Революция на рынке фастфуда в США: как Panera Bread удалось «подсадить» всю Америку на правильное питание?

В этой статье расскажу о Panera Bread, одном из моих самых любимых мест в Америке, где продают свежую выпечку, сытные и полезные обеды, кофе и лимонады за $11,99/месяц. Рассмотрим, как сети удаётся легко сочетать качественное питание, уютную обстановку и быстрое обслуживание, сохраняя при этом экологичный и инновационный подход к ведению бизнеса.

Привет, на связи Миша из Сконта! Мы с помощью контроля по видеокамерам увеличиваем продажи и улучшаем клиентский сервис в хореке и не только. Стоимость сервиса от 4 990 рублей за 30 проверок в месяц, подключить можно за 2-3 дня, и есть бесплатный пробный период 😉

Я продолжаю рассказывать об интересном фастфуде, бизнесах, которые отличаются своей историей и уникальными стратегиями развития:

Panera Bread — это американская сеть кафе-пекарен быстрого обслуживания, специализирующаяся на свежей выпечке, сэндвичах, супах, салатах и кофе. Пекарня предлагает своим клиентам «чистую еду», свежеиспечённый хлеб, удобную доставку и экологичный подход.

Ещё в 80-х годах Panera Bread была не более чем скромной маленькой пекарней в Миссури под названием St. Louis Bread Co. А уже в 1987 году Рон Шайч и Луи Кейн переименовали компанию в Panera Bread и представили её в Кирквуде.

К началу 90-ых компания расширилась и в 1991 году стала публичной. В 1993 году Рон Шайч отметил растущее стремление людей к правильному питанию, которое можно было бы продавать по доступной цене и с быстрым обслуживанием, и предположил, что у их пекарни есть большой потенциал к развитию в этой нише фастфуда.

За годы своего существования в качестве публичной компании Panera стала одним из наиболее прибыльных заведений в сегменте fast-casual, прибавив в стоимости акций более 8000%. На 2023 год у сети есть 2153 заведений в 49 штатах Америки. Давайте посмотрим, каким образом компания смогла достичь таких результатов.

Шайч верно предсказал тренд развития сегмента fast-casual в ресторанном бизнесе. Он хотел создать пространство, в котором клиенты могли бы питаться здоровой едой и при этом ощущать себя уютно, как дома. В то время инвесторы не особо вдохновились его идеей. Но Рон сумел доказать, что они ошибались. В этой части статьи расскажу о значимых инновациях в меню и покупательском опыте, благодаря которым сеть обрела успех.

В 2004 году Panera Bread взяла курс на использование полезных углеводов, предложив свою линейку цельнозернового хлеба, приготовленного из смеси семян подсолнечника, проса, молотых семян льна и пшеницы. Никаких искусственных консервантов, подсластителей, ароматизаторов или красителей из искусственных источников.

Компания представила продукты из курицы, которую выращивали без добавления антибиотиков в её рацион. Уже к 2007 году Panera полностью отказалась от трансжиров в своих продуктах.

Panera Bread в 2010 году стала первой национальной сетью ресторанов в США, разместившей информацию о калориях в меню. Это была попытка повысить прозрачность в отношении используемых продуктов и завоевать доверие клиентов. Вот как это выглядит:

В 2012 году Panera заложила основу для концепции Panera 2.0, которая была представлена двумя годами позже. Panera 2.0 была разработана для повышения операционной эффективности: для сокращения времени ожидания, улучшения точности заказов и сведения к минимуму скопления людей.

Компания представила киоски Fast Lane, где клиенты размещают и оплачивают свои заказы, не подходя к стойке. Заказы также можно оформлять через приложение на смартфоне. Цель заключалась в том, чтобы улучшить процесс заказов «с собой» и «в зале».

Panera Bread сформулировала свою продовольственную политику в 2014 году, в которой подробно изложила свою приверженность чистым ингредиентам и положительному влиянию на продовольственную систему.

К концу 2015 года Panera также опубликовала «The No No List», список всех искусственных добавок, которые она намерена убрать из продуктов в своих пекарнях-кафе в США.

«The No No List»

Таким образом, сеть стала эталонным брендом экологически чистых продуктов, другие же компании до сих пор пытаются лишь догнать Panera Bread.

В августе 2016 года компания анонсировала Kids Meal Promise, чтобы воплотить в жизнь давние амбиции в отношении детского питания и обязательства в отношении своего меню Panera Kids.

