Где строить карьеру бренд-дизайнеру? Отличия In-house команд от агентств

Привет, меня зовут Лиза Бобкова, я руковожу командой дизайнеров в департаменте маркетинга в компании QIC, в течение нескольких лет до этого я была лидом дизайн-команд в маркетинге международных и российских продуктов. В мои задачи всегда входил найм и развитие дизайнеров, и я регулярно сталкиваюсь с большой проблемой – кандидаты на входе плохо представляют, чем вообще занимаются бренд-дизайнеры в in-house командах на ежедневной основе, чем отличаются процессы от агентства и какие особенности ежедневной работы.

В статье попробую разобраться в причинах, подсветить отличия и помочь сориентироваться тем, кто не уверен стоит ли идти в корпоративный брендинг внутри корпораций.

Для начала выскажу гипотезу, почему эта тема не так хорошо раскрыта. На рынке СНГ тенденция иметь собственное маркетинговое агентство внутри корпорации появилась в последние 8-10 лет. С приходом супераппов, экосистем, соцсетей компании получили возможность вместо волнообразных рекламных кампаний вести больше повседневной коммуникации с аудиторией. До этого работу с маркетингом крупные бренды чаще делегировали агентствам, а маленькие компании, если и осознавали необходимость иметь дизайнера в штате, редко могли обеспечить развитие. Как следствие, большое количество хороших дизайнеров работало и росло именно в агентствах. И как следствие – большое количество знаний накоплено и передаётся дизайнерами именно с агентским опытом. Это не плохо и не хорошо, но именно поэтому материалов, способных помочь дизайнеру в разработке бренд-материалов внутри компании или в построении коммуникации и процессов, почти нет.

Если заглянуть в образовательные каналы, блоги или крупные оффлайн-форумы для дизайнеров, послушать интервью и подкасты, складывается впечатление, что у дизайнера есть только два пути: продуктовый дизайн с исследованиями, тестами и логичными флоу – для прагматичных ребят, и бренд-дизайн с поисками метафор, глубоких идей, типографических и графических ходов – для креативных. Есть много лекций про то, как придумать и масштабировать классную концепцию, много лекций про то, как правильно построить флоу в приложении или на сайте. И крайне мало про то, как дизайн-концепция должна раскрываться на каждом из носителей в маркетинговой воронке, чтобы пользователя к приложению или сайту привести.

Про то, что вообще такое маркетинговая воронка именно в контексте визуальной коммуникации и как работать с дизайном на её этапах, лекций почти нет. Хотя именно с этим ежедневно работают маркетинговые дизайнеры в продуктовых командах.

***

Образовательные материалы, погружающие в особенности каждой точки, как правило ориентированы на маркетологов, и дизайнерам сложно изучать их, чтобы не закопаться слишком глубоко. В своих командах я обычно прошу хотя бы познакомиться с Котлером, прошу оунеров каналов проводить мини-лекции по каждому из них, объясняя особенности дизайнерам.

На тему развития стиля на реальных точках контакта и их связь с конечным продуктом, я советую начинать с лекций раз и два Юрия Ветрова про брендинг цифровых продуктов. На данный момент он подсвечивает эту связь шире всего.

***

Но маркетинговые носители – только верхушка айсберга. На картинке я постаралась показать с чем ежедневно приходится работать внутренним дизайн-командам. Это ситуативно и меняется от компании к компании. Но, как правило, in-house дизайнеры занимаются не только с внешними, но так же B2B и HR коммуникациями.

Я сталкивалась с разными структурами: едиными дизайн департаментами, где каждый дизайнер мог работать с любым из каналов, направлений или саб-брендов; разрозненными юнитами, когда за каждым каналом маркетинга или саб-брендом закреплена своя команда дизайна.

В QIC мы работаем по первому типу: одна команда разрабатывает дизайн для двух внешних продуктов и одного HR бренда, каждый дизайнер может взять задачу на любом из этапов, будь то проработка концепции или пак для performance-маркетинга.

Есть много статей, где новичкам объясняют, как понять, идти в продуктовый или в бренд-дизайн, разбирая их особенности.

Я решила проанализировать специфику работы в бренд-дизайне в in-house, основываясь на опыте коллег, переходивших из одной сферы в другую и собственном опыте работы в агентствах и внутри компаний. Отличия от продуктового дизайна довольно очевидны, да и вопрос “стоит ли менять in-house на агентство?” и наоборот, стоит гораздо чаще. Поэтому я сделала упор на разницу в работе именно с этой точки зрения.

