Полное руководство по вычисляемым показателям в Google Data Studio

Перевод материала агентства Loves Data о том, как пользоваться инструментом веб-аналитики для масштабных проектов от Google.

В начале 2017 года вышла бета-версия инструмента Google Data Studio. Мы в JetStyle начали изучать его самостоятельно. А в мае 2017 года эксперт по интернет-маркетингу и Google Analytics, сооснователь агентства Loves Data Бенджамин Манголд опубликовал руководство по работе с этим инструментом.

Мы узнали из статьи много полезного, это подтолкнуло нас сделать её русскую версию. Рекомендуем к прочтению всем веб-аналитикам.

Русский и английский интерфейс Google Data Studio устроены одинаково. Поэтому мы оставили в статье скриншоты Бенджамина, но привели русские и англоязычные названия элементов.

В этой статье я расскажу, чем вычисляемые показатели могут быть полезны, почему они так важны и как их можно использовать для построения более точных отчётов. Ещё мы научимся их создавать. А в конце я приведу несколько примеров вычисляемых показателей, которые вы сможете применить на практике в своих отчётах или по подобию которых составите собственные.

Вычисляемые показатели (Calculated Metrics) дарят вам свободу и выбор, когда дело доходит до отчёта о производительности и успешности вашего сайта. Лучший пример — коэффициент конверсии сайта. Это стандартный показатель. Его вы найдёте в целом ряде отчётов, в том числе об источниках трафика, например, в таком:

И в отчётах по аудитории:

И, конечно, в отчётах по конверсии.

Но стандартный коэффициент конверсии в таком отчёте будет неполным. Точнее, это будет не совсем истинный коэффициент конверсии.

Ваш реальный практический коэффициент конверсии — это процент людей, которые выполнили задачу: записались, купили или выполнили действие, которое вы считаете успехом. Они сконвертированы. Но в Google Analytics мы передаём немного другое — а именно процент сконвертированных сессий. И каждый человек, посетивший ваш сайт, мог выполнить далеко не одну сессию.

Пример. Предположим, два человека зашли на ваш сайт. Значит, в отчёте вы увидите двух пользователей. Если каждый посещает ваш сайт пять раз, вы увидите десять сессий от двух пользователей.

Теперь предположим, что один из них конвертируется. Он достиг своей цели. Изумительно. И что вы увидите в отчёте? Коэффициент конверсии 10%. Потому что только 10% сессий (то есть одна) завершились конверсией. Отражает реальную картину, не правда ли? Совсем нет.

Здесь мы можем задействовать вычисляемые показатели, чтобы чётче понимать, как именно конвертируется наш сайт. Создаём наш собственный показатель, который берёт количество конверсий и делит его на количество пользователей (а не сессий). Теперь вместо коэффициента конверсии 10% мы увидим коэффициент конверсии 50% — потому что половина пользователей (в данном случае один из двух) конвертировалась на нашем сайте.

Так мы яснее понимаем происходящее.

Я привёл простой пример, чтобы вы увидели, почему полезно дополнять стандартные показатели вычисляемыми. Но, к сожалению, они тоже не совершенны. Почему? Потому, что даже если мы создаём собственные показатели по пользователям или сессиям, у них так или иначе есть ограничения.

Многие из нас используют код отслеживания Google Analytics (либо код отслеживания, встроенный в Google Tag Manager), чтобы наблюдать за действиями людей на нашем сайте. Этот код опирается на cookies в браузере, но у тех в свою очередь тоже есть рамки, как именно они могут отслеживать пользователей. Например, кто-то открыл ваш сайт на ноутбуке, а потом в смартфоне — и он будет представлен вам как два отдельных пользователя.

На данные о пользователях внутри Google Analytics больше всего влияют:

Переходя к показателю, основанному на пользователях, например, к коэффициенту конверсии пользователей, вы всё равно не получите на сто процентов достоверного отчёта. Но вычисляемые показатели в любом случае сделают ваш отчёт ближе к реальности.

Есть несколько способов комбинирования стандартных показателей для создания собственных. Можно настраивать свои показатели внутри Google Analytics или создавать их внутри Google Data Studio с использованием вычисляемых полей. Это простейшие варианты, мы рассмотрим их далее.

Но есть и другие способы. Например, можно точно так же использовать Google Sheets для комбинирования различных показателей. И хотя мы не будем говорить об этом здесь, вы можете применять те же самые методы, чтобы создавать собственные показатели.

Для создания вычисляемых показателей вам нужно иметь доступ на изменение к аккаунту или представлению Google Analytics. После этого перейдите в раздел «Администратор» и выберите «Вычисляемые показатели» (Calculated Metrics) для вашего представления (Reporting View).

