Привлечь 5000 клиентов перед запуском продукта с помощью email-рассылки

Автор Telegram-канала Grow Horse Денис Мартынцев сделал вольный перевод серии статей, в которых сооснователь сервиса для отслеживания времени и задач Allocate.ai поделился опытом привлечения 5000 потенциальных клиентов за десять недель и 500$.

Эрик Захнлекер из Allocate.ai подробно описал процесс в своём блоге на Medium. Подход Эрика включает восемь этапов:

С помощью Customer Development был выделен наиболее перспективный сегмент потенциальных клиентов. Из множества критериев таргетинга для b2b-продукта использовались следующие:

Первый этап — самый важный, так как на нём базируются все остальные. Если допустить ошибку, стрельба будет заведомо идти в неправильную мишень, и результата можно не ждать. Необходимо тщательно выделить аудиторию, провести множество интервью в разных клиентских сегментах.

Для этого можно использовать несколько способов. Выбор зависит от вашего бюджета.

Это не исчерпывающий список. Существует множество подобных решений. Если вы планируете собирать контакты через сервис, следующий шаг можно пропустить. Большинство из них самостоятельно проверяют качество контактов.

Не рекомендуется покупать базы контактов с рук. В большинстве случаев они низкого качества, и рассылка может привести к понижению репутации домена.

В собранных email-адресах непременно найдутся ошибки, часть адресов будет просто недействительна. Чтобы при рассылке не уничтожить репутацию своего домена и не попасть под спам-фильтры, нужно убедиться, что письма будут доходить до цели. Для этого существуют специализированные сервисы, которые позволяют проверить актуальность адресов. С их помощью нужно отфильтровать «битые» адреса и оставить только работающие.

Mailtester — наименее масштабирумое решение. Вам придётся вводить адреса по одному, чтобы узнать используется адрес или нет и можно ли на него отправить письмо.

BriteVerify — позволяет загрузить CSV-файл со списком адресов. Через несколько секунд он обработает список и выдаст подробный отчёт.

Чтобы избежать эффекта массовой рассылки и сделать предложение более персонализированным, следует разбить список контактов на несколько сегментов. Сегменты могут быть выстроены по разным принципам, зависит от специфики базы, которую вы собрали. Например, если вы собирали базу директоров по маркетингу средних и крупных ИТ-компаний из России, вы можете выделить сегменты по городам и специализации бизнеса.

Это один из важнейших этапов процесса. От правильного подхода к шаблонам зависит, захочет ли аудитория узнать больше о вашем продукте. Формирование шаблона письма для рассылки — во многом креативный процесс, включающий A/B-тесты для проверки эффективности разных сообщений.

Процесс подготовки шаблонов делится на четыре части:

Лестница — это последовательная отправка писем разного содержания через определённый промежуток времени. Если вы не получили ответ на первое письмо, через несколько дней отправьте следующее, затем ещё одно и так далее. В общей сложности лестница включает от пяти до восьми писем для каждого получателя.

Такой подход значительно увеличивает вероятность прочтения и ответа на ваши письма. По статистике, если вы отправляете от одного до трёх писем, то получаете ответ от 9% адресатов. Если четыре-семь писем, то от 27%. Разница существенная.

Приготовьтесь к тому, что не все из этих 27% дадут положительный ответ. От некоторых вы можете узнать о себе и своем продукте кое-что новое и не в самой лицеприятной форме. Вам понадобятся крепкие нервы, чтобы привлекать клиентов через email-рассылки.

В рассматриваемом примере предложен следующий вид лестницы:

Чтобы избежать лишнего раздражения получателей, интервалы между каждыми последующими письмами нужно увеличивать. Если интервал между первым и вторым письмом был два дня, то между вторым и третьим следует сделать паузу на три дня, между третьим и четвёртым на четыре дня и так далее до последней ступеньки лестницы.

Это позволит минимизировать негативную реакцию на вашу рассылку, которая в любом случае последует. Вы должны быть к этому готовы.

При создании шаблонов электронных писем всегда нужно учитывать некоторые моменты.

Подразумевается как стилистика текста, так и его длина. Письма, написанные на уровне третьеклассника, на 36% чаще получают ответ, чем письма, написанные заумным языком. Короткие письма, включающие от 50 до 125 слов вероятнее получат ответ, чем письма из 2500 и более слов. Корреляция между длинными и короткими письмами существует и подтверждена многократно.

Формальные слова и структура писем сходу дают человеку понимание, что он получает автоматическую рассылку. Нужно максимально избегать формальностей в письме. Текст должен выглядеть так, будто его написал реальный человек.

Некоторые email-маркетологи считают, что наличие неряшливости в оформлении, опечаток или надписи «Отправлено с моего iPhone» внизу письма повышают доверие получателей.