Глубокое погружение в продукт

Самое очевидное отличие – в in-house команде дизайнеры работают с одним и тем же продуктом, вы находитесь в постоянном наблюдении за одним и тем же рынком, аудиторей, конкурентами и лучше понимаете весь бэкграунд бренда, с которым работаете. Если процессы в in-house команде построены грамотно, к моменту, когда задача на стиль, кампанию или даже единичный макет, приходит к ней, дизайнеры уже знают большинство вводных и погружены в контекст. Это позволяет гораздо точнее понимать задачи или формулировать вопросы и гипотезы. В агентствах совсем по-другому – проекты сменяются быстро и сферы могут радикально отличаться, нужно уметь переключиться и быстро ухватить контекст, в котором находится бизнес.

Доступ к исследованиям, время на тесты и эксперименты

Тут устройство процессов и задачи дизайнеров сильно более близки к продуктовым. Бренд-дизайнеры in-house мало проводят исследования сами, как правило опираются на результаты исследований, которые проводят аналитики. Есть возможность договориться с коллегами из маркетинга или продукта и провести а/б тесты рекламы и визуальных решений. Проанализировать их, сформулировать гипотезу, сделать выводы из теста для условного письма или рекламного флайта дизайнер должен уметь. В агентствах нужно уметь проводить исследование, но на тесты и эксперименты времени, как правило, нет (если это не специализация на отдельных каналах).

В инхаус тоже часто может не быть времени на тест. Для таких случаев имеем в запасе несколько уже проверенных гипотез и визуальных решений из более ранних тестов.

Эксперименты со стилем и брендом

Если говорить про команды внутри компаний, а не маленьких стартапов, то стоит отметить, что это накладывает и некоторые ограничения на эксперименты с визуальной частью. За вами всегда стоит бренд, с Tone of Voice, стратегией, аудиторией и определенным количеством согласований, в рамках этого всего некоторые эксперименты с визуалом просто невозможны. Конечно, всё то же самое может быть и у дизайнеров в агентстве. Но проекты сменяются, и вот вы уже нашли того самого клиента-любимчика для своего агентства, который полностью доверяется вам и позволяет реализовывать любые смелые эксперименты.

Контроль над реализацией

Агентство создаёт концепцию, красиво продаёт клиенту, красиво упаковывает стиль в кейс и переключается на следующего клиента. Идеальная ситуация – осознанные дизайнеры в агентстве подготовили стиль для разных точек контакта с учетом их особенностей, и передали осознанной команде дизайнеров клиента, которая дальше поддерживает его так же красиво.

Реальная ситуация – через год дизайнер из агентства случайно встречает макет в жизни и присылает в чат агентства с вопросом «что они сделали с моим дизайном?!». Ответов может быть много – у клиента нет штата дизайнеров, реализовывают стиль разные команды от проекта к проекту, брендбук попал в руки слабого дизайнера, или оказался тяжело применим к реальным задачам клиента – требования юристов, горящие сроки, нехватка креатива, проблемы с типографиями убили всю глубокую идею. Вы как автор стиля стойко боролись бы с этим, он же дорог вам как ребёнок. Но на том конце оказались не так внимательны к визуальной части или не нашли ресурсов на поддержание концепции. Остался только красивый кейс на Behance. В in-house дизайнеры включены в этап работы над стилем ещё когда бизнес только формирует задачу на него, и не выключаются никогда – это непрерывный процесс доработки гайдов и шаблонов. Обнаружили, что стиль не даёт работать быстро – придумываем как упростить систему. Недостаточно вариативности? Прорабатываем новые ходы в рамках дизайн-системы или думаем, как её усовершенствовать. Получаем много юридических текстов? Подумаем про них как про константу и определим постоянное место. Можно выловить любой удачный или неудачный макет, разобраться почему так и провести работу над ошибками, даже если это макет создан на аутстафе.

