Роберт Чалдини. Психология влияния

Наверное, это моя любимая цитата из книги Роберта Чалдини, Психология влияния. Мозг - штука ленивая, не потому - что “лень”, а потому - что по-другому нельзя. Мозг обрабатывает большое обилие информации и импульсов от всего тела, поэтому автоматизация решений - ключ к выживанию. Если вы научились ездить на велосипеде, то не нужно тратить много ресурсов для удержания равновесия или совершения маневра. Да какой там велосипед, даже обыкновенная ходьба (и удержание равновесия) - это полный комплекс автоматизированных реакций.

То же самое происходит и в области принятия решений, включая механизмы “автоматического согласия”. Самый простой пример - мы стереотипно считаем, что более дорогой товар - более хороший, и пользуясь этим правилом можем экономить ресурсы мозга на принятие решений, выбирая кому-то подарок. В книге Роберта разбираются такие “спусковые механизмы” при работе мозга, которые с одной стороны помогают нам проще жить, с другой - могут быть использованы маркетологами, политиками, мошенниками с целью манипулирования нашим поведением. В книге представлены примеры действия и противодействия различного рода уловкам.

В первой главе вводится определение спускового механизма и на примерах поведения животных и людей показывается, насколько мы иногда “простейшие” формы жизни. Спусковые механизмы работают на примере какой-то детали:

1. Купономания кажется, что уже прошла, но примеры показывают, что купон без скидки действует на человека также как и купон со скидкой: “купон” → ожидание выгодного предложения → спусковой механизм.

2. Мы любим, когда принимаем осознанные действия, поэтому гораздо охотнее выполняем просьбы, содержащие пояснения или конструкцию “потому что”. Оказывается, что после фразы “потому что” может находиться полная тавтология, но люди все равно будут к нам более благосклонны в нашей просье.

Привожу не все примеры и конструкции, но для общего представления “что это” - должно быть достаточно.

Мы испытываем отвращение к тем, кто берет, но не отдает взамен. В связи с этим, мы делаем все, чтобы не оказаться в их числе. Эксплуататоры используют этот механизм в формате “неравноценного обмена”:

В пример приводятся религиозные движения, где “агенты” приходят к вам с подарком (книга, цветок, …) и в обмен спрашивают денежное пожертвование. Пример из другой сферы: на основе заверений из книги о проведенных исследованиях, и мужчины и женщины считают, что женщина является более доступной (в секусуальном плане или даже в формате обязательства) для мужчины, покупающему подарки и оплачивающего счета.

Более хитрая модель правила взаимного обмена - уступка за уступку. У нас попросили что-то одно (более весомое), мы отказали, нам пошли на уступки и попросили то, что на самом деле хотели в самом начале, мы в формате уступки соглашаемся.

Оказывается, в нас кроется огромная жажда быть и выглядеть последовательным. Чем более публично мы принимаем какую-либо точку зрения, тем более неохотно мы будем ее менять. В связи с этим работают многие механизмы установки публичных целей, которые действительно помогают их достигать, ведь мы боимся выглядеть непоследовательно в глазах окружающих (заверения можно давать не обязательно в “паблике”, достаточно перед сильно уважаемыми вами людьми).

Пользуясь случаем, я даже решил опробовать данный механизм. Мы недавно запустили учебный курс по Big Data и на первом занятии я предложил слушателям провести психологический эксперимент. От каждого слушателя я попросил публично пообещать давать обратную связь к каждому занятию и приложить все усилия, чтобы выполнить домашние задания как минимум на 70% (наш порог для выдачи сертификатов). Каково же было мое удивление, когда вместо наших стандартных 70% отзывов к занятию мы получили всего 16%, боюсь предсказывать что будет с финальными оценками по курсу o_O. У кого есть гипотезы или объяснения, что я сделал не так - буду благодарен комментариям к посту.

Или в еще более интересной формулировке:

Чем выше наша неопределенность и неуверенность, тем чаще мы смотрим на поведение похожих на нас людей. На проблемы мы можем натолкнуться в следующие моменты:

1. Свидетельства сфальсифицированы. Например реклама, где актёры, представляясь обычными людьми, похожих на нас с вами, начинают описывать достоинства рекламируемого продукта.