Для каждого представления в Google Analytics вы можете создать до пяти показателей (если у вас премиум-аккаунт, то больше). Чтобы начать, нажмите кнопку «+ Вычисляемый показатель» (New Calculated Metric).

Придумайте название показателя. Вы вольны назвать его как угодно, но я рекомендую выбрать логичный, читабельный и наиболее короткий вариант. В этот раз мы создадим «Коэффициент конверсии пользователя» (User Conversion Rate).

Теперь назначаем формат отображения. Выбираем из следующих вариантов:

Так как мы создаём показатель, который отображает процент пользователей, сконвертировавшихся на сайте, выбираем формат Percent.

Теперь нужно создать саму формулу. Для этого находим образцы стандартных показателей в списке и выбираем один из них. Чтобы создать нужный вычисляемый показатель, выбираем «Достижения цели» (Goal Completions) и «Пользователи» (Users).

В итоге:

Теперь нажимаем «Сохранить». И пора применить новый вычисляемый показатель на практике.

После того как вы создали собственные вычисляемые показатели, их можно применять в настраиваемых отчётах и дашбордах. Вы не найдёте их в стандартных отчётах, поскольку в них нельзя переключать показатели. Зато вы сможете использовать свои вычисляемые показатели в Google Data Studio (ниже я покажу, как создавать их прямо в Google Data Studio), Google Sheets и Google Analytics Core Reporting API.

Переходим в «Специальные отчёты» (Customization), затем в «Мои отчёты» (Custom Reports) и выбираем «Добавить отчёт» (New Custom Report). Нажимаем «Добавить показатель» (Add Metric) и находим в списке свой вычисляемый показатель.

Затем при желании добавляем в отчёт дополнительные параметры, включая стандартные и вычисляемые показатели. И выбираем единицу измерения для отчёта. Для своего я выбрал вариант «Группа каналов по умолчанию» (Default Channel Grouping), чтобы отслеживать, какие маркетинговые каналы направляют трафик на мой сайт.

Нажимаем «Сохранить» (Save) и видим получившийся отчёт.

На этот раз мы выбираем вкладку «Сводки» (Dashboards) в меню «Настройки» (Customization), выбираем «Создать» (Create), задаём название и нажимаем «Создать дашборд» (Create Dashboard). И тут нам предлагают добавить первый виджет на информационную панель.

По умолчанию выбраны стандартные показатели, так что просто кликаем на «Добавить показатель» (Add a Metric) и выбираем свой вычисляемый показатель из списка.

Нажимаем «Сохранить» (Save), и наш вычисляемый показатель отобразится на дашборде.

Также вы можете добавить свои вычисляемые показатели к другим стандартным виджетам информационной панели: таймлайнам, картам, таблицам и гистограммам.

После того как вы создали расчётные показатели в Google Analytics, вы можете перенести их в Google Data Studio. Хотя есть вариант проще — сразу задать свои показатели в Google Data Studio.

Важный момент: если вы сразу задаёте свои вычисляемые показатели в Data Studio, перенести их обратно в Google Analytics не получится. Они будут работать только внутри Data Studio.

Так что решайте сами. Если вы хотите иметь доступ к вашим показателям и в Google Analytics, и в Data Studio, вернитесь к разделу «Как создать вычисляемые показатели в Google Analytics». Если же доступ к показателю нужен вам только в Data Studio, вы на месте.

Если вы хотите создать собственный показатель в Google Data Studio, вам придётся создать вычисляемое поле (которое, вообще-то, мало отличается от вычисляемых показателей в Google Analytics).

Чтобы создать вычисляемое поле, добавьте (или измените) источник данных либо нажмите на «Создать новый показатель» (Create New Metric). Добавив источник данных, вы увидите список всех показателей (выделены синим) и параметров (выделены зелёным).

Чтобы создать собственные показатели, нажмите на синий значок с плюсом. Затем дайте имя новому полю и введите формулу. Я создал собственный показатель «Коэффициент конверсии пользователей» непосредственно внутри Data Studio. Вот что получилось:

Теперь можно добавлять его к нашему отчёту.

После создания вы можете выбирать вычисляемые поля и добавлять их в отчёты в качестве показателей. Ищите их в группе «По умолчанию» (Default Group) или в списке показателей.

И, конечно, вы можете добавить в отчёты вычисляемые показатели, созданные в Google Analytics (они также будут в группе «По умолчанию» (Default Group)).

