Инструкция: как отслеживать продажи через соцсети при помощи Google Analytics

Редактор сервиса публикации и аналитики в SMM «Амплифер» Дарья Касаткина написала инструкцию по отслеживанию продаж через социальные сети при помощи Google Analytics и поделилась материалом с редакторами рубрики Growth Hacks.

Продажи не в интернете

Представьте, что вы владелец кофейни и хотите отследить, что клиенты приходят к вам из соцсетей — чтобы посчитать ROI и понять, хорошо ли поработал SMM-специалист.

Вот что можно сделать:

1. Придумайте новый напиток и рекламируйте его только в соцсетях. Попросите спросить этот напиток за баром — например, «спросите у бариста тыквенно-пряничный соевый латте и получите скидку 20% на круассан».
2. Дайте кассиру задание отмечать на его хипстерском кассовом терминале в айпаде все тыквенно-пряничные соевые латте. Будьте уверены — почти все покупатели соевых латте пришли к вам из соцсетей, или от знакомых клиентов, которые увидели рекламу в соцсети.
3. Чтобы не менять меню так часто, придумайте для каждой соцсети скидочный промокод и проверяйте, какой код называют чаще.
4. Чтобы нарастить аудиторию в соцсетях, попросите клиента не только назвать промокод, но и лайкнуть страницу кофейни, сделать репост или подписаться на нее в Instagram.

Продажи по телефону

Например, ваша кофейня выросла. Теперь вы принимаете заказы на обеспечение офисов кофе по телефону.

Купите у провайдера телефонных номеров ещё один номер, или сразу несколько — под каждую группу в соцсети. Используйте в соцсетях и рекламных объявлениях разные номера телефонов с переадресацией на основной номер или офис. Определитель номера должен показывать, через какой номер-шлюз звонят, а вам придется записывать, откуда звонили.

Можно настроить интеграцию с CRM, которая сама запишет канал и примет звонок, или воспользоваться calltracking-системой.

Если трафик приходит из соцсетей, а телефон написан на сайте, с помощью скрипта меняйте телефон на сайте на номер, который привязан к этому каналу. Вот как может выглядеть полезный скрипт для определения источника посетителей.

Посчитать клики по ссылкам поможет сокращалка ссылок (bit.ly, goo.gl). Обязательно ставьте UTM-метки, чтобы система аналитики различала рекламные каналы. Без меток всё смешается в одну кучу, и вы не поймете, какой канал работает, а какой — нет. Мы написали гид по UTM-разметке и нарисовали о ней плакат.

Продажи в интернете

Людям так нравится кофе, который у вас делают, что вы теперь не только варите в кофейне и доставляете в офисе — вы начали продавать в интернете зёрна под собственной маркой.

Вот как отслеживать продажи в таком случае:

1. Используйте отдельные лендинги для кампаний в соцсетях и приводите на них трафик только из соцсетей. Если вы не можете сделать для каждой кампании отдельный лендинг, используйте специальные параметры в запросе, если вы при покупке сможете их потом передать в CRM. Если нет — продолжаем с Google Analytics.
2. Обязательно размечайте все ссылки в соцсетях UTM-метками.
3. Смотрите отчеты в разделе Conversions Google Analytics. Нас будут интересовать два отчета: Goals → Source/Medium и Multi-channel Funnels → Assisted Conversions.

Как настроить конверсии

Чтобы понимать, откуда идут продажи, настройте конверсии.

Цель — это полезное действие, которое происходит у вас на сайте. Таким событием может быть регистрация, подписка на рассылку, покупка, переход по определенной ссылке, время проведенное на странице ( подробнее о целях в Google Analytics).

Цели делятся на четыре типа:

• Целевая страница: просмотр пользователем страницы или экрана.
• Продолжительность: время, которое пользователь провёл на сайте или отдельной странице.
• Количество страниц или экранов за сеанс.
• Событие: целевое действие, которые пользователь выполнил с рекламой или с контентом на сайте.

Если событие — нажатие на кнопку покупки, на кнопку нужно добавить код, который будет выглядеть примерно так:

ga('send', 'event', [eventCategory], [eventAction], [eventLabel], [eventValue], [fieldsObject]);

Подробнее о событиях в Google Analytics.

Если компания продаёт через сайт, обязательно подключите к Google Analytics режим электронной торговли.

Короткие и ассоциированные конверсии

Предположим, ваша конверсия — покупка пачки кофе на сайте. Посетитель сайта может сразу что-то купить, а может уйти с сайта и потом на него вернуться.

Если посетитель купил что-то после того, как зашел на сайт впервые, конверсия прошла короткий путь — через один канал. Пользователь переходит на сайт через рекламный канал, выполняет целевое действие (делает покупку, регистрируется на сайте) и уходит. Чаще всего короткий путь проходит конверсия через контекстную рекламу и SEO.

Но покупатель может пройти долгий путь: от первой встречи с брендом и нескольких переходов на сайт до покупки. Тогда конверсия будет называться ассоциированной или многоканальной. Так чаще работает реклама в соцсетях — пользователь впервые узнает через соцсеть о компании и заходит посмотреть, чем она может быть ему полезна, но не обязательно выполняет целевое действие.

Важно смотреть отчеты и по одноканальным конверсиям, и по многоканальным.

Конверсии по последнему клику

В Google Analytics сразу видны короткие конверсии — когда пользователь соцсети увидел рекламу, зашел на сайт и сразу заказал кофе. Такие конверсии можно посмотреть в отчете Source/Medium. По `campaign` видно, что именно сработало. Вот именно по-этому так важно ставить на все ссылки UTM-теги.

Как зайти в отчет:

Goals → Overview → Source/Medium

Ассоциированные конверсии

Смотрите отчет в Google Analytics и видите, что из ста покупателей кофе из «ВКонтакте» пришло восемь, из Facebook — четыре, а оставшиеся — из поисковиков? Не нужно сразу ругать SMM-специалиста.

Клиент может перейти на сайт через рекламу кофейных зерен в Facebook, а на следующий день найти сайт кофейни через поисковик и купить несколько пачек. Система аналитики запишет это как покупку через поисковик.

Чтобы понять, какой путь прошел клиент от первой встречи с рекламой до покупки, посмотрите отчет Assisted Conversions в Google Analytics. Он показывает все конверсии, в которых поучаствовал рекламный канал. Если покупатель когда-то видел рекламу в соцсети, а потом купил пачку кофе, покупка попадет в отчет ассоциированных конверсий через эту соцсеть.

Вот как посмотреть отчет ассоциированных конверсий:

Multi-Channel Funnels → Assisted Conversions

Трафик и конверсии

В отчетах будет не только число конверсий, но и число переходов на страницу. Так вы поймете, сколько посетителей сайта из соцсетей выполняют целевое действие. Это важно, потому что нужно сравнивать конверсию из соцсетей с конверсией из поиска и конверсией в среднем.

Например, если в среднем конверсия 5%, а из соцсетей 10% — можно смело вкладывать больше сил и средств на SMM. Если конверсия нулевая, а трафика много — пора менять SMM-специалиста или контент-план.