Обещание сразу же стало вызовом всей ресторанной индустрии и всем производителям продуктов питания, предлагающим детское питание. В Kids Meal Promise компания обозначила пять принципов детского меню, а именно:

В 2021 году 100% индейки, курицы, свинины и говядины, используемых в пекарнях-кафе Panera Bread для всех сэндвичей, салатов, горячих боулов и лепёшек, соответствовали требованиям компании по защите животных.

Это означает, что курица, индейка и свинина выращены без антибиотиков, коров пасут на пастбищах и кормят их только травой, а свиноматок объединяют в группы после искусственного осеменения. Компания считает, что эти методы не только улучшают условия выращивания животных, но и положительно влияют на вкус ингредиентов.

Помимо качества продуктов компания улучшает и сами блюда. Хотя Panera известна своими привычными классическими обедами, такими как супы, салаты и сэндвичи, повара и пекари компании постоянно внедряют инновации.

Кулинарная команда Panera Bread добавила несколько новых позиций в меню, в том числе суп из «осенних кабачков», «Baja» боул (коричневый рис с чёрной фасолью, томатной сальсой, перцем поблано, кукурузой и красным луком), сэндвичи с поджаренным багетом с пепперони и моцареллой или копчёной курицей.

В 2021 году гости Panera Bread высоко оценили услуги «Curbside» (самовывоз), «Rapid Pick-Up» (быстрый самовывоз) и «Drive-Thru» (окно заказов для водителей), которые позволили им продолжать пользоваться Panera, соблюдая социальную дистанцию.

Panera также вводит инновации в пользовательский опыт, создавая и улучшая систему подписок. Например, недавно компания внесла некоторые изменения в «Unlimited Sip Club».

Это программа подписки, которая предоставляет клиентам (в основном) неограниченное количество напитков за $11,99/месяц. Можно получить кофе, чай, лимонады и газированные напитки бесплатно. Часть доступных напитков (а их более 25) представлена на фотографии.

Чтобы приобрести подписку на «Sip Club», необходимо быть участником бонусной карты «MyPanera». Если у вас нет карты «MyPanera», зарегистрировать можно её бесплатно и без особых усилий на сайте (на фото пример регистрации):

После получения карты «MyPanera», вы можете зарегистрироваться в «Sip Club», тогда с карты каждый месяц будут автоматически списываться средства, отменить подписку можно в любое время.

Компания также предлагала подписку и для любителей кофе за $8,99/месяц. По состоянию на конец 2021 года у Panera было около 600 000 подписчиков Coffee Club, при этом новые клиенты составляли около 43% от общего числа. В 2021 финансовом году подписчики тратили на кофе в 11 раз больше по сравнению с теми, кто не является участником «My Panera». Сейчас кофе доступно по подписке «Unlimited Sip Club».

Panera Bread обнаружила, что во время пилотного запуска подписки на кофе частота посещений Panera Bread увеличилась на 200%, и почти 70% из них включали в чеках еду. Проведя несложный подсчёт, можно заметить, что подписка имеет смысл только в том случае, если вы будете заказывать напитки у Panera не менее трёх раз в месяц. Panera Bread запустила «MyPanera» в 2010 году, и теперь у неё почти 48 миллионов участников.

Еще до того как разразилась пандемия, компания осознавала, что пришло время переосмыслить понятие удобства для клиентов. Вместе с дизайн-студией «ChangeUP» разработали новую пекарню-кафе, сохранив при этом уникальные черты бренда, которые гости знают и любят.

Проектирование ресторана Panera «Next-Generation» в 2021 году позволило определить различные существующие пути клиентов и оптимизировать их для различных размеров и форматов заведений.

В результате анализа площадь ресторана была оптимизирована до 3500 кв. футов с 60 местами (относительно привычных 4500 кв. футов с 120 местами), что дало Panera возможности для дополнительных форматов, сохранив при этом упрощённый и интуитивно понятный пользовательский путь. В то время как новые рестораны Panera будут в два раза меньше, чем нынешние, уютная обстановка, к которой привыкли гости, никуда не денется.

Вторая главная задача заключалась в сохранении и переосмыслении уютной атмосферы в Panera Bread. Помимо экстерьера даже камин был переделан для современного, всестороннего пользования, чтобы клиенты могли собираться вокруг и заряжать свои устройства.

Новая концепция также предусматривает двухполосный проезд, причём одна полоса выделена специально для фирменной услуги «Rapid Pick-Up» — получение заказов, сделанных заранее через мобильное приложение, из автокафе.

В прошлой главе были упомянуты технологии «Fast Lane» (скоростная полоса), «Curbside» (самовывоз), «Rapid Pick-Up» (быстрый самовывоз) и «Drive-Thru» (окно заказов для водителей), «Panera Next Gen» (рестораны «следующего поколения») и «MyPanera» (подписка) в ключе удобства для покупателей. Клиенты стали быстрее просматривать и персонализировать пункты меню, а также оперативнее оформлять и получать заказы.

