Бренды против СТМ: что делать, чтобы конкурировать?

Что такое СТМ и почему им нужен отдельный дизайн?

Собственные торговые марки (СТМ) — это товары, которые ритейлер выпускает под своим брендом, но производят их производители на контрактной основе. И даже часто так бывает, что в сети есть один и тот же товар, и только прочитав мелкие буквы на задней стороне упаковки можно это понять. Последнее время СТМ не просто становятся экономичной альтернативой известным брендам, а всё чаще предлагают высокое качество, уникальные концепции и продуманный и привлекательный дизайн.

СТМ занимают существенную долю в продажах ритейлеров. В последние годы собственные торговые марки значительно укрепили свои позиции на рынке, конкурируя с известными брендами не только по цене, но и по качеству, инновациям и восприятию потребителей. Согласно данным NIQ, в 2023 году СТМ составляли 19,4% от общего объема продаж товаров повседневного спроса (FMCG) в мире, а в Западной Европе этот показатель достиг 26%. Рост популярности СТМ обусловлен изменением потребительских предпочтений. Потребители все чаще выбирают СТМ не только из-за более низкой цены, но и из-за улучшенного качества и инновационных подходов. В ближайшее время 53% ритейлеров ожидают, что СТМ станут основным драйвером их роста. Интересно отметить, что 67% представителей поколения Z считают, что СТМ не уступают по качеству федеральным брендам. Это поколение ценит не только стоимость, но и ценности бренда, что открывает дополнительные возможности для СТМ.

В России этот показатель колеблется от 15% до 30%. В таких сетях, как «Перекрёсток», «Магнит» или «Лента», доля собственных марок продолжает расти, поскольку покупатели всё чаще выбирают качественные товары по доступным ценам.

Портфель СТМ в одной сети всегда включает несколько линеек, ориентированных на разные сегменты аудитории:

• Яркие примеры – «Красная цена» (Пятёрочка) и «365 дней» (Лента), созданные для эконом-сегмента.

• Средний сегмент — баланс качества и цены. Пример: «Зелёная Линия» в «Перекрёстке», ориентированная на натуральность и экологичность.

• Премиум-сегмент — высококачественные товары, например, Premiere of taste сети «Магнит». В дизайне упаковки используются мягкие природные оттенки, минималистичные элементы.

Что ждет СТМ в будущем?

По прогнозам NIQ, доля СТМ будет расти к 2030 году, а сами торговые марки будут эволюционировать под влиянием нескольких ключевых факторов.

• Рост омниканального присутствия. Ритейлеры активно инвестируют в диджитал-маркетинг, обеспечивая бесшовный переход покупателя от онлайн-каталогов к физическим магазинам.

• Инвестиции ритейлеров. Некоторые сети делают акцент на уникальности своих СТМ (например, Asda), а другие копируют успешные стратегии бренд-лидеров, как Aldi и Lidl.

• Консолидация рынка. Вложение средств в разработку новых категорий, улучшение качества продукции и маркетинговые кампании позволят СТМ конкурировать в традиционно бренд-доминированных сегментах, таких как детское питание или алкогольные напитки.

• Привлечение новых потребителей. Молодые поколения, такие как миллениалы и Gen Z, активно принимают СТМ, ожидая при этом премиального качества и экологичности.

Особенности дизайна упаковки СТМ.

Дизайн упаковки СТМ должен решать сразу несколько задач:

• Вызывать доверие. Потребители часто воспринимают собственные марки как более бюджетные аналоги, поэтому упаковка должна выглядеть профессионально и качественно. Чтобы не возникало никаких сомнений.

• Объяснять ценность. Нужно чётко донести, чем этот продукт отличается – натуральный состав, уникальная рецептура, функциональные преимущества. Это решается через указание разных RTB.

• Соответствовать позиционированию. Если СТМ премиальная, упаковка должна соответствовать принятым визуальным кодам и ожиданиям покупателей – минимализм, сложные шрифты, дорогие материалы. Если это эконом-сегмент – понятные и простые элементы дизайна, без наворотов с постпечатными эффектами.

• Отличаться от конкурентов. Важно, чтобы упаковка не копировала лидеров рынка, а имела собственную идентичность, гармонируя с остальными товарами сети. Обычно это решается путем создания правил применения фирменного стиля сети и его развития на разных носиетлях.

Как сделать дизайн для СТМ эффективным?

Чтобы упаковка СТМ работала на узнаваемость и продажи, важно учитывать несколько факторов и не забывать про индивидуальность в рамках общей концепции.

• Продуманная цветовая палитра

СТМ часто используют цветовое кодирование для удобства навигации на полке. Например, в линейке METRO Chef разные категории продуктов имеют собственные цветовые схемы: синее оформление для мясных продуктов, зелёное – для свежих овощей. «Зелёная Линия» Перекрёстка также активно использует зелёные и бежевые оттенки, подчеркивая эко-направленность своей продукции.

• Чёткая и понятная типографика

Покупатели принимают решение о покупке за секунды. Важно, чтобы ключевая информация – название, характеристики, преимущества – читалась мгновенно. Избыток декоративных шрифтов усложняет восприятие.

• Качественная упаковка и материалы

Дешёвый внешний вид снижает доверие к бренду. Даже для эконом-сегмента важно использовать современные упаковочные решения, подчеркивающие ценность продукта.

• Акцент на тренды

Современные тренды в упаковке – эко-дизайн, лаконичность, иллюстрации вместо фото, интеграция с digital (QR-коды, AR-элементы) – помогают выделиться на фоне конкурентов.

Последнее время дизайн СТМ активно играет на тренде экологичности, минимизируя визуальный шум и акцентируя внимание на натуральности. Конечно, не повсеместно, но тренд заметен.

СТМ всё больше напоминают бренды и даже применяют их стратегии. Сети даже стали разрабатывать инновационные продукты, которые не только соответствуют трендам, но и создают новые категории.

Эффективный дизайн упаковки для СТМ – это баланс между узнаваемостью сети, потребностями аудитории и рыночными трендами. Удачные примеры таких решений можно увидеть у многих ведущих мировых ритейлеров.

Всё это доказывает: собственные торговые марки могут выглядеть не хуже, а иногда и лучше известных брендов.

Источник: https://profsoyuz-creative.ru/blog_posts/brendy-protiv-stm