Дистрибуция контента: рассказываем о том, что остается за кадром

Это та часть контент-маркетинга, о которой не любят откровенничать. Дистрибуция: что происходит, когда клиент заказывает «внешнее размещение». Делимся внутренней кухней доставки контента.

Есть одна тема, с которой многое неясно. Строчка в прайсе «Размещение на внешних площадках» привлекает многих, но и вызывает много вопросов. Это же PR? Вы делаете пресс-релизы? Вы можете занести вот эту статью на Форбс? За что тут платить? А почему вы не смогли договориться? Где регистрации, там же ссылка стоит! Ну и так далее.

Спойлер: платить тут есть за что. Ситуация ровно как в той истории: «Один фунт за то, чтобы стукнуть молотком, и 99 фунтов за то, что я знаю, где стукнуть».

Дистрибуция в вопросах и ответах: Анастасия Матвеева, главный менеджер проектов агентства MADCATS, отвечает на типичные вопросы, которые нам задают клиенты.

Я — главный менеджер проектов. В мои обязанности входит комплексное ведение каждого проекта, от пресейла до финального отчета. Моя работа в начале — оценить его, обсудить формат сотрудничества, вместе с Катериной Ерошиной выяснить маркетинговые цели и запросы заказчика, сформировать и отправить клиенту КП. Дальше я ставлю задачи команде и контролирую их исполнение. Кроме того, я веду переписку с клиентом, готовлю документы, формирую и отправляю отчеты. По сути, редактор проекта отвечает за содержательную часть, а я — за коммуникации.

И я же руковожу дистрибуцией контента.

Это одно из основных направлений контент-маркетинга, и мы тратим на него много сил. Сейчас доставкой контента занимаются три человека (я, Ксения Плотникова, Дарья Тарасенко). Я отвечаю за стратегию дистрибуции и подбор площадок для размещения контента, контролирую исполнение плана размещений. Ксения занимается непосредственно доставкой контента, постоянно мониторит «живые» площадки в Рунете, ведет переговоры с блогерами и СМИ, делает все, чтобы статья была опубликована там и на тех условиях, о которых мы предварительно договорились с клиентом. Дарья — контент-менеджер — верстает материалы на тех сайтах, где это можно сделать самостоятельно.

Что это такое вообще — дистрибуция?

Это доставка контента потребителю — ЦА заказчика. Работа может включать в себя массу активностей — от ведения корпоративного блога и колонок на сторонних ресурсах до публикаций и продвижения в социальных сетях.

Цели контента бывают разными — и, соответственно, дистрибуция тоже. Если мы хотим продвижения в поиске, это будет одна история. Если хотим укрепить репутацию компании — другая. Например, для второго случая подойдут качественные, фундаментальные материалы и размещение на крупных ресурсах. Нужен резонанс — мы снова идем на большие порталы, но делаем более провокационный материал. Нужны обращения — мы ищем площадку, где можно свободнее вставлять ссылки и рекламные фразы.

Первая и самая очевидная цель — это стимулирование роста продаж. При этом некоторые клиенты хотят получить лиды гарантированно и сразу — вплоть до определенного процента конверсии с каждой единицы контента. На практике так бывает очень редко. Контент-маркетинг нацелен на самый верх воронки продаж, и точно прогнозировать результат слишком трудно.

Вторая — повышение узнаваемости бренда. Тут тоже нельзя ждать немедленных результатов, нужно работать и работать, следя за динамикой брендовых запросов — это правильный KPI для таких задач.

Третья — повышение экспертности. Важный момент — не всегда экспертность пересекается с узнаваемостью бренда: грань здесь довольно тонкая. Нужно очень хорошо продумать, кто будет представлять бренд, от чьего лица будут публиковаться материалы. Наемный сотрудник, даже супер-незаменимый, завтра может уволиться и унести с собой свою репутацию эксперта. Я наблюдала такое не раз. Совет владельцам бизнеса — еще на стадии планирования работ по маркетингу нужно подумать, кто у вас будет евангелистом.

Четвертая — увеличение охвата, рост упоминаемости. Например, одному из наших клиентов требовалось увеличить охват в определенном сегменте и завоевать свою долю рынка. Для него мы организовывали массовое продвижение, публиковали материалы на новостных ресурсах, в блогах и пр.

Как оценить результат работы по доставке контента? И сколько требуется времени, чтобы получить хороший эффект?

По срокам — я бы брала минимум от трех месяцев до полугода для большинства проектов.

По результатам — все зависит от целей, конечно же.