Благодаря этим изменениям процессы оформления заказов стали более плавными и точными, а время ожидания сократилось, что повлияло на удовлетворённость клиентов и позволило компании ежегодно увеличивать выручку.

Важно отметить, что цифровые продажи составляют внушительные 24% от общего объема продаж в кафе-пекарнях Panera Bread в 2016 году — по сравнению с 16% в 2015 году. Клиенты действительно начали всё больше и больше пользоваться быстрыми онлайн-доставками. По состоянию же на 2022 год выручка компании составляет 5,795 биллионов долларов США.

В 2021 году компания еженедельно в течение года вносила инновации в набор цифровых инструментов улучшений для гостей.

Одна из инноваций, «Digital Recovery», позволяет гостям отмечать конкретную проблему с недавним заказом непосредственно в приложении, например, отсутствующее блюдо или неправильный заказ. Сотрудникам кафе-пекарни приходит уведомление, и они пытаются оперативно решить проблему. «Digital Recovery» обеспечивает отличное обслуживание гостей, что, в свою очередь, помогает компании сохранить лояльность клиентов на высоком уровне.

«MyPanera» включает много персонализированных вознаграждений. Например, если вы любитель сладкого, то в приложении Panera, вы будете получать действительно релевантные сообщения о сладких подарках на завтрак в виде выпечки. Пример данного вознаграждения представлен на фото:

Новая функция «Contactless Dine-In», которую запустили во время пандемии Covid-19, позволял гостям заказывать свои любимые блюда без контакта с персоналом.

Функция «Contactless Dine-In», которая теперь доступна в большинстве кафе-пекарен Panera, помогла компании избежать очередей и сохранить доступ к продуктам во время локдауна и стала ещё одним способом, которым гости могут сделать заказ.

В рамках редизайна «Panera Next Gen» учитывалось значительное увеличение автомобильного трафика, этот компонент конструкции стал центральным элементом «Rapid Pick-Up» и «Drive-Thru».

Цифровые доски меню, а также геозоны, были включены в систему проезда, что теперь позволяет предлагать наводящие на размышления возможности продаж и более персонализированные предложения в целом. Технология геозонирования также автоматически информирует персонал ресторана, когда клиент подъезжает к зданию.

Платформа геозонирования Radar позволяет Panera предлагать расширенные и индивидуальные цифровые возможности, включая бесконтактный обед и доставку, автоматическую идентификацию членства в программе «MyPanera» — как в кафе, так и через специальную полосу проезда. Radar также поддерживает более персонализированные каналы для вариантов доставки Panera, «Drive-Thru» и «Rapid Pick Up», для удовлетворения растущего спроса на услуги за пределами ресторана.

Geofencing Marketing позволяет предоставлять клиенту персонализированный опыт (а 71% покупателей предпочитают персонализированное обслуживание и обращение). Если реклама грамотно настроена, то потенциальный клиент получает именно то предложение, которое нужно и выгодно ему. Именно такой подход и выбрали Panera Bread.

Panera Bread также начала тестировать технологию ИИ «Tori» на полосах проезда автомобилей для сокращения время ожидания заказов и повышения их точности, что в свою очередь может повысить эффективность и количество продаж.

Эту технологию уже активно использует и другая фастфуд-сеть Popeyes. Владелец ресторана Popeyes в Луизиане Дэвид Дамато сообщил, что скорость обслуживания с ИИ выросла на 20%, а точность заказов достигла почти 100%. Продажи напитков в ресторане выросли на 150%, поскольку Тори автоматически продает высокодоходные товары, такие как газированные напитки, гарниры и десерты. В скором времени ИИ заменят и кассиров, говорят, что такая технология станет неотъемлемой частью фастфуд-ресторанов.

В апреле 2022 года сеть ресторанов протестировала новую автоматизированную систему приготовления кофе от Miso Robotics под названием CookRight Coffee.

Этот шаг является частью более широкого перехода к внедрению технологий автоматизации, что позволит в будущем уменьшить траты на рабочую силу. Такой персонализированный подход удерживает людей, повышает лояльность и, в конечном итоге, увеличивает продажи.

К началу 20-ых годов Panera Bread сосредоточилась на инновациях в экологичности бренда как в аспекте окружающей среды, так и внутри компании. Panera стала первой национальной сетью ресторанов быстрого питания в США, продукты меню которой получили сертификат «Cool Food Meals» от Института мировых ресурсов (WRI). WRI запустил программу сертификации, чтобы помочь потребителям выбирать безвредные для окружающей среды блюда в меню при обеде вне дома или при заказе онлайн.

