Всем привет! Меня зовут Семен Кудряшов, я аккаунт-менеджер рекламного и брендингового агентства Jekyll&Hyde. И это вторая часть материала, посвященная брифингу в формате воркшопа. В этой статье перечислены вопросы воркшопа. Я расскажу, что это за вопросы и для чего мы задаем каждый из них.
Напомню, что мы используем формат воркшопа для брифинга для того, чтобы, во-первых, создать подробный бриф на проект, а во-вторых сплотить и вдохновить всю команду проекта. И со стороны агентства и со стороны клиента.
Если вам лень читать дальше — смотрите видео:
Кратко о правилах брифинга — воркшопа
Каждый вопрос воркшопа мы рассматриваем с трех точек зрения:
- рынок — как продукт влияет на рынок
- продукт — что из себя представляет продукт при ответе на вопрос
- люди — как продукт влияет на людей
Если на вопрос невозможно ответить с точки зрения рынка, например, то это ОК, значит мы этот пункт пропускаем и двигаемся дальше.
Если на какой-то вопрос участники не могут ответить вообще — это тоже ОК, пропускаем вопрос и двигаемся дальше.
Воркшоп проводится в Miro. У каждого участника свой цвет стикера, ответ участника фиксируется на его стикере и крепится на доску. По чему это важно — людям важно видеть результат своих действий.
План воркшопа: список вопросов и правила проведения воркшопа, мы отправляем клиенту за неделю до проведения. Это нужно для того, чтобы внести определенность в процесс.
По сути, воркшоп помогает собрать разрозненные мнения и данные внутри команды клиента в одном файле. Проведение брифинга в таком формате запускает процесс работы над проектом или несколькими проектами.
И нет, тут нет каких-то необычных вопросов, которые вы никогда не видели в брифах. Самое главное — это механика проведения брифинга. Людям сложно заполнять брифы, поэтому мы всячески упрощаем этот процесс, когда предоставляем такой вот сервис.
Еще важная фишка наших брифингов — воркшопов в том, что с нашей стороны работает психолог. Он же фасилитатор. Его задача — помочь высказаться всем участникам процесса. Дать понять, что каждое мнение, высказывание важно и имеет значение. И гасить внезапные споры и конфликты.
Список вопросов для брифинга — воркшопа:
1. Какова история (какие причины) создания вашего бизнеса? С чего он начался и почему? Как и когда?
Этот вопрос должен помочь раскрыть историю основателя бизнеса, историю создания и причины, по которым бизнес появился.
Здесь часто мы слышим чудесные истории успеха от сборки станка в гараже до открытия новой производственной линии.
Этот вопрос помогаем владельцам бизнеса вспомнить, почему они любят этот бизнес и отойти от формального бюрократического описания.
2. Как бренд будет выглядеть через 5-10 лет?
Мы спрашиваем про видение будущего, про то, как бренд будет расти. Здесь важно помочь клиенту от души помечтать и быть максимально амбициозным.
3. Если бренд растет, что должно оставаться неизменным? Что дорого в вашем бизнесе?
Здесь определяем фундамент, на котором стоит бренд. Чаще всего, из ответов на этот вопрос складываются ценности и миссия бренда/бизнеса.
4. Какую репутацию бренда вы хотите построить на том пути, по которому идет ваш бизнес?
Спрашиваем клиента о том, как они хотят, чтобы их воспринимали на рынке, что им дорого как бизнесу.
5. Кто ваш идеальный покупатель и как выглядит его жизнь?
Вопрос “как выглядит его жизнь”, помогает выйти за рамки демографических и географических данных (м/ж, 20-40 лет и т. д.), и подключиться к жизни, которую ведут покупатели. Понимание стиля жизни помогает раскрыть эмоции, которые переживает покупатель и лучше его понять.
6. Какие проблемы вы решаете для своего идеального клиента, и какое влияние оказываете на его жизнь?
Здесь мы обсуждаем, зачем ваш бренд/продукт вообще существует, с какими вызовами и проблемами он помогает справиться. Очень важно выделить влияние на жизнь клиента.
7. Кто уже решает проблемы клиента и как они это делают?
Это вопрос про конкурентную среду. Мы смотрим на конкурентов с точки зрения аудитории — что они делают хорошо и почему к ним идут люди. Или наоборот, где есть какой-то пробел, которым мы можем воспользоваться? Важно не просто понять, кто такие конкуренты, но понять их со стороны аудитории.