Допустим, заказчик хочет повысить популярность своего проекта за счет публикаций у блогеров. В этом случае мы оцениваем вначале «качество» каждого блогера. Посещаемость его блога, активность в соцсетях, частоту публикаций и качество текстов. Затем — после публикации — количество переходов, время, проведенное на сайте, глубину просмотра.

Если мы говорим о продажах там, где покупатели быстро принимают решения, будет учитываться количество отправленных заявок. Тут важно, чтобы в самой публикации были конвертирующие элементы (ссылки, баннеры, продающие абзацы).

Если же речь идет об отсроченных продажах (когда решение принимается коллегиально или покупка слишком крупная/дорогая) или о сезонном спросе, цепочку касаний проследить очень сложно без кропотливой работы с аналитикой. Это могут делать не все клиенты. Но можно наблюдать динамику объемов продаж — «было/стало» — на длительных периодах. Если после наших работ заметен прирост — доля контент-маркетинга в этом успехе есть.

Допустим, публикуется статья на стороннем ресурсе. Просмотры идут, а лайков и комментариев мало или вообще нет. Стоит смотреть на этот показатель? Стоит, например, брать провокационные темы, чтобы получить холивар и, как следствие, большое число комментариев под статьей?

Есть мнение, что любой пиар — это все же пиар, и любое упоминание (даже в негативном ключе) — это все же упоминание, оно имеет цену. Но тут вопрос репутации: хочет ли компания так продвигаться?

Недавно мы наблюдали, как неплохую, в сущности, статью на VC.ru капитально «опустил» один-единственный хейтер. Его комментарии спровоцировали солидный холивар, дошло до того, что представитель компании просил администрацию ресурса почистить комменты. Когда в комментариях уходят от сути статьи и занимаются выяснением отношений — это так себе пиар.

Но в целом, я думаю, количество лайков может быть показателем, даже просто техническим. Например, на крупных площадках рейтинг публикации определяется по активности пользователей, и отсутствие лайков может спустить материал вниз в ленте или просто не пропустить в выборку на главной странице. Тогда мы просто не получим достаточный охват. Поэтому да — число лайков важно.

С комментариями дело обстоит сложнее — негатив придется отрабатывать. Сделать это смогут лишь представители самой компании. Придется выйти на площадку, где идет обсуждение публикации, и от лица компании общаться с аудиторией, отвечая на вопросы, работая с возражениями, оказывая экспертную помощь и поддержку. При этом не всегда удается выглядеть достойно — в примере, упомянутом выше, никакие официальные ответы не помогли потушить пожар.

В любом случае, количество шеров, лайков, обсуждений под публикациями (если, конечно, площадка не занимается накруткой) поможет хотя бы проследить, что реакция аудитории была — или ее не было.

Важный момент: активность в комментариях не гарантирует хорошую конверсию материала Можно «не попасть» в аудиторию или промахнуться с темой, тогда любители поболтать на острую тему просто отметятся в комментариях, а переходов и регистраций не будет.

Если стоит UTM-метка, что важнее отследить — количество лайков и комментариев или переходов?

UTM-метка в ссылке — подарок аналитику. Можно будет отследить переход на сайт и дальнейшие действия читателя. Но далеко не всегда можно такую метку поставить. Иногда это ограничение движка, чаще — редакционная политика. Даже длинная ссылка, упакованная через сервис сокращения, не допускается, приходится ставить простую ссылку на главную страницу.

В любом случае знание о поведении читателей полезнее, чем информация о лайках. Лайк — действие разовое, нет никаких гарантий, что за ним последует какая-то коммерчески значимая активность. А вот увидеть, что условно 5% читателей статьи позднее заходят на страницу с прайсом компании — важно.

Как выглядит алгоритм работы по дистрибуции? Вам приносят готовую статью и вы ее пристраиваете? Или работа начинается на этапе написания текста? Или даже еще раньше?

Еще раньше. Тематический план и список площадок должны быть увязаны между собой, так что работа начинается с подбора тем и ресурсов. Нужно также учитывать, о каком размещении идет речь — бесплатном или платном. Скажу сразу, гарантий бесплатного размещения мы не даем, да и не всегда это возможно, особенно при продвижении в регионах. Когда в регионе всего 2-3 авторитетных сайта, нет конкуренции, редакции смело выставляют ценник за размещение — пойти-то больше некуда.

От подбора площадки для публикации зависит формат и тема статьи.

Сейчас форматы меняются, у редакций появляются новые требования. Некоторым уже надоели и лонгриды, и информационные статьи. Кто-то, конечно, их любит — и для клиентов это ценный формат, который хорош для повышения экспертности. От того, что мы пишем — лонгрид или не лонгрид — будет зависеть и тема, более глубокая или более обзорная.

