Как сделать счастливыми ваших клиентов? Обзор инструментов управления клиентским опытом

Об инструментах Design Thinking, Customer Journey, нейромаркетинговых технологиях рассказывает Марина Безуглова, генеральный директор GfK Rus.

Ученые в области позитивной психологии давно пришли к выводу, что положительный опыт делает людей счастливее, и удовольствия от замечательного опыта длятся дольше, чем от покупок материальных вещей.

Эти данные подтверждаются и международными опросами потребителей: год от года растет доля людей, для кого приобретение новых впечатлений важнее обладания материальными вещами: в 2018 году 50% людей в мире согласились с тем, что опыт важнее владения (+3 п.п. по сравнению с 2014; по данным GfK Consumer Life).

Тренд смещения фокуса с обладания вещами на получение опыта меняет и парадигму бизнеса. Компании становятся операторами опыта, а не поставщиками товара. Каждая точка контакта с клиентом становится местом создания дополнительной ценности и положительного опыта. Встает вопрос - что ценит и предпочитает клиент?

Основные тенденции потребительского поведения можно кратко выразить двумя словами: «свобода» и «ускорение».

Свобода - это возможность свободно мыслить и действовать. А с точки зрения использования товаров и услуг свобода выражается в удобстве. Все, что удобно - хорошо интегрируется в нашу жизнь. Никто больше не пользуется новинками только потому, что это модно. Удобство может быть выражено в интуитивно понятном интерфейсе, бесшовном переключении между каналами покупки и коммуникации, во всем, что облегчает выполнение тех или иных миссий клиента.

Ускорение означает нарастание скорости изменений в нашей жизни. Существует высокая корреляция между ускорением и нашей занятостью. Появилась привычка всегда быть на связи и вечно спешить куда-то, поэтому актуальны товары и услуги для занятых людей. Мы обладаем клиповым мышлением, у нас серьезно сократилось время привлеченного внимания, мы вынуждены очень часто менять фокус внимания из-за огромного потока информации и многозадачности. Что это значит с точки зрения клиентского сервиса и коммуникации? Приходится быть краткими, актуальными, предоставлять услуги и информацию в нужный момент, в нужном месте, и предлагать максимально персонализированное предложение.

Увлечение темой клиентского опыта связано не с модой на новые слова и концепции - это насущная необходимость перестраивать бизнес под изменяющееся поведение и ценности клиентов.

Существует довольно широкий арсенал инструментов, который позволяет как разрабатывать продукты, оптимально интегрируемые в жизнь человека, так и управлять опытом в каждой точке контакта с потребителем, обеспечивая наилучший опыт.

Вкратце можно следующим образом описать принципы работы современных инструментов клиентского опыта:

1) Они изучают потребителя в широком контексте, а не только в приложении пользования определенной категорией товаров и услуг;

2) Придают значение позитивным эмоциям как основе построения лояльности;

3) Учитывают особенности восприятия и переработки информации человеком.

Design Thinking, Customer Journey, Нейромаркетинг и Нейроэкономика - это те инструменты, которые компании уже сегодня могут использовать, чтобы сделать своих клиентов счастливее, а свой бизнес - успешнее.

Чтобы понять, для чего этот инструмент, сначала стоит разобраться с этимологией слова «дизайн» в названии. В данном случае мы используем design в контексте «проектировать, конструировать», то есть говорим о мышлении, позволяющем проектировать продукты, услуги, пользовательский опыт.

Самое главное, что стоит знать об инструменте Design Thinking: он нацелен на лучшее понимание клиента и его потребностей, соединяет творческое и аналитическое мышление в процессе поиска идей, прививает культуру экспериментирования на пути создания продуктов, а также учит работать в междисциплинарных командах, которые объединяются, чтобы создавать наилучшие ценности для клиента.

Следование этапам Дизайн мышления позволяет сначала изучить внешнюю среду с точки зрения «разрывов» пользовательского опыта, когда ожидания клиента не соответствуют реальности, а потом путем итераций и тестирования доводить пользовательский опыт до наилучшего уровня.

Основные этапы дизайн мышления включают исследовательскую стадию (или эмпатию), анализ и синтез результатов исследования, генерацию идей в рамках мозговых штурмов, прототипирование и тестирование продукта, которое сопровождается доработкой.

Продукты, разработанные при помощи использования техники Дизайн мышления, успешно встраиваются в жизнь клиента, так как родились не в тиши кабинетов, а вдохновлены инсайтами, полученными из реальной среды, в которой живет человек. Погружение в реальный контекст жизни и экспериментирование позволяют работать в условиях неопределенности (что особенно актуально для настоящего времени).