Как я ранее упоминал, вычисляемые поля отличаются от вычисляемых показателей в Google Analytics. Они действительно позволяют делать намного больше, чем вычисляемые показатели — в формуле можно задавать функции и аргументы. Например, можно подсчитать количество строк с помощью функции «Счёт» (Count).

Так что если вы ищете нечто более продвинутое, чем вычисляемые показатели Google Analytics, то Data Studio, скорее всего, решит вашу проблему.

Я собрал несколько примеров, которые помогут вам начать. Лучше всего сосредоточиться на использовании вычисляемых показателей, которые дадут вам наибольшую отдачу от данных. Рекомендую начать с ориентированных на пользователя вариантов, которые дополнят и расширят стандартные показатели в отчётах.

Помните, что вы можете создать до пяти вычисляемых показателей для каждого представления. А если вам нужно больше, создайте ещё одно такое же представление или перейдите в Google Data Studio.

Этот показатель похож на стандартную статистику «Количество страниц за сессию», которую можно найти в группе показателей «По умолчанию» в Google Analytics. Но она даёт вам среднее число страниц, которое просматривается на уровне пользователей.

Даёт лучшее понимание вашей реальной конверсии по количеству пользователей, а не сессий.

Показатель, очень похожий на предыдущий, но сфокусированный на совершённых сделках в качестве достигнутых целей.

Этот показатель сочетает в себе конверсию по достигнутым целям и транзакциям в электронной коммерции, чтобы отразить общий коэффициент конверсии пользователей.

Этот вычисляемый показатель может быть изменён аналогично коэффициенту конверсии выше, чтобы узнать как среднее количество достигнутых коммерческих целей на пользователя, так и среднее общее количество достигнутых целей.

Если вы пользуетесь AdWords или импортируете данные о расходах, то этот показатель пояснит, сколько вы инвестируете в рекламу, чтобы привлечь одного пользователя.

Помогает вычислить среднее количество сессий на одного пользователя.

Позволяет увидеть среднее число событий, связанных с пользователем. Показатель можно скорректировать так, чтобы он вычислял конкретные события каждого пользователя. Это позволит понять, как пользователи взаимодействуют с конкретными событиями, удаляя повторные взаимодействия, о которых сообщается в отчёте.

Этот показатель позволяет увидеть влияние пользовательских взаимодействий, измеряется делением количества достигнутых целей и коммерческих конверсий на количество событий.

Находит общее количество достигнутых целей для людей, инициирующих события.

Позволяет понять, что страница популярна, когда пользователь перемещается по сайту. Этот показатель исключает просмотры лендингов при заходе на сайт и выявляет самые популярные непосадочные страницы.

Показатель, который объединяет все значения доходов от электронной коммерции со всеми значениями стоимости целей сайта, чтобы посчитать совокупную стоимость.

Позволяет рассчитать среднее значение стоимости одной сессии.

Позволяет определить среднюю стоимость одного пользователя.

Этот показатель похож на «Среднюю стоимость пользователя», но сфокусирован на результатах электронной коммерции.

Показывает, сколько в среднем страниц просматривает пользователь до завершения транзакции в электронной коммерции.

Показатель удаляет все отказы и позволяет сосредоточиться на людях, которые вышли за пределы одной страницы сайта в течение одной сессии.

Противоположный коэффициенту отказов показатель, который считает процент сессий с просмотрами более одной страницы.

Показатель, который расставляет цели по порядку их значимости. Вам нужно построить формулу на основе целей, приоритет которых вы хотите определить. Например:

Вот несколько дополнительных примеров вычисляемых показателей из проверенных мной источников. Эти три я получил от друзей из LunaMetrics.

Следующие показатели я получил от Мартина Шайбелера из TheNextWeb, с которым я имел удовольствие познакомиться в прошлом году.

И, наконец, показатели от моего дорогого друга Авинаша Кошика.

Вычисляемые показатели позволяют более полно использовать возможности Google Analytics. Вам удастся сфокусировать больше внимания на пользователях и меньше на сессиях.

Если вы ещё этого не сделали, создайте свой первый вычисляемый показатель, добавьте его на дашборд, создайте первый отчёт и начните экспериментировать с Google Data Studio.

Google Data Studio— это болид «Формулы-1» по сравнению с остальными инструментами для аналитики. Он идеален для масштабных проектов. А вот родные Google Analytics и «Яндекс.Метрика» — по-прежнему самые удобные варианты для проектов поменьше.

Мы продолжаем следить за трендами в аналитике, маркетинге и продвижении — и самыми полезными переведёнными материалами будем делиться с вами.

Если вас интересует что-то конкретное — напишите в комментариях.