«Волшебная таблетка» для продукта, или как рождаются дизайн-идеи в «Альфа-Банке», Miro, «Сбербанке», Mail.ru Group
Redmadrobot Design Lab продолжает рассказывать про дизайн-марафоны.
На этот раз мы спросили экспертов из «Альфа-Банка», «Сбербанка», Miro, Wargaming и Mail.ru Group, есть ли у них подобный формат, как и зачем они проводят дизайн-штурмы, а также какие идеи с марафона уже претворили в жизнь.
Наши эксперты
- Митя Осадчук, креативный директор Mail.ru Group.
- Юрий Солодовников, Head of UX/UI «Альфа-Банка».
- Александр Стабровский, лидер команды сервис-дизайна «Сбербанка».
- Юрий Ветров, экс-директор по дизайну Mail.ru Group, директор по бренд-менеджменту и цифровому клиентскому взаимодействию «Райффайзенбанка».
- Влад Зелинский, Product Design Manager Miro.
- Аня Тишкевич, Creative Director, минский центр разработки компании Wargaming.
Что такое дизайн-марафон
Уже три года мы проводим внутренние дизайн-марафоны. Это по сути хакатоны, только для дизайнеров. Для нас это уже часть культуры. Мы регулярно даем дизайнерам возможность на день вырваться из привычной офисной обстановки и поштурмить над разными задачами, как абстрактными, так и весьма конкретными.
Марафон резко выбивает всех из привычного режима, так как приходится искать проблемы по-новому, а решения часто лежат далеко за пределами привычных нам мобильных приложений или веба. Формат заставляет думать глубоко, общаться с пользователями, применять свои знания в новых ситуациях.
Например, на дизайн-марафоне мы придумали робота-собеседника для «Яндекса». Такие воркшопы здорово развивают команду, добавляют креативные силы, а еще дают практический выхлоп: во время марафона рождаются действительно прорывные идеи для продуктов, которые едва бы появились при работе в одиночку.
А сейчас решили узнать, есть ли подобные мероприятия в других компаниях и как они устроены.
Зачем нужны дизайн-штурмы
Формат марафона для дизайнеров хорошо себя зарекомендовал, когда нужно быстро сгененрировать идеи для нового продукта или перезапуска текущего.
По словам Юрия Ветрова, его особенно полезно применять для зависших задач, которые зашли в тупик, а дизайнер сделал много подходов без результатов. Его мнение разделяют коллеги:
При создании цифровых продуктов мы часто сталкиваемся с неопределенностью. Например, иногда вам нужно сделать новый продукт с нуля, иногда — заглянуть в будущее и, позабыв об ограничениях, сделать концепт, к которому продукт будет со временем приближаться.
Иногда вам недостаточно входящих данных для решения задачи (и взять их неоткуда) или решение проблемы находится за рамками вашего сервиса. В таких случаях можно искать решения в формате хакатона.
Эксперты также отмечают, что марафон — отличный формат для кросс-командности: в «Альфа-Банке» на него приходят не только дизайнеры, но и продуктологи и менеджеры.
Марафон объединяет продукт, бизнес и смежные подразделения для ускорения процесса поиска и валидации идей. Плюс мы получаем совершенно новые (порой неожиданные) решения в UX и коммуникации и по итогам каждого спринта тестируем гипотезы в нашей UX-лаборатории.
Иногда гипотезы опровергаются прямо на самом марафоне — им на смену приходят новые.
Интересно наблюдать, как трансформируется изначальное представление о создаваемом продукте после проработки результатов интервью с клиентами.
Например, тема «Накопление родителей» изначально планировалась как сервис, позволяющий родителям накопить на будущее своих детей. В результате, оказалось что такая возможность интересна не только родителям, но и бабушкам и дедушкам, тетям и дядям, старшим братьями\сестрам.
Дизайн-штурмы и тестирование гипотез — важная часть работы над продуктом. Этот процесс крайне важен для бизнеса, так как, по замечанию Влада Зелинского, «в постоянно меняющейся и высококонкурентной среде нужно быстро двигаться, валидировать гипотезы».
Мы проводим исследования и проектируем концепты на их основе. Затем концепты превращаем в прототипы, чтобы протестировать с пользователями и понять: стоит ли делать ту или иную функциональность в продукте. Для нас это часть системной продуктовой работы.
Используя микс исследований, проектирования и тестирования мы без большого количества технического ресурса или вообще в его отсутствие можем снижать неопределённость, нивелировать риски и пополнять продуктовый бэклог.
Что марафоны дают участникам
Дизайн-марафон — отличный инструмент для развития команд, объединяющий тимбилдинг и обучение. Участники здорово прокачивают скиллы: лидерство, нестандартное мышление, командная работа.
