Пользователи нелогичны, а инновации нужны не всем: ожидания и реальность дизайнеров при разработке продуктов

Автор блога UX Planet Евгений Ешану описал в двух частях основные ошибки.

Для меня прелесть создания продукта в том, что обычно результат никогда не соответствует первоначальной задумке. Часто этот процесс выглядит как полный беспорядок, и приходится пройти через несколько итераций, чтобы добиться идеальной версии продукта. На этом пути мы совершаем ошибки, о которых даже не задумываемся.

Я проиллюстрирую некоторые ожидания дизайнеров и ошибки, которые мы совершаем при разработке цифровых продуктов. Эта статья — продолжение другого моего материала «Десять ошибок в дизайне, которые мы до сих пор делаем».

В конце фильма «Принц и нищий» есть сцена, где настоящий принц обнаруживает, что похожий на него нищий использовал Великую печать королевства как щелкунчика. Почему? Потому что ему нужен был орех, а печать — большой и тяжёлый кусок металла, с помощью которого можно разбить скорлупу.

Так почему же мы пользуемся некоторыми вещами не так, как было задумано изначально? Потому что большинству из нас может быть не нужна функция, которую создатель посчитал главной. Мы можем пользоваться предметом, и этого достаточно, остальное не важно.

Есть много причин несовершенства взаимодействия человека с машиной. Часть проблем возникает из-за ограничений в человеческих ресурсах, другие из-за ограничений, которые люди ставят себе сами. Но причина большинства из них — убеждение, что люди логичны. Мы должны принимать человеческое поведение таким, какое оно есть, а не таким, каким хотим его видеть. Поэтому нужно разрабатывать продукты, которые отражают нашу модель мышления.

В интернете уже слишком много информации — там есть социальные сети вроде Linkedin, Twitter, Facebook, Instagram и других. И вы ждёте, что пользователь прочтёт весь текст на вашем продукте или сайте? Мы должны больше заботиться о времени пользователей и давать только то, что им действительно нужно. Для этого надо знать, кто ваш основной пользователь, и сосредоточиться на нём.

Чтобы повесить полку на стену, нужна дрель, которой можно сделать отверстия. Нам не нужен новый «инновационный» инструмент, достаточно хорошо работающего. Так почему мы продолжаем изобретать велосипед при разработке продуктов? Если что-то отлично работает и делает то, что нужно, зачем его переделывать или изобретать заново? Иногда оставить простой, но работающий вариант, лучше, чем разрабатывать новые решения.

В основном это относится к тому, что мы пытаемся творчески подойти к пользовательскому интерфейсу продуктов и в конце концов оставляем пользователей в растерянности наедине с непонятными «инновациями».

Если вы подумали, что картинка — преувеличение, вы неправы. Это реальный пример с веб-страницы компании, которая изменила дизайн своего сайта в 2018 году. Сайт выглядит великолепно, рассказывает историю компании и объясняет, что делает их продукт.

Но когда я увидел замок рядом с кнопкой «зарегистрироваться», то немного растерялся. Честно говоря, я даже не решался щёлкнуть по нему. У меня были такие мысли: «Что это? Если я нажму сюда, что-то закроется?». Этот пример показывает, что дизайнер компании нарушил фундаментальное правило — он заставил меня думать.

Если вам интересно узнать, значок блокировки был кнопкой входа в систему. Сама иконка подходит для такой кнопки, но рядом с ней не было текста, только изображение замка. Почему мы изменяем привычные вещи (вроде текста “Log in” внутри кнопки или рядом с ней), когда они так хорошо работают?

Когда только начинал, я не мог понять, почему компании не воспринимают дизайнеров всерьёз, если речь заходит о принятии решений касательно продукта на высоком уровне. Я работал в нескольких стартапах, и во всех отношение было примерно одинаковым: уже после того как команда менеджеров определила, что и как нужно сделать, они приходили в отдел дизайна, чтобы услышать наше мнение.

Через пару лет я понял, что если мы вместо «Хорошо, сделаю» будем говорить «Ладно, но какую бизнес-проблему вы пытаетесь решить? То, о чём вы просите, поможет достигнуть цели?», это изменит мнение о дизайнерах. Задавая правильные вопросы, вы сможете стать лучшим специалистом и эффективно вести деловой разговор. А со временем и терпением вы сами займёте место за столом переговоров на высоком уровне.