2. Мы склонны доверять тому, как действует большинство, но не отдаем себе отчет в том, что большинство в этот же самый момент тоже может исследовать социальное доказательство. В пример приводится поведение автомобилистов на дороге: большая часть аварий происходит в часы пик, когда машины начинают перестраиваться и устраивать “толкучку”. Как все может начинаться - один водитель решил перестроиться на левую полосу, следующий за ним подумал, что у первого больше информации о дорожной обстановке спереди и решил свернуть вместе с ним, следующие два тоже видят что что-то происходит и решают перестроиться, чтобы не оказаться в гипотетической пробке на полосе, …

На заметку - книга была написана в 1993-м году и сейчас навигаторы с обозначением аварийных участков дороги могли решить этот частный кейс, но для демонстрации работы принципа - оставляю.

Охотнее всего мы выполняем просьбы тех, кого знаем и кто нам нравится. Более радикальное знание - в большинстве случаев нам нравится то, что знакомо. Именно поэтому звезды и политики могут выбирать псевдонимы и стараются “примелькаться” на экране, стараются иметь отношения к социальным проектам (даже к тем, которые на самом деле могут не поддерживать).

Немного другой аспект благорасположения часто используется в рекламе через принцип ассоциации: реклама дорогих авто с помощью моделей (не машинного обучения, и не самолетов ;)). Для затравки и поддержания ажиотажа прочитать книгу целиком вброшу “эксперименты Павлова” для влияния на принятие решения политиков. Или возможно более известные примеры из работ по социальной психологии израильских ученых: число оправдательных приговоров растет после обеда.

Безоговорочное повиновение авторитетам закладывается с детства. В этом есть большая практическая польза - мы склонны доверять и полагаться на более опытных и знающих родителей. Обратная сторона медали - использование этих психологических блоков эксплуататорами.

В книге приводится пробирающий до ужаса эксперимент. Человека просят поучаствовать в эксперименте, в ходе которого оценивают влияние стресса и боли на когнитивные способности (запоминание). Человеку предлагают роль учителя, где за каждый неправильный ответ он будет нажимать на кнопку, которая увеличивает силу тока и выдает разряд испытуемому (привязанному к креслу). Опыт показал, что как бы не кричал и не просил о пощаде испытуемый, “учитель” готов идти до конца… (занавес). Приятные новости, что люди все-таки не садисты и испытуемый был актером. “Учитель” готов идти до конца только тогда, когда это приказ сверху “продолжать” (реального исследователя = авторитета), но все же сам “извивается”, потеет и испытывает стресс.

К сожалению, данный пример показывает силу авторитетов на нас и наше поведение. Причем самое удивительное, что достаточно атрибутов авторитета. Например врачебный халат, который умело эксплуатируется актерами “врачами” для рекламы продукции. Или злоумышленниками, которые представляются пожарными службами, полицейскими, представителями банка и т.п.

Это, наверное, самый понятный и знакомый нашему сердцу механизм давления на принятие решения. Важно отдавать себе отчет, что стремление обладать дефицитным товаром не улучшает его свойства, поэтому нужно разделить желание обладать редким товаром и желанием непосредственно пользоваться товаром (и оценивать именно эти его свойства в изоляции).

А нет, вспомнил очень нестандартный пример из книги. К принципу дефицита относятся все кейсы ограничения “свободы” выбора. От однажды данных свобод люди не отказываются без борьбы. Например если раньше вакцинация была добровольной, а затем принудительной, да еще и без выбора самой вакцины... То это в природе человека противостоять таким ограничениям.

На этом обзор закончен. Поздравляю вас с хорошей дозой дофамина и полезными знаниями. Надеюсь вы будете использовать знания во благо и желаю всем приятного чтения!

Если понравился обзор - заглядывайте в личный блог, где я рассказываю про жизнь в разных странах, работу, книги и интересные наблюдения:

#book #review #чтопочитать #психология #маркетинг