Главный вопрос в работе с продуктами: «Почему это так устроено?»

Иво Димитров, управляющий директор «Модульбанка» по продуктам, рассказал в подкасте make sense о своей суперсиле, инсайтах от провальных проектов и трех продуктовых правилах «Модульбанка».

Я живу в Берлине и занимаюсь продуктовым дизайном и менеджментом продуктов более восьми лет. Раньше создавал стартапы в Ingenius Systems, а сейчас работаю удаленно директором по продуктам в «Модульбанке» — это диджитал-банк, который обслуживает только предпринимателей.

Эта компания была инкубатором для стартапов. Мы делали сложные продукты и сервисы для клиентов. Наш подход был в новинку: люди приходили и говорили «Я хочу зеленый "ВКонтакте"», а мы им рассказывали о Story Mapping. В это же время развивалось проектирование интерфейсов в России, а клиенты хотели, чтобы им просто взяли и нарисовали. Никто не понимал наш подход, и мы старались объяснить.

Если на старте у нас было 15−20 человек в команде, 1−2 проекта параллельно и релизы раз в 3−5 месяцев, то через пять лет мы выросли примерно до 120 человек и 10+ параллельных проектов. Мы делали супербыстрые релизы и работали короткими итерациями.

Я начинал продуктовым дизайнером и через меня прошло огромное количество разных продуктов. Некоторые из них были провальные: не потому, что мы работали плохо или идея была плохая. Просто это суть инкубатора — не все стартапы взлетают.

Однажды Сергей Пономаренко, СEO Ingenius Systems, прилетел с конференции Agile Days. Он сказал: «Нам надо менять процесс, мы все делаем не так». Это был момент, когда на рынке только появились скрам и канбан. И если мы хотели по-новому вести разработку, нам надо было объяснить это клиентам.

В работе с клиентами, особенно не из мира IT, надо продать услуги, получить деньги и выпустить хороший продукт. Чтобы защитить проект, приходилось писать технические задания по 150 страниц. Процесс разработки обычно делился на несколько этапов по 2−4 месяца. С клиентом договаривались «на берегу», потому что любые дополнения вели к конфликтам.

Когда появились гибкие фреймворки, мы научились работать короткими итерациями и продавать их. Говорили клиенту, что не знаем, сколько будет стоить весь проект и сколько будет итераций. Мы просто называли цену за одну итерацию и по сути продавали не результат, а процесс и команду. Это было очень сложно, но со временем наши дела пошли в гору.

Мне было интересно запускать свои проекты, и многие из них были, конечно же, провальными. Маркетплейс для татуировщиков Millt — из таких. Я сделал несколько роковых ошибок, когда запускал этот проект.

Главная ошибка — я был далек от темы, не был татуировщиком. У меня есть татуировки, но я не жил этим. Я увидел проблему из другого мира и захотел ее решить самостоятельно — без поиска партнера, который был бы в это погружен.

В итоге получился маркетплейс для тату-мастеров и их клиентов. Я недостаточно общался с пользователями и думал, что знаю их проблемы. Но я не учел множество факторов и не решил основные проблемы своей аудитории. Поэтому о продукте говорили, что он крутой, но никто им не пользовался.

Еще один очевидный момент из работы со своими проектами — выпускать как можно раньше. Есть правило 48 часов: когда у вас появилась идея, вы должны каждые 48 часов что-то делать для ее воплощения. Придумать название, зарегистрировать домен, нарисовать прототип на бумаге. Если пропустите несколько итераций, энтузиазм пропадет.

Одним из успешных небольших проектов, который я делаю как хобби, стал CNVS – сервис для создания Lean, Business и Feature Canvas. Я стараюсь раз в два дня что-то для него сделать, хотя бы ответить на письмо клиента или отредактировать текст.

Я проработал в Ingenius Systems пять лет: сначала был продуктовым дизайнером, потом — ведущим дизайнером с командой из четырех человек. Когда стал исполнительным директором, получил небольшую долю в компании. После этого я решил что-то поменять, потому что процесс уже был налажен, и всё работало без меня. Мы с женой решили попутешествовать и пожить за границей — в это время я занимался фрилансом.