Но отсюда вытекает следующий пункт – много рутины

Вернуться к какому-то из этапов и иметь возможность скорректировать его и сделать работу над ошибками -- это очень ценно. Но глубокое погружение в такие детали для кого-то может представиться рутиной, в ваших руках один и тот же бесконечный кейс, разбавляемый разве что рекламными спецпроектами. Перед глазами – один и тот же стиль, и большую часть времени – одни и те же рекламные форматы. Это совсем не те адреналиновые челленджи для мозга из агентств, где новому заказчику срочно нужно 3 концепции стиля к четвергу, потому что в понедельник стратегия и key message поменялись целиком. In-house команде важно бросать себе вызовы, чтобы не увязнуть в существующих гайдах и в прошлом, даже если в настоящем всё хорошо. Часто такие вызовы прилетают из бизнес-стратегии или в обратной связи от коллег и клиентов.

Доступ к руководству и оунерам, как результат – больше доверия

Как я написала выше, мы часто включены в задачи ещё на этапе обсуждения их бизнесом, и это сильно отличает in-house от агентства, где между дизайнером и ЛПР клиента существует буфер из нескольких человек, донести собственные сомнения или гипотезы как улучшить коммуникацию очень сложно. В большой компании при грамотных процессах дизайн-лид будет не только спускать задачи вниз, но и транслировать мысли, сомнения или инициативы команды наверх, в маленьких командах в in-house дизайнеры практически всегда имеют возможность напрямую доносить свои мысли до каждого из оунеров задачи и в разы быстрее получать ответы на вопросы. Дизайнеры внутри компании банально вызывают больше доверия у менеджмента, чем дизайнеры сторонних команд.

Но и у руководства есть доступ к вам

Это обратная сторона медали – если вы можете быстрее дотянуться до руководства или оунера задачи, будьте готовы, что и он дотянется до вас одним сообщением в Slack. От потока комментариев, пожеланий и предложений дизайнеров в агентстве всегда спасает хороший Project-менеджер, в компании – налаженные процессы и лид команды. Но для бизнеса in-house команда тем и ценна, что всегда находится под рукой и решает задачи гораздо быстрее агентства с очередью из других проектов. В нашей команде я всегда стараюсь соблюдать баланс – для дизайнеров состоять в прямой коммуникации с менеджерами по задачам это must have, но загрузку команды и контекст этой коммуникации я держу под контролем. Срочные новые задачи и смена приоритетов по некоторым существующим возникают каждую неделю, но процент времени на такие перемены закладываем в план, чтобы не вызывать стресс у дизайнеров из-за частых переключений.

И последний пункт довольно приземлённый – стабильность

Быстрая смена проектов в агентстве вызвана не только любимым всеми дедлайном клиента «Нужно вчера». Агентствам нужно поддерживать этот темп чтобы жить, развиваться, платить зарплату сотрудникам, редкое агентство может себе позволить долгую и размеренную работу над проектом за много денег. Бюджеты заказчиков на маркетинг и дизайн – первое, что режется в кризисные времена, и тащит с собой на дно бюджет агентств и их сотрудников. Но тут не стоит обманываться представлением, что можно расслабиться в IT-компании с плюшками и печеньками. Предыдущий год с сокращениями даже в FAANG-компаниях это показал очень наглядно. В компаниях существуют свои KPI и критерии эффективности даже для команд в дизайне. Решение как уберечь себя от волнений на рынке, такое же как и для дизайнеров в агентстве – выкладываться по максимуму.

Что для одного дизайнера – бардак и неорганизованность, для другого – свобода и творческий беспорядок. Поэтому я не подсвечиваю эти пункты как очевидные плюсы или минусы. Вывод может прозвучать так, будто работа в in-house больше подходит для усидчивых любителей копаться в деталях и механизмах коммуникации, а работа в агентствах – для динамичных ребят, которым нужно переключаться с проекта на проект, чтобы быть в тонусе. Но на самом деле – детали и механизмы коммуникации важны в обоих направлениях, а грамотные лиды или дизайн-директора стремятся поддерживать разнообразие задач и в инхаус командах. Ключевой вопрос в том, насколько глубоко вы готовы погружаться в смежные сферы, которые обслуживает дизайн в компании – продукт, маркетинг, аналитика.

Я думаю, что стоит анализировать насколько для вас важен каждый пункт в отдельности и соотносить с тем, как он реализовывается в агентстве или in-house команде, в которую вы собеседуетесь. На мой взгляд, каждому дизайнеру полезно хотя бы раз поработать и на стороне агентства и на стороне компании. Так можно понять не только, что ближе вам, но и какие особенности работы с визуальной коммуникацией у каждой из сторон. И в дальнейшем эффективно применять эти знания, где бы вы ни продолжили работать.