6 бессмысленных маркетинговых метрик

Основатель и технический директор проекта WordStream Ларри Ким написал в блоге Search Engine Journal заметку о метриках, отслеживание которых не даёт никакой пользы маркетологам.

В рубрике Growth Hacks — перевод колонки Кима.

Пожалуй,слишком часто, по крайне мере несколько раз в неделю, я с удивлением сталкиваюсь с тем, какие показатели некоторые маркетологи до сих пор измеряют. Возможно, они не знают ничего получше.

Возможно, некоторые из них крайне привязаны к исторически унаследованным метрикам, которые раньше были логичны, но теперь от них давно пора отказаться.

Вдохновившись недавней статьей Рейчел Спранг из Hubspot о бессмысленных маркетинговых метриках, я решил составить собственный список раздражающих меня маркетинговых метрик и указал причины, по которым они причиняют больше вреда вашим рекламным кампаниям, чем приносят пользу.

1. «Лайки» в Facebook Pages

Когда-то давно, даже рациональные маркетологи рассматривали возможность покупки «лайков» в Facebook. Сама возможность оказаться перед такой аудиторией — они бы снова и снова видели ваш органический контент — была слишком соблазнительной.

Те дни давно прошли.

Прошлой весной было озвучено предупреждение брендам: согласно статистике органический охват Facebook Pages быстро стремится к нулю. И именно это и произошло. Многие бренды сообщают, что менее одного процента фанатов вовлекаются через органический контент.

Какой смысл измерять количество людей, которые поставили «лайк» на вашей странице, если они даже не видели ваш контент? Нет разницы 100 их, или один миллион. Для того, чтобы достучаться до аудитории на Facebook, вам по-прежнему нужна реклама или чрезвычайно мощная стратегия контент-маркетинга.

Однако, некоторые маркетологи до сих пор указывают на увеличение количества подписчиков, как на KPI социальных сетей, как будто так можно все повернуть вспять. И скорее всего, кто-то продолжает покупать эти «лайки», всего лишь потому, что слишком много человек все еще их продают. Остановитесь. Завязывайте с ней. С этой метрикой все кончено.

2. Данные по количеству показов рекламных материалов

Важно ведь понимать, сколько людей на самом деле посмотрели ваш рекламный ролик, правильно?

К сожалению, количество показов — метрика, на которую так долго полагались маркетологи, занимающиеся показом рекламы. Она совсем не дает вам информацию, о том сколько именно человек на самом деле посмотрели вашу рекламу.

Еще в ноябре 2013 года мы выяснили, что примерно одна треть из всех зафиксированных просмотров на самом деле не были просмотрены. И тут совсем нет ничего хорошего, так ведь? А теперь этот показатель составляет более 56%.

Вот именно, более половины всех «просмотров» на самом деле не были никем просмотрены.

Так что перестаньте использовать показатели просмотра как доказательство того, какой охват аудитории дает ваша кампания. Вместо этого, лучше измеряйте lower-funnel-метрики, например, количество кликов и процент конверсии.

3. Статистика ключевых слов

Статистика ключевых слов — это ненасытные, выгрызающие мозг зомби в мире маркетинговых метрик. Они просто никак не хотят умирать.

Так много различных факторов привели к тому, что статистика ключевых слов стала абсолютно бесполезной — персонализация, геолокация, изменения в алгоритмах поиска и тому подобное. А они даже не новые.

Этот сдвиг происходил в течение нескольких лет, однако некоторые участники рынка до сих пор защищают статистику по специфическим ключевым словам за определенное количество времени, как будто теперь это что-то значит. Оторвитесь от знакомых вам приемов. Для статистики ключевых слов все кончено.

4. Все, что относится к разделению трафика на реферальный, прямой и органический

Само это понятие разделения реферального, прямого и органического трафика, и использование данных в качестве показателя эффективности, должны уже умереть.

Если вы работаете в области SEO, то используя эти метрики, вы буквально вставляете самому себе палки в колеса.

Существует множество логических причин, по которым браузер не сможет сказать о том, откуда конкретно пришел трафик, однако ключевым моментом тут является то, что вы не можете полагаться на сегментацию реферальных данных в качестве KPI. Вообще.

Groupon показал масштаб этой проблемы с помощью эксперимента, который они проводили прошлым летом. Компания деиндексировала весь свой сайт за 6 часов, а вместо этого в итоге они потеряли 60% предположительно «прямой» трафик сайта.

Вы все еще считаете, что SEO не работает? Если вы так много понимаете в том, что относится к прямой навигации, то возможно это и есть SEO и контент-маркетинг в действии. Не подрывайте собственные усилия, дискредитируя их такой аналитической работой по сегментированию.

5. PageRank

Мы что, все еще обсуждаем это? А почему мы все еще это обсуждаем?

Последний раз, когда Google обновил инструментарий PageRank (в 2013 года), это произошло по случайности. Только одно это должно вам дать отличное представление о том, насколько высоко он находится в списке приоритетности Google.

Когда-то давно, PageRank был очень хорошим показателем качества сайта, поисковый алгоритм с тех пор так далеко ушел от этой архаичной метрики, что это уже сумасшествие, что кто-то все еще серьезно к нему относится.

6. Большая часть инструментов Google Webmaster Tools

Инструменты Google Webmaster очень хороши для некоторых целей, но для других они совсем не подходят; для того, чтобы получить хоть сколько-нибудь реальные цифры для метрик, эти инструменты не подходят вообще.

Все числа в инструментах Google Webmaster основываются на оценках, которые имеют погрешность приблизительно +/- 500%, по моему собственному внутреннему анализу.

Откуда я знаю? Потому что можно сравнить некоторые цифры с тем, что на самом деле существует в вашем аккаунте Google Analytics или Google AdWords. А когда вы сравните, то увидите, что эти два ряда цифр полностью отличаются друг от друга.

Так же работает и инструмент Google AdWords «Планировщик ключевых слов». Величины и цены за клик — это просто примерная оценка и ее точность имеет погрешность +/- 500%.

Зачем вообще доверять этим цифрам? Эти данные можно использовать для анализа тенденций, но не совершайте ошибку, не думайте, что полученные цифры реальны, точны и абсолютны. Это просто примерная оценка.

Так почему же использование этих метрик глупо (и опасно)

Если не принимать во внимание, что они раздражают, эти метрики (и то внимание, которое уделяется им участниками рынка) просто опасны. Почему? Потому что чем больше вы концентрируетесь на метриках, которые не играют большой роли, тем меньше внимания вы уделяете тем метрикам, которые могут дать вам действительную информацию по предпринятым вами маркетинговым усилиям.

Посмотрите на эту ситуацию с этой точки зрения. Если маркетолог больше озабочен «улучшением» impression volume, но большинство запущенных им рекламных роликов никто не просматривает, то, скорее всего, он упустит все возможности, потому что смотрит не туда.

Через какое-то время это все приведет к «смертельной спирали» неправильно распределенного внимания; чем дольше вы сосредоточены на таких не играющих особого значения метриках, как те, что перечислены выше, тем дальше и дальше вы уходите от тех метрик, которые имеют большое значение.

Не успеешь оглянуться и вот вы уже отчаянно пытаетесь оправдать использование контента или рекламного ролика, которые уже не дают никакого эффекта, просто потому, что вы потратили слишком много времени на ошибочные критерии успеха. К этому времени может быть уже слишком поздно перейти на другой курс.