Существует мнение, что дизайн мышление - это ни что иное, как новое название традиционного инструмента для разработки и тестирования продуктов, чем много лет занимаются исследовательские компании. Это не совсем так, и есть смысл сделать фокус на том, в чем отличия и нюансы дизайн мышления.

Важная отличительная черта - это наблюдение за потребителями в реальной жизни. Если раньше компания могла заказать исследование агентству, а потом только посмотреть фокус-группы и ознакомиться с результатами, то сейчас менеджер сам должен погрузиться в среду своего клиента (причем можно в сопровождении агентства, а можно и без него). Общение со своей целевой аудиторией уже само по себе ценно, а кроме того часто рождает озарения по ходу наблюдения и беседы.

Недаром первая стадия сбора данных носит название «эмпатия» - этот этап должен обеспечить понимание потребностей людей в контексте проблемы. И если для традиционных исследований мы могли на этапе сбора информации ограничиться фокус-группами в офисе компании, то Дизайн мышление требует этнографического инструментария, когда мы отправляемся к клиенту домой или на работу, в городскую среду или в офис отделения компании, одним словом, туда, где можем наблюдать потребителя в реальной ситуации.

Максимальное погружение в контекст можно получить, проведя целый день с клиентом, или предложив ему вести дневник, делать фотографии. В эпоху мобильного интернета есть шанс получить доступ к клиентскому опыту даже удаленно. Одним словом, знакомство со своим клиентом в «полевых условиях» - это непременное условие для инструмента Design Thinking.

Второй важный нюанс Дизайн мышления - это прототипирование. Когда мы мастерим руками из подручных средств или рисуем прототип продукта для тестирования, мы включаем другой тип мышления - мыслим образами, представляем продукт в контексте и взаимосвязи с потребителем. В этом процессе больше задействовано правополушарное мышление, которое обычно недостаточно тренировано у современного человека из-за преимущественного использования левополушарных функций, связанных с речью, логикой, вычислениями.

По моим наблюдениям, прототипирование становится ценным этапом не только потому, что позволяет протестировать идею на ранней стадии, но в процессе создания прототипа дает дополнительные инсайты, которые были не очевидны на стадии обсуждения и описания идеи. В результате в исследовательской практике мы стали пользоваться элементами прототипирования довольно широко для визуализации концепции, идеи, проблемы, чтобы включить образное мышление, найти скрытые связи и отношения, а также генерировать дополнительные инсайты.

К плюсам инструмента Дизайн мышления можно также отнести итеративность процесса тестирования и доработок, что обеспечивает гибкость и соответствие концепции agile, которая сейчас приветствуется многими компаниями.

К минусам можно отнести отсутствие решения для количественного тестирования идеи или продукта, что мне, как исследователю с многолетним стажем, довольно сложно принять. Для категорий и продуктов, где рыночный тест в реальных условиях - это дорогое удовольствие, довольно рискованно начинать запуск продукта, ориентируясь только на тестирование с помощью качественных методов исследования. Поэтому при необходимости инструмент Дизайн мышления стоит дополнять тестированием продукта на статистически обоснованной выборке респондентов.

Если Design Thinking позволяет создавать «эмпатичные» продукты для вашего клиента, то инструмент Customer Journey поможет обеспечить положительный эмоциональный отклик в каждой точке контакта с клиентом.

Customer Journey позволяет управлять клиентским опытом через изучение пути клиента и измерение опыта в каждой точке контакта.

Чтобы построить карту пути клиента и внедрить в компании мониторинг точек контакта, надо последовательно пройти следующие этапы:

Реконструкция пути клиента сопровождается описанием этапов, определением факторов, которые влияют в каждой точке контакта, а также изучением впечатлений при взаимодействии с брендом. Для важных точек контакта выстраивается система мониторинга опыта клиента.

Удобство пользования и соответствие ожиданиям клиентов - это гигиенический фактор в наше время. Сейчас очень развито направление Ux исследований, когда мы изучаем простоту, легкость пользования, бесшовное переключение между каналами и устройствами. Один из важных KPI в пользовательском опыте - это Customer Effort Score, показывающий, насколько велики были усилия в каждой точке контакта.

Легкое и интуитивное взаимодействие улучшает опыт клиента… но достаточно ли этого? Лояльность клиента формируется благодаря уникальному опыту, который потребители получают от взаимоотношений с брендом.

Очень важно, чтобы клиенты испытывали положительные эмоции в каждой точке касания, что позволяет им ассоциировать этот позитивный опыт с брендом, продуктом и услугой. На основании этой эмоциональной связи строятся долгосрочные отношения с брендом. Поэтому компании думают о том, как предоставить экстраординарный и запоминающийся опыт.