Под некоторые ресурсы — например, Лайфхакер — нужно готовить очень специальный контент, «заточенный» под аудиторию и требования редакции. Мы учитываем все эти требования — накопили опыт работы с разными редакциями. Бывает так, что заходит клиент, мы знаем профиль его деятельности, подбираем тематические площадки и идем заранее в редакцию, чтобы уточнить, а было бы им интересно в принципе получить материал на такую-то тему. Перебираем несколько тем или редактор площадки нам сам сообщает, какой у них есть тематический план, и на какую тему они хотели бы получить экспертный материал.

На площадках, где можно постить материалы самостоятельно (например, на Спарке), нужно учитывать больше интересы аудитории, чем требования редакции. Формальные требования к материалам тут простые, а вот попасть в интересы читателей сложно. Тут у нас есть несколько удачных и один провальный кейс. Иногда требования клиента к материалам входят в конфликт с тем, чего ждет аудитория, и тут мы просто опускаем руки.

По сути, с начала работы с клиентом начинается и наша работа по дистрибуции контента. Это тоже сложный аналитический процесс, тоже маркетинг и тоже не просто «про буковки». Это не про «сходил и что-то где-то разместил». Потому что размещение должно работать. Размещение ради размещения не нужно никому, это выброс денег.

Стоит ли рассматривать бесплатные или платные все же выгоднее? Ведь есть мнение, что чем больше запросит площадка, тем лучше у нее идут дела и тем перспективнее будет размещение.

Совершенно не факт. Например, некоторые региональные площадки выставляют иногда совершенно неадекватные ценники. Такое впечатление, что они хотят с приходом одного клиента окупить себе год работы.

Более того, одна только посещаемость площадки не играет определяющей роли. Мы смотрим на тематику сайта и аудиторию. Не количество, а именно срез аудитории — ведь можно и ботов нагнать, и некоторые это делают. Пример: региональная площадка, у которой заявленная численность аудитории значительно превышает все население города и области. Это наталкивает на мысли, не обошлось ли там без ботов.

Также не все площадки хорошо отрабатывают. Даже за деньги. Есть крупные тематические СМИ, которые по факту не дают эффекта.

Тип контента должен соответствовать площадке. Если мы придем с серьезной обучающей статьей на ЯПлакалъ, Пикабу или другой подобный ресурс, толку не будет. Но при этом, к слову, на таких сайтах сидит вполне платежеспособная аудитория. Например, ритейлера, который продает iPhone, я бы запросто пошла туда рекламировать — и его товар там купят, скорее всего. То есть «несерьезные» площадки я бы тоже не спешила сбрасывать со счетов. Под них просто нужен определенный тип контента. Размещения на таких площадках обычно платные, но они чаще всего окупаются.

Как сделать размещение контента эффективным? Чтобы не выбрасывать зря деньги и время, не отдавать контент на скучные и «левые» площадки?

Первое — это четкое определение цели. Для чего мы вообще делаем публикацию? Я бы на месте клиента сначала посмотрела на текущие маркетинговые цели, а затем под эти цели подбирала бы контент и размещение. Например, если нужно увеличить продажи, это будет один тип контента и одни сайты. Или, допустим, я вижу, что о компании много негативных отзывов — это уже другой подход и другая стратегия дистрибуции.

К слову, подход в этом случае — не обязательно крауд-маркетинг, который часто используют для исправления подмоченной репутации. Я бы нашла самых сильных специалистов в компании, попросила бы сделать экспертный материал на высоком уровне, отправила бы принять участие в конференции или других мероприятиях. Давала бы экспертные комментарии. Допустим, речь идет о компании, которая работает в сфере финансов, онлайн-касс или мобильного эквайринга. Я бы походила по крупным площадкам в этой тематике, посмотрела бы актуальные новости, проанализировала, что публикуется на сайтах, и попробовала бы предложить экспертные комментарии на «горячие» темы. За это я даже не просила бы ссылку — уже просто с упоминанием имени и названия компании специалисты стали бы более узнаваемыми, и это работало бы на репутацию бренда.

Второе — выбор площадки и согласование темы. Нужно обязательно учитывать интересы площадки, на которую вы идете. Также нельзя забывать про анализ аудитории, проверку на соответствие текущим маркетинговым целям. Конечно, клиент это не должен делать сам — такими вопросами занимается подрядчик.

Контент без распространения вообще имеет смысл? Можно ведь завести блог компании, нигде кроме своего сайта ничего не размещать, даже группы не вести — просто тихо писать для себя. SEO вытянет. Нет?