Адаптация текста для получателя имеет очень большое значение. Если у вас есть информация о каком-то событии в компании, имеет смысл добавить её в письмо. Можно поздравить с юбилеем, крупной сделкой или другим событием, которое недавно было анонсировано в новостях.

Такой подход сразу даст понять, что вы не робот, и расположит к общению. Главная проблема — масштабируемость для рассылки. Когда речь идёт о тысячах контактов, применить его получится с трудом.

В любом случае список контактов нужно разбивать на группы и для каждой группы создавать свой шаблон текста. Как минимум вы должны использовать в письме имя получателя, название компании, в которой он работает, род деятельности компании и, возможно, город местонахождения. Это сделает текст более персонализированным.

Первый абзац текста должен быть самым длинным, а каждый следующий короче предыдущего. Визуально это будет выглядеть как косой треугольник с острым углом справа вверху. Такие письма лучше читаются. Глядя на текст, человек будет подсознательно воспринимать его как уменьшающийся по мере прочтения. Это повысит вероятность, что письмо будет дочитано до конца.

Разобравшись со структурой и стилем шаблонов, вы готовы добавлять новую информацию в письма по каждой следующей ступеньке лестницы.

Каждая новая ступень вашей лестницы должна иметь свою цель и содержать новую информацию. Это позволит передать в рассылке больше ценностей вашего продукта, опробовать новые формы сообщений и определить, какие из них лучше резонируют с вашими представлениями о потребностях клиентов.

Главная цель A/B-тестирования на этом этапе — найти шаблоны, которые получают наибольший положительный отклик.

Если вы управляете рассылкой через «Google Таблицы», у вас не остаётся выбора, кроме как вручную отмечать позитивные и негативные отклики. После долгой и тяжёлой работы вы сможете определить, как разные шаблоны влияют на отклик.

Если вы используете софт, автоматизирующий рассылку, то в зависимости от интеллекта системы сможете собрать эти же сведения быстро и без лишней работы. Единственный минус — точность не будет такой же высокой, как если бы вы сами определяли тон ответов на письма.

При A/B-тестировании шаблонов следует обратить внимание на следующие моменты:

Несколько инсайтов, которые были получены в процессе A/B-тестирования кейса Allocate.ai:

Для рассылки писем можно использовать «Google Таблицы» или специализированный софт. «Google Таблицы» — бесплатный сервис и подходит для целей рассылки. Но по функциональности и простоте он не дотягивает до платных решений. Имеет смысл рассмотреть оба варианта, а также затронуть вопрос ограничений по рассылке писем.

Сервис можно использовать для автоматической рассылки сотен и тысяч писем. Первым делом необходимо добавить список контактов и общую информацию (пункты 1-3). В теме и тексте нужно выделить места, в которые будет вставляться дополнительная информация о каждом получателе (пункты 4-7).

В итоге каждая строка таблицы должна содержать все необходимые сведения для отправки одного письма.

В «Google Таблицах» нет удобного редактора для оформления писем. Это один из основных минусов. Редактировать письма придётся с помощью HTML-разметки.

Кроме HTML в шаблонах нужно использовать синтаксис «Google Таблиц», формата “&X #&”. Где X — это столбец, а # — строка. Получаются координаты ячейки, данные из которой должны быть вставлены в шаблон. Не так удобно, как в редакторе, но разобраться можно. Результат в конечном счёте одинаковый.

Чтобы разослать составленные в таблице шаблоны, потребуется скрипт. Он будет перебирать каждую строку таблицы, брать данные из столбцов, вставлять их в шаблон письма и отправлять на адрес получателя, записанный в определённой ячейке. Скрипт будет продолжать процесс, пока не обработает все строки и не отправит каждое письмо.

Для тех, кто не владеет программированием, написать такой скрипт будет непросто. Привлеките для этой задачи программиста, у него это не займёт много времени. Добавить скрипт можно, открыв в таблице вкладку «Инструменты» — «Редактор скриптов».

Прежде чем запустить скрипт по списку контактов, протестируйте отправку писем на нескольких своих адресах, чтобы убедиться, что всё работает правильно.

Описанный выше процесс позволяет отправить только одно письмо из вашей лестницы, по которой вы запланировали рассылку. Чтобы включить шаблоны из других ступеней лестницы, используйте несколько вкладок в таблице. Каждая вкладка должна содержать шаблон письма для своей ступени. Шаблоны составляются таким же образом, как первый, с использованием HTML-разметки и синтаксиса “&X #&”.

Бесплатная рассылка через «Google Таблицы» устроена непросто. Она требует времени и навыков, чтобы организовать процесс. Использование специализированного софта позволит сделать всё быстрее и удобнее.