Дизайн-марафон позволяет объединить людей из разных подразделений с совершенно разным опытом, которые вместе находят новые решения.
Каждый раз мы видим огонь в глазах людей, которые поговорили с клиентами, получили ценный инсайт и пришли с интервью или тестирования со словами: «Я понял, что мы сделали не так! Я знаю, как это исправить!»
Мы всегда получаем высокий уровень NPS, а в фидбеках пишут о том, что за время участия получилось не только посмотреть на продукт под новым углом, но и научиться новому.
Кроме того, эксперты отмечают, что совместная креативная работа дает каждому участнику чувство причастности к результату. А значит, повышает мотивацию выполнить задачу максимально хорошо.
Такие штурмы не предполагают дележку идей или агрессивную критику. Все чувствуют себя причастными к результату, вовлеченными и открытыми, игроками одной команды, и поэтому у участников больше мотивации доработать идею: ведь она не чужая, а общая, каждого.
Еще один важный аспект — возможность изучения ЦА, глубокое погружение в продукт. «В первую очередь этот формат дает возможность создавать продукты ДЛЯ людей. Для нас самое приятное из всего процесса — видеть, как на тестировании прототипов реальные люди спрашивают: «а это уже можно приобрести?» — рассуждает Александр Стабровский.
Какие методологии можно использовать
Есть множество креативных методологий для проведения штурмов.
Например, многие дизайнеры любят Craft (Creative Algorithm Framework & Tools) и мы тоже.
Это методология придумана Василием Лебедевым из школы креативного мышления «ИКРа». Сам автор рассказал нам, что с помощью CRAFT его команда «перепридумала» в 2017 году МЕГУ (компания внедряла ценность «гостеприимство»), каши для Danone Nutricia, а также «Яндекс.Такси» (проект «Коллекция любимых водителей»).
Помимо CRAFT, есть множество других методологий. В «Альфа-Банке», к примеру, пользуются Design Sprint.
На сегодняшний день мы провели 6 недельных дизайн-спринтов в розничном и корпоративном направлении продуктовой разработки Alfa Digital. С середины прошлого года мы внедряем методологию Design Sprint (фреймворк от Google Ventures) для объединения взглядов участников продуктовых команд и бизнеса.
В «Сбербанке» считают, что сотрудникам полезно развивать дизайн-мышление. Александр Стабровский рассказывает, что в компании редизайн продуктов обсуждается на продуктовых хакатонах, в основе которых дизайн-мышление. Оно охватывает общение с клиентами, генерацию участниками решений и идей, тестирование прототипов с клиентами.
Какие инструменты помогают провести марафон
В «Альфа-Банке» к марафонам могут присоединиться коллеги из регионов, поэтому участники активно пользуются программами для удаленной коммуникации.
Участники дизайн-спринтов могут подключаться удаленно — у нас есть офис в Питере и три офиса в Москве. Для этого мы используем Zoom, интерпрайз-аккаунт Figma, а также студийные микрофоны и айпады для полного погружения всех участников спринта, независимо от того, где они находятся. При этом мы готовимся заранее и работаем в жестком тайминге — в проведении спринта участвует SCRUM-мастер.
В Miro используют собственные продукты, а также Zoom, Typeform, Calendly, G Suite, Email, Sketch/Figma + InVision/ProtoPie/Hype/Principle/HTML/CSS/JS — «любой стек, который позволяет воплотить идею: ‘fake it til you make’», — заключает Влад Зелинский, Product Design Manager Miro.
В «Сбербанке» используют инструменты сервис-дизайна (подробнее о подходе мы уже рассказывали).
Для участников есть множество инструментов — прорисовка CJM, выработка работающих JtbD, создание Empathy maps и создание прототипа в Figma — часто нечто совершенно новое и удивительное.
Иногда в компаниях придумывают методологии, сочетая различные подходы, например, так поступили в Wargaming:
Для генерации идей рекламных кампаний я создала гибридную методологию на основе своего опыта рекламиста. Она основана на двух методиках: design sprint (по книге “Sprint” by Jake Knapp) и разнообразных методах генерации креативных идей. Кроме того, использую упражнения, стимулирующие воображение, готовые и мои авторские.
Плохая/хорошая идея
Упражнение от Аня Тишкевич, Creative Director, минский центр разработки компании Wargaming:
1. Разбиться на пары.
2. Придумать самые плохие идеи, чтобы никто никогда не купил продукт или не сделал то, что нам надо по брифу (10 мин).
3. «Заскетчевать» три самые худшие идеи и презентовать их команде.