В принципе можно. Блог — это уже контентный проект. Статьи в любом случае будут индексироваться, по каким-то запросам сайт все равно будет всплывать даже без оптимизации. На заре своей карьеры я делала для владельца контент-проектов сетку сайтов — я тогда еще ничего не знала про SEO, просто сидела и писала статьи с полезным контентом, что называется, «для людей». В итоге сайт начал неплохо индексироваться по длинному хвосту.

Рано или поздно качественный контент начинает работать. Если вас устраивает такой темп.

Но цель дистрибуции — уже сейчас заявить нужной аудитории о том, что ты есть, притом ты не только существуешь, но и ведешь активную деятельность, и ты понимаешь, что ты делаешь и зачем. Все же дистрибуция нужна: стоит как минимум в социалках вести паблики, притом не обязательно вкладывать огромные ресурсы, можно обойтись своими силами и скромными бюджетами.

Ускорить темп, если у вас все-таки только блог, тоже можно. Каждую статью в блоге нужно доставлять читателю — в соцсетях, в рассылке, даже «подогревать» контекстом.

Какой этап доставки контента самый сложный? На каком чаще возникают трудности?

На этапе размещения. Типичный случай: написали хорошую статью, ориентировались на требования ресурса, вроде бы все нормально. А потом приходишь — а текст не берут, несмотря на прежние договоренности. Бывает, что у самой площадки внезапно меняется редполитика. Печальнее всего история, когда сотрудник, с которым была договоренность о подготовке и публикации текста, вдруг уходит из редакции. Дальше тебя перебрасывают от одного редактора к другому, и нет никакой гарантии, что текст разместят.

Конечно, даже «проблемные» тексты рано или поздно мы размещаем. Но не всегда именно туда, куда хочется, и не всегда так, как хочется. О том, что стопроцентной гарантии бесплатного размещения быть не может, мы обязательно сообщаем клиенту. Вообще при взаимодействии с заказчиком я руководствуюсь правилом: честность — лучшая политика. Нельзя обещать клиенту того, что не можешь выполнить. Но и работы мы не боимся: в нашем портфолио десятки успешных некоммерческих размещений на известных площадках Рунета.

Также бывает, что площадки заявляют одни показатели статистики по итогам публикации, а отрабатывают много хуже, чем было обещано в медиаките. К сожалению, проверить это можно лишь практическим путем, опубликовав у них свой материал.

Например, есть одна перегретая группа в Фейсбуке, которая обещает небывалые охваты и живую реакцию. Однако пока ни один пост там не принес нам желаемого результата. Причем ни эксперименты с форматами, ни разнообразие тем никак не сказались на результатах.

На какие площадки ориентироваться в первую очередь, на региональные или федеральные? Имеет ли смысл региональному бизнесу публиковаться во всероссийских изданиях?

У федеральных СМИ больше аудитория и охват, но не каждой региональной компании подходит публикация в них. Если, например, компания продает бутилированную воду только в Калининграде и области, публикация на крупном общероссийском портале вряд ли будет интересна. Конечно, если в будущем планируется выходить на федеральный уровень, открывать филиалы и захватывать большую долю рынка, безусловно, нужно наращивать узнаваемость. Если же у компании локальные задачи — доставлять воду в каждый дом одного региона — нужно идти на региональную площадку.

С другой стороны, активность можно чередовать, ведь экспертность тоже никто не отменял. Можно раз в несколько месяцев делать публикацию на каком-то всероссийском портале, далее настроить таргетинг на свой регион в социальных сетях, и это хорошо сработает на репутацию компании, подкрепит уверенность и лояльность уже существующих клиентов. Все же сарафанное радио работает и в интернете, и в обычной жизни. Люди — существа социальные, а маркетинг — это все-таки и психология в том числе.

Какие статьи сложнее всего «пристроить»?

Самая сложная ситуация, которая у нас возникала, была со статьями про рамки для фотографий, картин и пр. Просто о рамках рассказывать — немного радости. Логично было говорить о рамках как об элементе оформления. Но сегмент дизайна и интерьера довольно перегрет — в свое время запускалось очень много контент-проектов на эту тему. Сказать тут новое слово крайне сложно. Как и подобрать площадку для публикации.

Работая в таких переспамленных тематиках (дизайн, интерьер и пр.), часто проще вести корпоративный блог, чем публиковаться на сторонних площадках — особенно если вы не настроены платить за спецпроекты и размещение статей.

Другая группа сложностей — узкие тематики. Очень узкие тематики, с которыми неясно что делать вообще. Например, очень небольшой рынок систем управления отелями. Это же единицы читателей. Тут кроме специализированных пабликов и сайтов пойти некуда. И редакции нишевых СМИ это прекрасно понимают.

