Ключевой этап воронки продаж — методологическая инновация или очередная хрень
В статье чек-лист по принципам построения воронки продаж.
Ох, ребята, ну и спор у нас вчера разразился по поводу КЭВ!
Всё полезное (чек-лист) в конце статьи. Если вам скучно читать текст для гуманитариев, мотайте сразу вниз.
Чтобы понять, о чём был спор, надо дать какое-то определение.
Итак, КЭВ — это:
- Ключевой этап воронки
- Понятие, введённое не то чтобы давно ютуб-гурами
Дальше цитаты из разных источников, включая чужие статьи на VC и аргументы Маши, которая вчера защищала это понятие, как львица:
- Этап работы, на котором клиент максимально заинтересован в вашей услуге или в вашем товаре (источник)
- Наиболее важный/главный/ключевой этап в процессе продаж, который приводит к совершению сделки/сильнее всего влияет на конечный результат (источник)
- КЭВ должен быть ценен для клиента, даже если он не купит у вас (источник)
- Поворотный этап, на котором становится понятно, клиент прям купит или мы его уже потеряем
- Самый важный этап, на котором концентрируются все усилия менеджера
- Этап, с которого сделка попадает в прогноз по продажам
Примерно тут Дима начал орать
Подожди, говорит, Маш.
- Получается, до этого этапа сделка в прогноз не идёт?
- Что значит "самый важный"? Остальные не важные что ли?
- Что значит поворотный этап? Если мы потеряем клиента на более раннем или позднем этапе, это что ли не те же последствия будет иметь?
- Хорошо, объясни мне тогда, на что влияет корректное или некорректное определение КЭВ
Я обожаю свою команду. Я взяла попкорн. Я пришла с убеждением, что КЭВ — маркетинговый буллшит из сказок очень-модных блогеров.
Маша даёт примеры КЭВ
- Вот хочет, Дим, женщина сделать себе новую красивую грудь. И сначала она чёт читает, выбирает клинику, потом звонит туда, ей говорят пришлите нюдс, она присылает фотки — вот это момент КЭВ
- Или хочет клиент ЭДО себе. И вот он опять же гуглит или рекламу увидел, куда-то кликнул, оставил заявку, но именно момент, когда он пришёл на онлайн--демонстрацию сервиса и есть КЭВ. Понимаешь?
Дима понимал. Я тоже начала понимать.
В терминологии Майкрософт это этап, где lead превращается в opportunity. В парадигме того же Битрикса, это этап, где лид становится сделкой. Мы вздохнули с облегчением, но
Маша решила нас добить
КЭВ, говорит она, это момент, где клиент принимает решение о покупке, то есть он до этого не знал, а в моменте КЭВ прям понимает, будет он покупать или нет — оооок, продолжай...
КЭВ — это этап, на котором (после которого, тут сбивчиво) клиенту и нам достаточно информации, чтобы принять решение — эээ уже сложнее, у меня не стыкуется с юристами, например, которые потом палки в договор вставят
КЭВ - этап, на котором конверсия в переход на следующий максимальная — вот тут полный перелом логики и смысла, ведь конверсия редко растёт линейно
Мыши плакали, кололись, но продолжали обсуждать.
Мой вывод такой
КЭВ — это плохо сформулированная идея, чтобы:
- Заработать денег на консалтинге, переназвав границу перехода лида в сделку модным словом
- Точка в середине воронки, чтобы сфокусировать внимание менеджеров на каком-то промежуточном результате и добавить KPI богу KPI
- То же, что в предыдущем пункте, но возможно рабочее для B2C в тех случаях, когда на остальные этапы менеджер тупо не может влиять, кроме как системно делая частотные действия (вовремя позвонить, вовремя приехать, вовремя отправить цены)
- Просто какая-то срань неведомая, если честно
Принципы построения воронки продаж
(которые ещё никогда меня не подводили)
- Называйте этапы глаголами в совершенном виде (сделано, куплено, продано, пропито, согласовано, проведено, получено). Это важно, чтобы менеджеры не путались, на каком этапе сделка и когда переводить на следующий
- Точка перехода из сущности "лид" в сущность "сделка" там, где вы решите. Удобно, когда маркетинг передаёт именно лиды, но на последнем этапе воронки лида, чтобы первым этапом сделки было "лид принят в работу"
- Всегда полезно подумать, можно ли сдвинуть водораздел между маркетингом и продажами так, чтобы маркетинг давал вам лиды на более позднем этапе. В случае, когда для этого недостаточно нервных клеток у маркетинга, рассмотрите телемаркетологов/операторов колл-центра для прогрева/профилирования лидов
- На каждом этапе сделки должны быть целевые действия, их хорошо подкрепить обязательными полями в карточке сделки. С карточкой лида то же самое
- Введите максимально допустимый срок для каждого этапа сделки, чтобы они уходили умирать в умиральную яму, а не оставались висеть навеки вечные на каком-то этапе, если давно протухли. А ещё чтобы конверсию можно было хоть как-то посчитать
- Научите маркетинг/телемаркетинг реанимировать сделки из умиральной ямы и преобразовывать их в новые лиды
- Чтобы не увеличивать энтропию, договоритесь уже, что такое лид и какие условия есть у приёмки лида в работу продажами
Что ещё можно почитать на эту тему
Все статьи — прям тут на VC, тыкайте смело, не в Джуманджи играем
- Что можно увидеть в воронке продаж — о том, как её строить и зачем вообще
- Визуализация результатов в отделе продаж — о том, что такое эти ваши модные дашборды и куда их лепить
- Как правильно договариваться с колл-центром, чтобы в результате получить хорошие лиды — и как писать скрипты, чтобы они были не во вред
- Почему менеджеры не обрабатывают лиды — ведь мы спускаем на эти лиды кучу денег, в конце концов
- Другие статьи про управление продажами по тегам #whoispotemina и #np_sales
Или просто приходите посоветоваться, у нас всегда первая консультация бесплатная и с домашним заданием, которое вы задолбаетесь делать и офигеете от результата.
"Воронка продаж" "— это плохо сформулированная идея, чтобы". :)
Взял попкорн.
там не так написано)
Какой-то бурлеск.