Сайт — это инструмент, который нужен, чтобы превратить посетителя в покупателя или донести ему информацию о продукте, услуге или проекте. Это важный инструмент, который должен хорошо делать свою работу. Он должен рассказать мне, посетителю, что вы делаете или продаёте.

Но не тут-то было. Вместо этого мы используем сложные слова вроде «инновационность», «блокчейн», «под ключ», которые смущают посетителей. Мы строчим бесконечные списки из особенностей продукта и забываем, о чём пишем. Мы говорим себе: «Если текст звучит слишком просто, наш продукт будет выглядеть дешёвым или менее инновационным, или (вставьте здесь любое другое оправдание)».

Можно подумать, что сложные слова нужны, потому что представители компаний, зайдя на сайт, сочтут его несерьёзным, если текст будет написан слишком просто. Внимание, спойлер: люди из корпоративного мира тоже люди. Ни один человек на планете не пользуется вещами, которые не понимает.

Поэтому, когда кто-то заходит на сайт и не может уловить, чем занимается проект, это означает, что он не купит ваш продукт или услугу. В худшем случае придётся запустить отдельную презентацию, чтобы объяснить, что делает продукт, потому что сайт не справился со своей основной задачей.

Нашим продуктом так легко пользоваться, пока мы не напичкаем его массой ненужных функций. Существует такой термин, как «ползучий улучшизм» — стремление добавлять всё больше улучшений к уже существующим. Обычно без причины. И нет такого варианта, при котором продукт останется пригодным для использования и понятным, когда разработчики в течение долгого времени занимались «улучшизмом».

Попытка соответствовать характеристикам продукта конкурентов только навредит вам, потому что когда все компании добавляют функцию за функцией, у клиентов нет никаких причин отдавать предпочтение какой-то конкретной.

Что нужно делать? Сконцентрируйтесь на том, в чём продукт выгодно отличается от других, и продолжайте двигаться в этом направлении. Сфокусируйте все маркетинговые усилия, чтобы определить свои сильные стороны. Это заставит ваш продукт выделяться на фоне остальных. Выигрывайте меньшим, а не большим.

Полезно узнать, что люди думают происходящем с ними сегодня, но бесполезно спрашивать, что станет им полезно завтра. Говоря это, я не имею в виду, что проводить исследования бессмысленно или необязательно — скорее что мы неправильно обходимся с их результатами. Мы принимаем собранные данные за истину, забыв о том, что мир постоянно меняется.

Лучшие бренды — те, которые создают для потребителей полезные вещи, о надобности которых люди даже не задумывались. Starbucks создала сеть кофеен, хотя до этого все и не подозревали, что им будут нужны такие кофейни. То же самое с Nike: кто знал, что нам нужны кроссовки высокого качества? В подтверждение моим словам приведу цитату бывшего генерального директора Starbucks.

Компании вроде Nike показали миру отличный пример того, как люди с небольшой командой (три человека) могут создать продукт, который изменит правила игры на рынке. Сохранение вашей команды маленькой, состоящей примерно из двух-трёх участников, принимающих решения, может стать залогом успеха.

По моему опыту, чем больше людей вовлечено в процесс, тем меньше вероятность того, что конечный результат сможет впечатлить потребителя. Огромная команда не способствуют оригинальности.

Конечно, трудно создавать новые продукты или функции в команде из двух-трёх человек, но в этом вся прелесть ограничений. Есть широко распространённый миф о том, что для более прекрасной картины нужен большой холст, но это неправда. Слишком большая свобода может привести к посредственности. Без границ нет стимула прорваться сквозь них.

Действительно творческому человеку в крошечной команде с небольшим количеством ресурсов не составит труда по-новому осмыслить задачу или бросить вызов тяжёлым условиям. Но предоставьте слишком много свободы, слишком много людей и ресурсов для решения проблемы, и вы получите конечный продукт, который будет чрезмерно проработанным, чрезмерно дорогим и недостаточно сфокусированным на главном. Лучшее, что вы можете сделать, — использовать ограниченное количество ресурсов для решения задачи.

К примеру, если вы не можете собрать первую версию продукта в команде из трёх человек, это значит, что либо выбраны не те люди, либо вы пытаетесь создать слишком сложный продукт.

С массой контента в интернете, ежедневными задачами и другими вещами, происходящими в мире, у пользователя нет времени, чтобы сосредоточиться на деталях, которые для него несущественны. Об этом важно помнить, когда вы собираетесь усложнить свой продукт.