Существует множество решений для масштабных рассылок. Кроме отправки писем они включают дополнительные функции, аналитику и многое другое. Разобраться с ними легко, поэтому нет смысла описывать процесс рассылки через софт. Изучите возможные решения, выберите подходящее для себя и действуйте. Вот некоторые варианты:

Все они платные, но если вы можете себе их позволить, лучше так и сделайте. Это сэкономит время и нервы на работе с «Google Таблицами».

У email-провайдеров существуют ограничения на количество писем, которое можно отправить с одного адреса в день. Чтобы не попасть под блокировку, нужно знать эти ограничения и не выходить за установленный лимит. Прежде чем запускать рассылку, прочитайте документацию вашего провайдера или обратитесь с вопросом в поддержку.

В платном софте практически всегда можно задать лимиты количества рассылаемых писем в день. Более умные решения сами приостанавливают рассылку, если видят, что количество писем выходит за адекватные рамки.

Очень важно не превысить ограничение и не попасть со своим адресом в чёрный список. Внимательно следите за процессом отправки и структурой вашей лестницы. Может получится так, что письма из первой ступени ещё продолжают рассылаться, а прошло уже больше двух дней, и началась рассылка писем второй ступени. Это может привести к неожиданному превышению лимита и блокировке адреса. Будьте на чеку.

Простой способ избежать такой проблемы — использовать разные адреса отправки для каждой ступени лестницы. Их можно сделать похожими и, скорее всего, получатели даже не заметят подмены.

После запуска рассылки начнут поступать ответы, и вам придётся общаться с каждым ответившим в индивидуальном режиме. Делать это на большом объёме через обычный почтовый клиент практически нереально. Для этих целей также существует специальный софт.

Когда вы начнёте общаться с сотнями или тысячами потенциальных клиентов, откликнувшихся на ваши письма, понадобится инструмент для управления взаимодействием. «Google Таблицами» здесь не обойтись. Несколько вариантов CRM-систем, которые могут вам подойти:

После выбора CRM можно переходить к общению с клиентами, которые положительно отреагировали на вашу рассылку. Тех, кто не ответил ни на одной из ступеней лестницы писем, считаем незаинтересованными и прекращаем их спамить. Важный момент: не стоит сдаваться, если от единственного контакта в компании поступил ответ, что он не заинтересован. Лучше достать как минимум три контакта, чтобы повысить шансы на успех.

Цель этого этапа — завладеть вниманием потенциального клиента, а в идеале и его деньгами.

Лучший способ показать демо-версию — личное общение. Вряд ли вам удастся встретиться с каждым клиентом в офлайне, для текущей задачи вполне достаточно видеозвонка. Большинство сервисов видеосвязи позволяют расшаривать экран, значит, отлично подойдут для демонстрации. Как вариант — использовать Zoom. Сервис предоставляет все необходимые услуги для организации видеоконференций в высоком качестве.

Когда дело дойдёт до демонстрации, обратите внимание на моменты, которые повысят её эффективность.

Спросите клиентов, чем именно их заинтересовало ваше решение, почему они отреагировали на письмо, какие задачи хотят решить, какие системы подобные вашей используют. Демонстрация — идеальный момент для Customer Development. Даже если вы не продадите своё решение, то соберёте много полезной информации, которая позволит скорректировать действия в будущем.

Сформулируйте идею своего продукта коротко и ясно. Излишняя многословность может пойти во вред. Как показывает статистика, чем меньше вы говорите во время демонстрации, тем больше сделок закрываете.

К концу общения вы должны чётко понимать, чего вы хотите от клиента: предоставить ему бесплатный период, добавить в список ожидания выхода или выставить счёт на оплату.

Поставьте себя на место клиента. Какие моменты будут наиболее важны для него? Цена, безопасность, интеграция в текущий процесс, информация о том, кто уже пользуется или планирует воспользоваться вашим решением? На все вопросы вы должны иметь хорошо подготовленные ответы: данные, отражающие рентабельность продукта, описание процессов интеграции, ссылки на исследования, информацию о клиентах.

Если идея вашего продукта хороша, а сами вы достаточно убедительны, отклик обязательно последует. В этот момент вы должны выполнить своё главное целевое действие. Для продукта, который ещё не создан или в разработке, — это добавление клиента в список ожидания выхода.

Весь процесс может показаться достаточно длинным и сложным. Прогулка на самом деле не будет простой, придётся поработать. Но это один из самых действенных и эффективных способов привлечь большое количество клиентов в несуществующий продукт и заранее наладить с ними отношения.

Пробуйте, у вас всё получится!

#инструменты