Автомобильные бренды часто используют момент покупки автомобиля в качестве точки касания, которая может превратиться в незабываемый момент. Когда вы забираете автомобиль из салона - это очень эмоциональное событие. Именно поэтому часто вместе с покупкой дарятся подарки от производителя, чтобы усилить восприятие праздника и создать «вау эффект», который запомнится надолго, положив основу для формирования долгосрочных взаимоотношений с брендом.

Если раньше мы в основном измеряли удовлетворенность (или соответствие ожиданиям) в каждой точке контакта, то сейчас рекомендуем измерять запоминаемость и степень позитивности опыта. Таким образом мы измеряем яркость и силу эмоций от контакта с брендом.

Вне зависимости от того, на каком этапе развития клиентоцентричности находится ваша компания, работа с инструментом Customer Journey приводит к многочисленным выгодам для компании и клиента:

1. Помогает выявлять проблемы и решать их.

2. Максимизирует ценность для клиента в наиболее важных точках контакта.

3. Помогает оптимизировать маркетинговые и коммуникационные бюджеты: размещение правильных сообщений в правильном месте.

4. Регулярные измерения впечатлений в важных точках контакта способствуют постоянному улучшению опыта клиента.

5. В целом стимулирует развитие клиентоцентричной модели в компании.

Нейромаркетинг - это ещё один инструмент управления клиентским опытом, основанный на глубоком понимании своего потребителя с учётом нейрофизиологических механизмов восприятия, обработки информации и принятия решений.

Часто нейромаркетинг упоминают в связи с экспериментальными исследованиями реакции организма на маркетинговые стимулы, что предполагает тестирование рекламы, упаковки, полки в магазине с помощью измерения мозговой активности, пульса, кожно-гальванической реакции, eye-tracking и т.д. Но в целом инструмент нейромаркетинга не ограничивается только экспериментальным направлением и включает также многообразие знаний из области нейрокогнитивных наук, которые могут найти прикладное применение в практике маркетинга и клиентского сервиса.

Понимание механизмов восприятия информации человеком помогает создавать наиболее эффективные коммуникации и визуальные материалы. Например, тот факт, что у нас бинокулярное зрение, и глаза расположены горизонтально, создает предпосылки для горизонтального отображения рекламы, облегчающего восприятие.

Понимая механизмы, как человек принимает решение, можно пользоваться определенными приемами и техниками, подталкивающими клиента к желаемому поведению. Знание феномена, что человеку проще согласиться на предложение, если большинство целевой аудитории уже согласилось, эту информацию можно использовать для коммуникации. Также не секрет, что уровень продаж увеличивается, если мы воздействуем сразу на несколько сенсорных систем - например, комбинация визуального образа и соответствующего приятного запаха будут дополнительно стимулировать покупки.

Понимание, как работают эффекты фрейминга (формы подачи информации, влияющей на ее восприятие), прайминга (влияние эффекта предшествования), помогает создавать наиболее эффективные коммуникации, писать продающие тексты.

Сейчас появилось много информации о том, как человек принимает решения, есть много работ в области нейробиологии, которые изучают нейронные корреляты определенных паттернов поведения. Мы все лучше учимся управлять поведением человека, что накладывает и большую ответственность на компании, которые пользуются этими инструментами.

О чем хотелось бы помнить? Компании являются поставщиками опыта. Любой новый опыт - это новые нейронные связи в мозге. Создавая опыт, меняя поведение, мы создаём новые нейронные сети, формируем память. Поэтому в настоящее время встает вопрос этического использования манипулятивных инструментов воздействия на человека, включая рекламу и взаимодействие во всех точках касания.

В эпоху увлечения нейромаркетингом есть смысл не только стимулировать кнопку покупки в голове у потребителя, стоит думать и о последствиях - какой опыт мы создаём, полезен ли он, становится ли человек от этого здоровее и благополучнее? Соединение инструмента нейромаркетинга с социальной ответственностью бизнеса совершенно точно принесет пользу как компании, так клиенту.

В заключении обзора инструментов для управления клиентским опытом подведем итог, как сделать клиента счастливым, а компанию процветающей?

Думайте о том, что важно и что волнует клиентов

Обращайтесь к ценностям, которые важны для потребителей. Дайте им почувствовать, что покупая ваш товар, они совершают правильный выбор.

Создавайте яркие и запоминающиеся впечатления

Помните, что потребителю сейчас важно, какие впечатления и опыт он приобретает, совершая покупку.

Дайте почувствовать ценность клиента для компании

Персонализированные предложения и сервис, а также индивидуальные настройки сайтов и программ лояльности - это то, что сегодня клиент ожидает от компаний, чтобы почувствовать свою ценность и уникальность.

Счастье клиентов в ваших руках, и у вас есть достаточно ключей к его сердцу!