с блогерами дает измеримый положительный результат и может в перспективе увеличивать число сделок, несмотря на то что мебель на заказ — это продукт с высоким средним чеком и длительным циклом принятия решения.
Сейчас вообще тенденция идет в сторону инфлюенса — люди покупают то, чему доверяют. А вот интересно, микроблоги в лонглисте были или рассматривались блоги только с большой качественной подписотой?
В конкретном проекте не рассматривались микроблогеры по ряду причин:
1) они требуют больших бюджетов, чтобы охватить тот же объём целевой аудитории, как и при использовании более крупных авторов (стоимость за 1 уникального подписчика из ЦА у микроблогеров всегда выше чем у крупных);
2) работа с микроблогерами на имиджевых РК требует очень больших трудозатрат, т.к. важна креативная составляющая и её нужно согласовывать с каждым автором индивидуально;
3) микроблогеры хорошо работают на продажи по CPA-механики, но такой формат подходит больше продуктам со спонтанным спросом, а не длительным циклом принятия решения как у клиента.
Оценка опыта работы блогеров, контента и гибкость важны для достижения желаемых результатов кампании. Интересная статья.
А как проверяется качество аудитории блогера и что это вообще значит?
Для блогеров рассчитывается вовлеченность аудитории (ER), количество аудитории с большим объёмом подписок на блогеров (массфолловеры), тональность комментариев и доля коротких комментариев, приток/отток подписчиков, медианы просмотров создаваемого контента и ещё множество метрик.
По большинству метрик анализируются все блогеры схожего количества подписчиков и даются бенчмарки насколько блогер хуже/лучше, чем остальные блогеры аналогично масштаба по заданному параметру - это позволяет блогеров сравнивать друг с другом.
Совокупно все эти показатели позволяют проверить качество аудитории блогера до старта рекламной кампании.
Можно ли делать вывод, что блоггеров можно подбирать по платежеспособности активной ЦА, а не по их интересам? Что результат может быть даже лучше.
Совершенно точно можно подбирать блогеров через анализ их ЦА и смотреть на уровень платёжеспособности. Так не отсечёте лишних блогеров + увидеть новых кандидатов.