Бренды против СТМ: что делать, чтобы конкурировать?
Что такое СТМ и почему им нужен отдельный дизайн?
Собственные торговые марки (СТМ) — это товары, которые ритейлер выпускает под своим брендом, но производят их производители на контрактной основе. И даже часто так бывает, что в сети есть один и тот же товар, и только прочитав мелкие буквы на задней стороне упаковки можно это понять. Последнее время СТМ не просто становятся экономичной альтернативой известным брендам, а всё чаще предлагают высокое качество, уникальные концепции и продуманный и привлекательный дизайн.
СТМ занимают существенную долю в продажах ритейлеров. В последние годы собственные торговые марки значительно укрепили свои позиции на рынке, конкурируя с известными брендами не только по цене, но и по качеству, инновациям и восприятию потребителей. Согласно данным NIQ, в 2023 году СТМ составляли 19,4% от общего объема продаж товаров повседневного спроса (FMCG) в мире, а в Западной Европе этот показатель достиг 26%. Рост популярности СТМ обусловлен изменением потребительских предпочтений. Потребители все чаще выбирают СТМ не только из-за более низкой цены, но и из-за улучшенного качества и инновационных подходов. В ближайшее время 53% ритейлеров ожидают, что СТМ станут основным драйвером их роста. Интересно отметить, что 67% представителей поколения Z считают, что СТМ не уступают по качеству федеральным брендам. Это поколение ценит не только стоимость, но и ценности бренда, что открывает дополнительные возможности для СТМ.
В России этот показатель колеблется от 15% до 30%. В таких сетях, как «Перекрёсток», «Магнит» или «Лента», доля собственных марок продолжает расти, поскольку покупатели всё чаще выбирают качественные товары по доступным ценам.
Портфель СТМ в одной сети всегда включает несколько линеек, ориентированных на разные сегменты аудитории:
• Яркие примеры – «Красная цена» (Пятёрочка) и «365 дней» (Лента), созданные для эконом-сегмента.
• Средний сегмент — баланс качества и цены. Пример: «Зелёная Линия» в «Перекрёстке», ориентированная на натуральность и экологичность.
• Премиум-сегмент — высококачественные товары, например, Premiere of taste сети «Магнит». В дизайне упаковки используются мягкие природные оттенки, минималистичные элементы.
Что ждет СТМ в будущем?
По прогнозам NIQ, доля СТМ будет расти к 2030 году, а сами торговые марки будут эволюционировать под влиянием нескольких ключевых факторов.
• Рост омниканального присутствия. Ритейлеры активно инвестируют в диджитал-маркетинг, обеспечивая бесшовный переход покупателя от онлайн-каталогов к физическим магазинам.
• Инвестиции ритейлеров. Некоторые сети делают акцент на уникальности своих СТМ (например, Asda), а другие копируют успешные стратегии бренд-лидеров, как Aldi и Lidl.
• Консолидация рынка. Вложение средств в разработку новых категорий, улучшение качества продукции и маркетинговые кампании позволят СТМ конкурировать в традиционно бренд-доминированных сегментах, таких как детское питание или алкогольные напитки.
• Привлечение новых потребителей. Молодые поколения, такие как миллениалы и Gen Z, активно принимают СТМ, ожидая при этом премиального качества и экологичности.
Особенности дизайна упаковки СТМ.
Дизайн упаковки СТМ должен решать сразу несколько задач:
• Вызывать доверие. Потребители часто воспринимают собственные марки как более бюджетные аналоги, поэтому упаковка должна выглядеть профессионально и качественно. Чтобы не возникало никаких сомнений.
• Объяснять ценность. Нужно чётко донести, чем этот продукт отличается – натуральный состав, уникальная рецептура, функциональные преимущества. Это решается через указание разных RTB.
• Соответствовать позиционированию. Если СТМ премиальная, упаковка должна соответствовать принятым визуальным кодам и ожиданиям покупателей – минимализм, сложные шрифты, дорогие материалы. Если это эконом-сегмент – понятные и простые элементы дизайна, без наворотов с постпечатными эффектами.