Начиная с середины октября, компания маркирует блюда «Cool Food Meals» в своём цифровом меню с помощью значка как на веб-сайте, так и в мобильном приложении.

В том же месяце Panera Bread объявила о своей цели стать к 2050 году экологически безопасным брендом, сократив количество углерода, которое компания выбрасывает в атмосферу. Panera Bread осознаёт огромную роль влияния сельского хозяйства и производства продуктов питания в глобальных выбросах. Именно поэтому компания ежегодно публикует достижения в области защиты окружающей среды. Некоторые из них представлены на фотографии:

Цепочки поставок и способность предлагать гостям свежеприготовленные вкусные блюда в Panera Bread зависят от «здоровой» и функциональной сельскохозяйственной экосистемы. Воздействие изменения климата может вообще поставить под угрозу способность компании работать.

Panera поставила перед собой цель использовать экологичные виды упаковки к концу 2025 года. Уже к концу 2021 года компания выполнила эту цель на 70%. Чтобы уменьшить воздействие упаковки на окружающую среду, компания использовала несколько стратегий:

По состоянию на конец 2021 года 26% всей фирменной упаковки Panera имели логотип How2Recycle, и компания продолжает добавлять его на этикетки по мере необходимости. Эти меры позволили компании увеличить процентное соотношение перерабатываемых упаковок на 10%, диаграммы изображены на фото:

Для улучшения «экологичности» внутри компании, Panera предлагает персоналу не только обучение ресторанному бизнесу, но и развитие их лидерских и коммуникативных навыков. Этот подход позволил повысить эффективность 87% сотрудников внутри компании. Варианты возможного повышения внутри компании представлены на фото ниже:

В 2021 году Panera запустила проект Panera Dream, программу акселератора лидерства, которая помогает персоналу продвигаться по карьерной лестнице — беспроигрышный вариант, который позволяет Panera выращивать талантливых сотрудников внутри компании. Проект достигает этого с помощью двух направлений:

Panera Bread предоставляет равные возможности для всех социальных групп. Это позволяет компании сосредоточиться на личностных и профессиональных качествах каждого человека, что усиливает позиции на рынке найма сотрудников.

Помимо этого компания стремится быть инклюзивной, так как 20% (52 миллиона) взрослого населения США посещают Panera каждый квартал. Это инклюзивное мышление проявляется во всём, что компания делает.

Для развития инклюзивной культуры Panera приглашает членов команды присоединиться к любой из пяти групп, каждая из которых посвящена конкретному сообществу: BLAAC (сеть поддержки чернокожих, латиноамериканских, афроамериканских, африканских и карибских сообществ), Panera Pride Alliance (сообщество ЛГБТК+), Enabled (поддержка людей с ограниченными возможностями), PWN (женское коммьюнити Panera) и Salute (ориентирована на сотрудников, которые являются ветеранами или проходят военную службу). Эти группы помогают членам команды развивать чувство общности и принадлежности и усиливать голоса этих сообществ.

Panera требует, чтобы весь персонал компании прошёл обучение по культурному интеллекту с целью улучшения повседневного взаимодействия с гостями и между сотрудниками. Менеджеры приняли участие в шестичасовом тренинге по инклюзивности, направленном на то, чтобы помочь им укрепить чувство принадлежности и вовлечённости к определённым группам.

Внутренние медиа-команды проводят инклюзивное обучение с разнообразным представлением видео, фотографий, анимации и аудиоконтента. Компания ежегодно жертвует на благотворительность хлебобулочные изделия на сумму более 100 миллионов долларов. Полный список социальных групп, которые поддерживает Panera Bread представлен на сайте. На фото вы можете ознакомиться с достижениями в инклюзивности на данный момент:

Ещё одним свидетельством востребованности вышеописанных инноваций является то, что компания расширила и укрепила бренд Panera. Летом 2021 года Panera Bread вместе с Caribou Coffee и Einstein Bros. Bagels присоединились к платформе Panera Brands. Каждая из этих компаний является лидером в своей категории: Panera Bread, пионер и лидер рынка в сфере общепита, Caribou Coffee, любимая американцами кофейня, и Einstein Bros. Bagels, национальная сеть бубликов.

Инновации, которые были упомянуты ранее позволили Panera добиться большинства целей из списка целей устойчивого развития, созданного ООН в 2015 году.

Резюмируя всё вышесказанное, стоит отметить, что компания последовательно вводит инновации, выполняя свою основную миссию — «Одна Panera для более здорового и счастливого мира».