Спустя два года мы приехали в Берлин и поняли, что хотим здесь жить. Я опубликовал в «Фейсбуке» пост о поиске работы, и мне написал Андрей Петров — совладелец и председатель правления «Модульбанка». Я решил туда пойти, почти не задумываясь, потому что «Модульбанк» был одним из стартапов Ingenius Systems. Я знал каждый нюанс в его системе и верил в его успех.

Мне нравится жить в Берлине, и я не планирую возвращаться в Россию. За годы работы в Ingenius Systems и на фрилансе я научился выстраивать удаленные процессы. Любая команда, из 5 или 105 человек, может продуктивно взаимодействовать. Неважно, где вы находитесь, если решаете задачи и работаете на результат.

Я всегда пытаюсь найти истину: никому не верю на слово и 20 раз спрошу, почему всё устроено именно так. Есть такой метод: 5 почему, который часто используется в обсуждении фич продукта — это похоже на то, что я делаю.

Например, раньше в банковских интерфейсах, когда нужно было что-то подписать, клиент нажимал кнопку «Подписать». Почему? Потому что во время платежа в банке клиент подписывал бумагу. Но его конечным действием была именно оплата, а слово «Подписать» досталось нам от традиционных банков. Поэтому мы поменяли кнопку на «Оплатить». Сейчас кажется, что это очевидно, но тогда далеко не у всех было так.

Первое правило: оптимизировать процессы и создавать свои инструменты.

В «Модульбанке» моя любовь к вопросам «почему» развернулась в полную мощь. Мы никому не доверяем процессы и всегда спрашиваем, почему всё так устроено. Например, к нам приходят и говорят: есть такой процесс. Конечно, мы тысячу раз спросим, почему этот процесс устроен именно так. Потом оптимизируем его и создадим свой инструмент.

Например, у нас есть внутренний продукт для работы с клиентами, похожий на Intercom. Интерфейс продукта оптимизирован на быстрые решения малыми силами, а еще мы сделали бота, который закрывает до 30% вопросов клиентов. При этом клиенты положительно оценивают бота, потому что он действительно помогает быстро решать их вопросы.

Второе правило: удобные интерфейсы.

Хороший интерфейс — тот, который увеличивает показатели. Поэтому при проектировании мы всегда работаем с метриками: для любого человека в банке главный инструмент — это аналитика.

Проектирование с помощью аналитики стимулирует смелые решения. Это прежде всего оптимизация процессов: раньше пользователь делал 20 шагов в интерфейсе, а теперь один или два. Например, если вы фрилансер или ИП, и вам платят в долларах, обычные банки попросят у вас кучу бумажек. Мы поняли, что нам дешевле сделать процесс без процесса. Так появился инструмент «Валютный контроль»: если клиенту пришли деньги в валюте, мы сами заполним все документы, а клиенту останется подписать их одной кнопкой.

Третье правило: внедрять смелые решения.

«Модульбанк» давно не стартап: сейчас в компании работает больше тысячи человек, но мы до сих пор быстро внедряем смелые решения. Например, в прошлом году по требованию Центробанка нам, как и всем остальным банкам, приходилось закрывать много счетов. Мы начали думать, как максимально быстро спасти клиентов, потому что люди начали проклинать банки за их политику.

Тогда мы придумали сервис «Белый бизнес», чтобы научить клиентов не попадать в черные списки. Это были ежемесячные рекомендации с рейтингом компании: если рейтинг был более 90%, клиент мог не переживать о своем бизнесе. Если рейтинг падал и приближался к 50%, мы давали конкретные советы, как это исправить. Первые полгода такого инструмента ни у кого не было, а потом другие банки начали реализовывать похожие решения.

Еще один инструмент — открытый API «Модульбанка». Любой желающий может сделать стартап на основе нашего API: если проект нас заинтересует, мы поможем с его разработкой. В Европе недавно появилась директива, которая обязывает банки открывать API, и мы решили сделать сервис для подключения сторонних банков к нашему интерфейсу. Клиент сможет управлять счетами в других банках, не выходя из интерфейса «Модульбанка».

У Иво есть канал в Телеграме How I Met Your product , где он делится новостями, статьями, инсайтами о продуктах.

Полная версия подкаста make sense с Иво Димитровым: iTunes, SoundCloud.