• Отличаться от конкурентов. Важно, чтобы упаковка не копировала лидеров рынка, а имела собственную идентичность, гармонируя с остальными товарами сети. Обычно это решается путем создания правил применения фирменного стиля сети и его развития на разных носиетлях.
Как сделать дизайн для СТМ эффективным?
Чтобы упаковка СТМ работала на узнаваемость и продажи, важно учитывать несколько факторов и не забывать про индивидуальность в рамках общей концепции.
• Продуманная цветовая палитра
СТМ часто используют цветовое кодирование для удобства навигации на полке. Например, в линейке METRO Chef разные категории продуктов имеют собственные цветовые схемы: синее оформление для мясных продуктов, зелёное – для свежих овощей. «Зелёная Линия» Перекрёстка также активно использует зелёные и бежевые оттенки, подчеркивая эко-направленность своей продукции.
• Чёткая и понятная типографика
Покупатели принимают решение о покупке за секунды. Важно, чтобы ключевая информация – название, характеристики, преимущества – читалась мгновенно. Избыток декоративных шрифтов усложняет восприятие.
• Качественная упаковка и материалы
Дешёвый внешний вид снижает доверие к бренду. Даже для эконом-сегмента важно использовать современные упаковочные решения, подчеркивающие ценность продукта.
• Акцент на тренды
Современные тренды в упаковке – эко-дизайн, лаконичность, иллюстрации вместо фото, интеграция с digital (QR-коды, AR-элементы) – помогают выделиться на фоне конкурентов.
Последнее время дизайн СТМ активно играет на тренде экологичности, минимизируя визуальный шум и акцентируя внимание на натуральности. Конечно, не повсеместно, но тренд заметен.
СТМ всё больше напоминают бренды и даже применяют их стратегии. Сети даже стали разрабатывать инновационные продукты, которые не только соответствуют трендам, но и создают новые категории.
Эффективный дизайн упаковки для СТМ – это баланс между узнаваемостью сети, потребностями аудитории и рыночными трендами. Удачные примеры таких решений можно увидеть у многих ведущих мировых ритейлеров.
Всё это доказывает: собственные торговые марки могут выглядеть не хуже, а иногда и лучше известных брендов.
Источник: https://profsoyuz-creative.ru/blog_posts/brendy-protiv-stm
В статье все тенденции из исследований и цифр этого года и прогнозы на 2025-ый. Где сейчас весь трафик и в каких каналах лучше запускать рекламу? Как работать с новым покупательским поколением зумеров? Разбираем на примерах и рассказываем, как применить это все в продвижении.
Из стадии «Это неизбежно» в стадию «Это уже здесь». Строим сильную команду в 2025 году на базе технологий, а не книжек из 60-х годов.
Если ты продаешь на маркетплейсах, то уже знаешь, что конкуренция здесь дикая. В одной категории товаров — десятки, а то и сотни предложений. Но вот что интересно: 80% покупателей запоминают бренд именно благодаря упаковке (исследование Packaging of the World). И если твой товар пришел в обычном сером пакете, покупатель может просто не вспомнить, у…
Как маленький магазин может конкурировать с крупными сетями? Ответ прост: упаковка. Это не просто внешний вид товара, а мощный инструмент маркетинга, который влияет на восприятие, привлекает внимание и побуждает к покупке.
Почему упаковка – это маркетинг? В условиях высокой конкуренции на маркетплейсах продавцы сосредотачиваются на продвижении в карточках товаров, скидках и рекламе. Но часто упускают из виду инструмент, который может не только увеличить повторные продажи, но и работать на долгосрочную лояльность клиентов - брендированную упаковку. Это не просто спосо…
Первая статья-лекция на тему СТМ: что это такое, виды СТМ, отличия СТМ от брендов. Так как сейчас в своей работе я делаю упор на маркетплейсы, то и ссылаться буду чаще на них.
Современные тренды демонстрируют интересную картину: покупатели всё чаще оказываются в состоянии конфликта между своими ценностями и реальными действиями.