8. Почему ваша аудитория выбирает вас, а не ваших конкурентов?
Этот вопрос помогает «примерить ботинка» покупателя и посмотреть на бренд его глазами, чтобы понять, а почему именно наша аудитория выбрала нас. Или, если этого не случилось, то что должно измениться в позиционировании бренда, чтобы занять место на рынке.
9. Что мы хотим, чтобы аудитория поняла о вашем Бренде и как мы можем им помочь?
Вопрос про то, какие сообщения мы будем отправлять своей аудитории, какое мнение о бренде мы будем у них строить? Что аудитория должна понять о нас?
10. Если бы наш бренд был человеком, как бы он говорил с аудиторией?
Этот вопрос про Tone of Voice бренда. И здесь хорошо направлять клиентов в какие-то конкретные примеры. Нам помогает в этом поп-культура, примеры персонажей из фильмов и пр.
Итог
Как итог, обсудив все эти вопросы, мы получаем:
- полную картину проекта, которая зафиксирована на доске в Миро,
- получаем сплоченную и вдохновленную команду проекта,
- и очень подробный бриф, который отражает реальное положение вещей и четко ставит задачи перед агентством.
На этом у меня всё, желаю вам продуктивных брифингов и до скорой встречи!
Подписывайтесь на наш телеграмм-канал, в нем мы делимся своим опытом о работе в креативном бизнесе.
Нет, к сожалению, ответ на свой вопрос — как уговорить клиента (основателя/руководителя) честно ответить на все эти правильные вопросы, я не получил.
Ещё замечу, что в последовательности вопросов есть логика, но нет провокации и ловушек. Умная(-ый) первокурсница играючи ответит на все вопросы, даже не зная названия бренда.:)
Илья, не понимаю в чем проблема с честностью. Если человек лжет при ответе на вопросы про свой же бизнес, он получит результат работы, который не сможет применить в своей реальности. А деньги все равно заплатит. В чем выгода лжи?
Хочешь пример вопроса?
Вот:
Ты уже перестал бухать?
Ладно, это шутка. Плохая.
Я приведу пару реальных примеров.
1) Онлайн сервис - агрегатор психпомощи по телефону. Знаешь, что действительно хотел основатель? Быстро продаться. Но говорил он что-то про мир во всем мире и добра в тарелку.
2) 4 салона красоты. Это, кстати, достаточный объем для масштабирования. Что действительно хотел собственник (там муж с женой)? Porsche Panamera. Ага, из кассы бабки вытаскивали, чтобы автокредит платить.
А дальше ты прав, он получит хреновый результат, но обвинит тебя.
Договор в помощь, как говорится. Если человек хочет одно, декларирует другое и обвиняет в том, что получилось другого человека - ну тут только дисциплина договора работает и хороший юрист на подхвате. Переживать по этому поводу не стоит. Это же не ваши проблемы - их ложь и их реальность.
Со мной лучше на ты.Договор — это очень правильно, очень!Но не в случае ПОНИМАНИЯ целей и задач бизнеса.Я пытаюсь сказать, что everybody lies (C) д-р Хаус). И я очень поддерживаю вашу идею брифовать на воркшопе, но не услышал/не увидел, чем это отличается от опросника.
Другой тип сервиса, другой уровень доверия. Для нас брифинг - это не анкета с ответами на вопросы, это первый совместный проект с командой клиента. Совместная работа повышает доверие между участниками. Потом работать проще и легче. Нарабатывается партнерская атмосфера.
Но да, от сознательной лжи и дезинформации этот формат брифинга не спасает.
Да-да, конечно. Еще раз скажу, что это очень правильный подход. Очень правильно, чтобы больше людей заказчика и исполнителя между собой были знакомы. Это реально дает плоды.
Я всего лишь о том, что и как спрашивать заказчика.
Ну я например, люблю начитать с вопроса, а что не так с предыдущим решением.
Хороший вопрос.
Еще добавлю:
- Что вы хотите создать?
- Какую проблему вы пытаетесь решить в своем бизнесе?
- Каких результатов вы надеетесь достичь?
- Вы когда-нибудь пробовали создавать что-то подобное? Как прошло?
- Вы пробовали решить эту проблему другими способами? Как это прошло?
- Что вас беспокоит в связи с проектом?
- Каким был ваш прошлый опыт работы с другими партнерами?