Можно интерпретировать данную миссию так, что:

В рамках данной миссии были введены инновации в стратегию по защите экологии, социальной защиты и улучшения управления (ESG).

Телевизионная реклама, использование соц.сетей, таких как Facebook*, Twitter*, Instagram* (запрещены в России) являются частью маркетинговой стратегии компании. В Instagram-аккаунте* (запрещён в РФ) компании полмиллиона подписчиков, а успешен он, потому что люди имеют привычку проверять приложение первым делом каждое утро и в течение дня. Это невероятно мощный способ сделал бренд узнаваемым и привлекательным, сократив расходы на маркетинг.

Более персонализированный подход Panera — это последняя попытка выделиться среди других конкурентов и привлечь клиентов на фоне растущих цен. Фастфуд обращается к персонализации и переосмыслению стратегий ценности. Именно поэтому компания размещает на своём сайте идеи блюд, которые можно приготовить из продуктов Panera, тем самым создавая потребность покупать продукты не только для непосредственного потребления, но и в качестве ингредиента для домашних обедов.

Panera Bread участвует в мероприятиях КСО (корпоративная социальная ответственность), в основном в борьбе с голодом. В первые месяцы пандемии Panera увидела возможность повысить осведомлённость о голоде в Америке и обеспечить питанием нуждающиеся семьи.

Panera запустила #SeeAPlateFillAPlate Challenge, чтобы собрать средства для кампании «Вместе без голода» в партнёрстве с Feeding America, чтобы обеспечить нуждающихся горячими обедами.

Классические каналы телерекламы и цифровых медиа также являются дополнительной частью маркетинговой стратегии компании.

В продвижении бренда Panera Bread, компания в основном полагается на своих потребителей, а точнее на сарафанное радио. Таким образом, компания фокусируется на предоставлении лучшего в своём классе обслуживания клиентов, которые обедают в Panera Bread, что соотносится со стратегией компании (фото снизу).

Именно поэтому компания делает акцент на уже постоянных клиентах: программы лояльности, подписки «MyPanera» и «Unlimited Sip Club». Они увеличивают средний размер корзины, потому что большинство людей, заказывающих кофе и лимонады, заглядывают в меню посмотреть, есть ли что-нибудь ещё, что им нужно купить. Персонализированный подход, повышение уровня лояльности клиентов и максимальный уровень комфорта с помощью быстрой доставки — то, на чём компания делает акцент, и как мы видим, это работает лучше любой рекламы :)

Скорее всего после прочтения всей информации у вас сложилось впечатление, что Panera идеальная компания для приобретения франшизы? Давайте разберёмся в этом.

Первоначальный взнос за франшизу Panera Bread составляет 35 000 долларов США, при этом общие инвестиции, необходимые для начала работы Panera Bread, составляют от 1 117 000 до 3 464 000 долларов США (не включая покупку недвижимости, связанные с ней расходы, или оплату аренды).

Если вы подпишете соглашение о покупке франшизы нескольких кафе-пекарен Panera Bread, вам также придётся заплатить комиссию за развитие.

Помимо данных комиссий необходимо учитывать постоянные сборы во время владения франшизой. На фотографии можно увидеть, что франчайзи отдает 5% дохода в виде роялти, другие 5% уходят на маркетинг.

Исходя из средних продаж, обеспечиваемых франчайзинговыми точками Panera, при средней норме прибыли 15% потребуется около 7 лет, чтобы окупить вложенные инвестиции. На скриншоте изображено три сценария окупаемости. Любой из этих вариантов окупается дольше, чем другие возможности франшизы.

Чтобы стать франчайзи Panera в 2023 году, вам необходимо соответствовать следующим критериям:

Исходя из вышеперечисленных данных, можно сделать вывод, что Panera Bread является непопулярной (среди большинства потенциальных инвесторов) франшизой. В 2018 году было 2093 ресторана, которые открылись на правах франчайзи, а в 2021 году — 2121 ресторана.

30 лет назад, когда быстрое обслуживание в фастфуд-сетях сопровождалось низким качеством блюд, Panera выбрала другую стратегию развития и благодаря следующим факторам добилась успеха:

Первым шагом на пути к успеху вашего бизнеса может стать внедрение сервиса Сконт. Благодаря камерам, проверкам работы персонала и составлению чек-листов для оценки сервиса мы улучшаем работу сотрудников, увеличиваем прибыль и узнаваемость вашей компании. 4 990₽ за 30 проверок в месяц, первые 30 проверок проводим бесплатно.

#panerabread #какэтобыло #фастфуд