4. Три самые худшие идеи превратить в три самые лучшие идеи, изменив в них какой-то элемент так, чтобы идея заработала.
Например: задача, чтобы люди покупали скворечники. Плохая идея: от наших скворечников весь ваш двор заплывет птичьим помётом. Хорошая идея: благодаря нашим скворечникам весь ваш двор наполнится мелодичным птичьим пением.
5. Презентовать команде три лучшие идеи.
6. Все презентованные «заскетчеванные» идеи повесить на стену.
По итогам штурма важно зафиксировать все придуманное. На это обращает внимание Юрий Ветров. Его лайфхак — сразу загружать результаты работ во что-нибудь вроде Dropbox Paper. Тогда в конце рабочей сессии отчёт со всеми идеями уже есть, не нужно бегать за всеми и просить макеты.
Опыт Mail.Ru Group показал, что помимо технических инструментов, важно обратить внимание на роль фасилитатора-ведущего. Он следит за процедурами и регламентом штурма, позволяя участникам сконцентрироваться на целях и содержании встречи.
Фасилитация — самое главное. Важно чётко соблюдать время и основательно готовиться. Например, все шаблоны для работы должны быть готовы заранее, чтобы дизайнеры не тратили на это время на мини-хакатоне.
О важности фасилитации говорит также Аня Тишкевич, акцентируя, что «количество рождает качество при правильной и эффективной фасилитации процесса генерации идей».
Самостоятельно или в коллаборациях
Дизайн-марафоны можно проводить внутри компании или приглашать участников из вне. Каждый формат имеет свою специфику. Например, первый вариант позволяет аккумулировать экспертизу внутри команды и не опасаться, что разработка может уйти на рынок.
С прошлого года мы стараемся растить экспертизу и сохранять компетенцию внутри банка — более 90% продуктовых решений создается нашими штатными сотрудниками.
Между тем выход за пределы компании позволяет расширить компетенции и обменяться опытом с коллегами. Александр Стабровский, лидер команды сервис-дизайна «Сбербанка» замечает, что «взгляд со стороны обогащает результаты и создает для участников уникальный опыт коллаборации и учит договариваться между собой». В зависимости от задач компании могут сочетать оба формата.
Юрий Ветров рассказывает, что в основном Mail.Ru Group работают только с дизайнерами внутри компании. Свои внутренние марафоны проходят достаточно часто, и в компании их называют «мини-хакатоны». Но для работы над брендом My.com и ребрендингом Mail.ru использовали «мета-хакатон» — дизайнеры компании и приглашённые агентства делали концепты айдентики.
В зависимости от задачи собирается небольшая команда, минимум — четыре дизайнера и заказчик задачи (менеджер продукта или также дизайнер).
Марафон — это трёх- или четырёхчасовая рабочая сессия, которая разбита на три этапа:
1. Бриф (30 минут). Постановка проблемы, анализ ситуации, ожидаемый результат. Вопросы и ответы. Корректировка брифа, шаблонов и других вводных на основе вопросов.
2. Работа над концепцией на своём рабочем месте (2-3 часа).
3. Презентация и обоснование решений (30 минут — 1 час).
Как искать темы
Как правило, темы для марафонов подкидывает сама жизнь, участники обсуждают существующие продукты и задачи.
Это всегда реальная продуктовая задача, иначе на неё не выделить время десятка дизайнеров — выходит дороговато. Например, боковая навигационная панель в приложении Почты Mail.ru (в итоге она стала шторкой). Или новое портальное меню («синяя шапка»). То, над чем работает продуктовая команда прямо сейчас и то, где нужно «навалиться всем селом».
Таким же принципом руководствуются и коллеги из «Альфа-Банка»:
Все темы — это реальные продуктовые задачи наших команд, цели Alfa Digital цифрового подразделения по созданию продуктов.
В последнем марафоне совместно с Командой роста мы занялись проработкой результатов JTBD-интервью и сфокусировались на разработке коммуникационных решений и функциональности, которая призвана помогать решать не только задачи бизнеса Банка, но и помогать клиентам достигать их жизненных целей, а также повышать их финансовую грамотность и безопасность при работе с продуктами банка
Альтернативный метод поиска тем — собрать пожелания и «боли» самих сотрудников.
В 2019 мы отбирали темы разным способом: от целей топ-менеджмента до общебанковского голосования (тысячи сотрудников от Магадана до Калининграда). Также к нам приходят РО, которым нужен новый взгляд на их продукт. С их подачи в наших Хакатонах были такие темы как: Сервисы для иностранцев, Виртуальный помощник «дом мечты», «Накопления и сбережения», сервисы по благотворительности.
Что происходит с идеями после штурма?