Что касается широких тематик типа пластиковых окон — лучше вести корпоративный блог и работать с опасениями клиентов, с возражениями, со стереотипами и заблуждениями. Например, бытует мнение — если будут ставить пластиковые окна, непременно сдерут обои и полквартиры разворотят. С этим мифом лучше работать в корпоративном блоге, куда потенциальный клиент зайдет в процессе обдумывания заказа. Например, я подумываю о том, чтобы летом обновить себе окна. Мне надо понимать, сколько это стоит, какие будут сложности, сколько времени займет монтаж. Я захожу на стандартный сайт, и мне сразу впаривают: а вот давайте, наш замерщик к вам прямо сейчас приедет и рассчитает стоимость. Ну не хочу я. Вот сейчас я не хочу у себя дома видеть замерщика. Я хочу просто посмотреть — а вдруг мне полстены при монтаже разнесут. Такой контент бесценен. Это полезный контент для клиента — его задача отвечать на конкретные болевые вопросы, и блог компании это должен решать. Даже если мы работаем для В2В — у бизнеса тоже есть свои болевые точки.

За дистрибуцию должен отвечать один человек или команда?

Это командная работа. Важно уже то, какая тема выбрана, какая статья в итоге выйдет — ответственность за результат лежит на всех. Плохой, скучный, никому не нужный текст пристроить куда-то будет сложно, практически невозможно. Более того, это бессмысленно. Даже если мы найдем способ повесить материал на каком-то сайте… хорошо, занесли и продавили публикацию — что дальше? Полтора человека это увидели, пролистали, сказали «Фу-фу-фу» и ушли. Что это дало бизнесу? Ничего.

Но технически — да, может работать один человек, особенно если это собственный контент-маркетинг. Тогда можно сочетать несколько зон ответственности, например, аналитику и линкбилдинг.

А если компания решила заняться дистрибуцией собственного контента, им нужен специалист или достаточно поручить это дело кому-то из менеджеров?

К менеджеру — точно нет. Если у компании есть хороший отдел пиара, возможно, стоит это поручить пиарщикам. Но все равно я бы отделяла эту деятельность, потому что у пиарщиков свои KPI, совершенно другие. Они чаще количеством берут, не качеством.

Лучше, если у компании есть отдел интернет-маркетинга. Если делать контент-маркетинг инхаус, у команды есть почти безграничные возможности по отслеживанию аналитики и экспериментам с типами контента, с площадками, с подачей материала. Можно просто видеть: вот сделали вот это, и сколько продаж это принесло в конечном итоге.

Пара слов о будущем дистрибуции контента и трендах.

Редакции будут хотеть не только обычных публикаций. Спецпроекты станут эффективнее, интереснее, ценнее с точки зрения маркетинга. В любом случае хороший контент нужен всем, и если сформировать пул из адекватных изданий — рейтинговых, трастовых, лояльных, которым доверяют пользователи, релевантных тематике — можно добиваться хорошего результата.

Сейчас у многих ресурсов начинаются эксперименты с форматами — этот тренд будет нарастать и дальше. Нужно учиться работать с разными форматами и типами контента, отслеживать новостные тренды и инфоповоды, наращивать экспертность компании и ее спикеров и активно демонстрировать все это в медийном пространстве.

Трафик из топовых СМИ не потеряет своей актуальности, как бы ни пугали новшества в алгоритмах Фейсбука. Заметнее станет Яндекс.Дзен. Всем, кто еще не настроил хотя бы RSS-ленту в Дзене, я бы рекомендовала сделать это. Пользователи видят персонализированные рекомендации, и там пока довольно пусто в большинстве тематик.

Брендам важно поддерживать общение с редакциями — самостоятельно либо через подрядчика. Важны общение, связи и контакты, которые надо нарабатывать и ценить, следить, куда переходят сотрудники из редакций. Особенно удобно это делать на Фейсбуке — многие редакторы публикуют информацию о себе и анонсируют свои карьерные перемены.

Не менее важен и постоянный мониторинг ресурсов СМИ. У нас работа по мониторингу ведется постоянно. Интернет очень быстро меняется. Бывает даже так, что еще вчера ресурс отрабатывал хорошо, а сегодня обстоятельства изменились, и площадка снизила свою активность. Была однажды история, когда интересное во всех отношениях профильное СМИ долго было у нас в списках, мы дружили с редакцией и рекомендовали клиентам. И внезапно узнали, что проект замораживается на неизвестный срок («Мы хотим переформатировать его, но не решили пока, как именно»).