Добавляя новые необычные функции, вы растрачиваете время на улучшения, на которые никто не обратит внимания, когда его можно потратить на главное — сделать продукт лучшим в выполнении одной, самой важной вещи.

Большинству людей не обязательно знать или понимать, как работает ваш продукт. Не потому, что они неразумны, им просто всё равно. Поэтому после того как люди начнут использовать ваш продукт, они вряд ли переключатся на что-то другое.

Над чем должна работать команда? Ответ обычно находится на дорожной карте продукта. Она содержит список функций, идей, задач, мелких и значимых проектов которые нужно реализовать. При этом у каждой из них обозначен дедлайн. Так что члены команды могут взять себе задачи из дорожной карты и не думать о том, что делать дальше. Это значит, что мы можем определить дорожную карту следующим образом:

Но проблема в том, что дорожные карты — причина большинства потерь и провалов в создании продукта. Они кладбище для более чем половины запланированных функций и новых идей, потому что те не получат успеха.

Как же сделать дорожную карту эффективной?

Прежде чем приступить к работе над чем-либо, добавьте этап продумывания наперёд. Проблема в том, что специалисты берутся выполнить задачу даже прежде, чем установили какие-либо бизнес-цели. Люди берут на себя обязательства ещё до того, как узнают, смогут ли они это сделать и, что самое важное, решат ли они проблему клиента.

Задайтесь вопросами «Подведёт ли новая функция нас ближе к конечной цели?», «Даст ли этот релиз продукта что-нибудь ценное нашему конечному пользователю?».

Мы так много прячемся за какими-то внутренними процессами разработки, что забываем выходить в мир и тестировать наши продукты в реальности. Живите жизнью своих пользователей, чтобы иметь возможность чётко видеть, что нужно улучшить или добавить. Вместо того чтобы сидеть и обсуждать своё видение ситуации в конференц-зале, вы можете искать ответы на вопросы среди пользователей в реальном мире.

У Нассима Талеба есть интересная идея, которую он описал в своей книге «Рискую собственной шкурой».

Забавно, что с прогрессом и всеми «экономящими время» приложениями мы тратим на дела почти столько же времени, сколько и до их появления. Иногда даже больше из-за трудностей с интерфейсом. Большинство ошибок или ненужных шагов в процессе принятия решения пользователем появляются только потому, что мы рассматриваем людей как машин, то есть логических, а не человеческих существ. В конечном счёте это требует от людей вести себя как компьютеры.

Мы должны перестать думать о «человеческой ошибке» как о чём-то неправильном. Это скорее то, в чём люди не очень хороши или что им не подходит биологически. Надо избавиться от понятия «ошибка» и осознать, что недостатки можно исправить, предоставив пользователям подходящую форму технологии.

Дон Норман в своей книге «Дизайн привычных вещей» пишет, что он никогда не решает проблему, о которой ему говорят. Почему? Потому что неизменно эта проблема — не основная. Это скорее следствие, симптом чего-то большего.

Удивительно, сколько людей начинают решать проблему сразу, не ставя её под сомнение. Некоторые специалисты со степенью MBA приносят таблицы со всеми анализами, необходимыми, чтобы рассказать, как решить проблему наиболее эффективным способом. Инженеры вносят подробные списки описаний и чертежей. Дизайнеры тоже сразу берутся за дело. Но возникает реальный вопрос: «Откуда вы знаете, что решаете настоящую проблему?»

Мы думаем, что в эпоху интернета и технологичных устройств поведение человека как-то изменилось. Но при этом мы забываем, что человеческий разум меняется медленно, и знания о поведении людей, которые у вас есть сейчас, не устареют по крайней мере пятьдесят лет или около того.

Технологии быстро меняются, люди и культура меняются медленно. Или, как говорят французы: чем больше вещей меняется, тем заметнее, что все они очень похожи. Конечно, эволюция происходит, но эволюционные изменения человека измеряются тысячами лет.

Например, Дон Норман опубликовал свою знаменитую книгу «Дизайн привычных вещей» в 1988 году. Он переиздал её в 2014 году. Принципы остались прежними, единственное, что изменилось, — технология. Мы всё ещё боремся с подходом «сколько функций нужно добавить» и пытаемся понять пользователей. Думаю, мы ещё долго будем продолжать так работать.