Как говорит наш дизайн-директор Павел Горшков, «дизайн-марафон — это креатив с практическим выхлопом». Например, так «родились» некоторые продуктовые решения Mail.Ru, которые видят пользователи.
Минимум половина мини-хакатонов реализует лучший концепт в продукте. В таком формате мы работали над созданием айдентики голосового ассистента Маруся и фичами для умной колонки, ребрендингом Почты Mail.ru и корпоративного бренда Mail.ru Group.
Многие из идей становятся «донорами» для других задач. Например, проба тренда прошлого года «скруглён только один или два угла» не пригодилась для нового визуального языка при ребрендинге Mail.ru, но легло в основу обновления Mail.ru Cloud Solutions.
В Wargaming за 2-часовой марафон накидывают до 60 идей, из которых порядка 20% в каком-то виде оказываются полезными и помогают создать из множества листов со скетчами полноценную кампанию.
Большая часть идей с марафона — нерабочие: работает принцип Парето, 80/20. Мы выбираем три лучшие, развиваем их в комплексную кампанию с разными инструментами и презентуем клиенту. Так мы придумали концепцию по продвижению киберспортивного мероприятия Blitz Twister Cup.
Несколько примеров различных креативных концепций, разработанных для продуктов Wargaming: «WoT Blitz. Круши! Побеждай! Крушитель уже в игре!», It's Blitzperience!
Банковская индустрия также использует идеи с марафонов для создания или перепозиционирования продуктов.
Особый акцент сейчас сделан на создании интерфейса и функциональности нового мобильного банка Alfa Mobile. Наряду с юзабилити-исследованиями, которые проводятся на этой платформе регулярно, мы провели дизайн-спринты по разделам «Платежи и переводы», Главному экрану и Коммуникациям в Alfa Mobile. Многое из придуманного уже реализуется в действующей версии Alfa Mobile, но большую часть нового клиенты увидят в течение 2020 года.
Мы полностью переделали позиционирование продукта «Личный юрист», который сейчас находится на стадии А/Б-тестирования с реальными клиентами.
Череда штурмов и тестирований помогла дизайнерам Miro придумать Miro Visual Notes. Изначально перед командой дизайнеров стояла задача расширишь пользовательские сценарии внутри продукта и совместить нелинейный пространственный формат канваса с более привычным линейным представлением информации.
Мы начали с довольно массивного опроса, чтобы выяснить: как наша аудитория (продакты, дизайнеры, аналитики, маркетологи) в принципе работают с информацией, какие инструменты для каких целей используют и с какими проблемами сталкиваются.
Затем мы кластеризовали основные проблемы и стали работать с получившимися областями: такими как актуальность, находимость, доступность и распределенность информации между разными средами. Это было расширение контекста, в котором мы работаем.
Затем мы сужали проблему — и смотрели: как люди работают с текстовыми инструментами, базами знаний, презентациями и как в принципе создают отчуждаемые артефакты своей деятельности.
В ходе наших изысканий мы пришли к концепции коллаборативного текстового редактора внутри Miro с лёгкой интеграцией объектов доски в него. Дальше — начались множественные тестирования разных версий реализаций, а что получилось, мы можете пощупать внутри продукта.
Итог
Наш опыт и опыт экспертов, с которыми мы общались, говорит в пользу креативных штурмов.
Неважно как будет называться ваш формат — хакатон, марафон или спринты — самое главное, чтобы были драйвящие задачи-вызовы, свобода для смелых идей вместе с хорошей фасилитацией, которая облекает креатив в рамки.
Формат коллективного дизайн-штурма помогает по-новому взглянуть на задачи, поэтому его эффективно применять, когда нужно перезапустить продукт или создать его с нуля. Множество интересных фич, которые пользователи ежедневно видят на сайтах топ-брендов родились благодаря такому креативному подходу.
Формат отлично сплачивает не только команду дизайнеров, но и вовлекает в творчество смежные функции, например, продуктологов и аналитиков, и поэтому он подходит для кросс-задач. В зависимости от целей дизайн-штурмы можно проводить внутри компании или привлекать внешних экспертов для обмена опытом и нового видения.
Хотите перезагрузить свою дизайн-команду, создать концепт продукта или проработать гипотезы до уровня сценариев? Попробуйте провести собственный дизайн-марафон по техникам из статьи или напишите нам, мы поможем create@redmadrobot.ru.
А вы проводите отдельные мероприятия для дизайнеров?
спасибо за материал! всегда интересно узнать об опыте других компаний в таких ивентах, особенно от первого лица. и ещё заметил момент по редактуре: продублировали один и тот же абзац в начале.
Спасибо! Момент поправим)