Оценка эффективности размещения рекламы в Авито (объявления)

Не секрет, что для правильной оценки эффекта от рекламы нужны правильные цифры. Данный кейс подойдет тем компаниям, которые размещают свою рекламу на площадках, трафик с которых не приходит через URL, а приходит с помощью телефонных звонков. При этом объём звонков должен быть достаточно большим, т.к. на малых оборотах городить аналитические примочки бессмысленно - выручит бумажка с ручкой.

Мы успешно получали достоверные цифры при размещении классической рекламы в интернете, например, в Яндекс Директе - помещали в URL метку, с помощью которой получали практически исчерпывающую информацию о качестве работы рекламы. Интересная ситуация возникла после того, как мы пришли в Авито. В начале мы стали размещаться в проекте контекстной рекламы на площадке, там мы продолжили использовать метки в URL и всё шло хорошо, пока Авито не закрыл проект «Контекст». После этого мы сфокусировали своё внимание на объявлениях. И началось...

В объявлениях отсутствует прямая URL-ссылка на сайт, соответственно, нет перехода покупателя по ссылке из Авито, разместить метку в URL нельзя и непонятно, как оценить эффект.

Мы начали с анализа способа коммуникации покупателя и продавца. Львиная доля покупателей коммуницирует с продавцом по телефону, а незначительная часть через специальный чат Авито или через прямые заходы в браузере (вбивают название сайта в адресную строку). Мы начали думать в сторону телефона. Как мерить эффект? Звонков много, на номер звонят разные клиенты, из разных источников, отделить в этом потоке Авито невозможно. Поэтому мы решили купить у провайдера телефонии отдельный номер для использования на этой площадке. Этот номер мы стали использовать при публикации всех объявлений в Авито. Спустя какое-то время в личном кабинете провайдера стала появляться статистика о звонках на этот номер. 10-20-100 и так далее. Покупка на нашем сайте всегда подразумевает заполнение телефонного номера покупателя. Мы стали получать информацию, с какого номера нам сделали звонок на номер Авито и сколько таких покупателей оформили итоговый заказ. Дело оставалось за малым, автоматизировать получение этих данных в системе, чтобы избавить маркетолога от ручного подсчета эффективности. Реализовали следующим образом: выгружаем эксель со списком номеров из ЛК провайдера телефонии, звонивших на номер Авито. Номера загружаем в свою базу данных. А потом довольно просто ищем в своей системе совпадения (написали лёгкий скрипт). Если совпадает номер звонившего с номером покупателя в нашей системе за выбранный период, значит этот покупатель появился у нас благодаря Авито. Далее, мы строим по списку найденных покупателей отчет по продажам, смотрим прибыль с заказов, смотрим затраты на размещение рекламы в Авито. Если разница «прибыль минус затраты» положительная, значит реклама работает в плюс. Таким образом мы научились оценивать эффективность размещения объявлений в Авито.