Будущее креативных индустрий - как виртуальные личности могут переосмыслить творческие индустрии (часть 1: "Введение").
Часть 1. От людей к аватарам: на смену инфлюенсерам приходят виртуальные личности
Оглядываясь назад и вспоминая, как невинно всё начиналось - селфи, блоги, «подпишись на мой канал» - невольно задумываешься над тем, как же всё-таки быстро человечество прошло невероятный путь эволюции технологий.
В начале 2010-х появился новый тип знаменитостей: люди, которые строили карьеру на платформах. YouTube-авторы, Instagram-блогеры, Twitch-стримеры - они не выходили на сцену, не снимались в кино, не получали роли в сериалах. Они просто жили "на виду" и превратили свою жизнь в контент.
Постепенно это превратилось в целую индустрию. Платформы дали им аудиторию, бренды - деньги, алгоритмы - видимость. Появился новый "социальный лифт" и демократичный путь в творчество и медиа: любой может стать знаменитым, если алгоритмы помогут сделать его заметным.
Но даже с учётом этого "под капотом" система всё же оставалась прежней:
- платформы владеют дистрибуцией и задают "правила игры";
- бренды контролируют ресурсы/деньги;
- инфлюенсер владеет только лицом и личностью;
- аудитория владеет… ничем.
Люди стали частью платформ, но не стали совладельцами того, что строится в том числе за счёт их имён.
1.1. Когда люди превращаются в медиа - и почему этого оказалось недостаточно
Эпоха Web2 принесла одну ключевую вещь: внимание стало конвертируемым. Лайки, подписчики, просмотры - это новая валюта. Особенно сильно это проявилось на стыке культуры, комьюнити и коммерции/торговли.
В Китае, например, к середине 2020-х live-коммерция превратилась в отдельный пласт экономики. Объём рынка прямых продаж "в эфире" в стране в 2024 году оценивался почти в ¥5,86 трлн, а к 2026 году прогнозируется рост до ¥8,16 трлн. Более 600 млн человек регулярно смотрят стримы с продажами, а топ-стримеры могут за одну сессию продавать товаров на десятки миллионов долларов.
В некоторые периоды до 60% e-commerce-продаж в Китае проходили через форматы прямых трансляций, тогда как в США этот показатель пока измеряется единицами процентов.
Люди-инфлюенсеры стали не просто «медийными лицами», а двигателями огромных торговых потоков. Человек с телефоном и камерой мог продавать столько же, сколько раньше продавал телеканал.
И всё же: права на платформу - не их собственность, права на данные - аналогично, права на интеллектуальную собственность брендов - то же самое.
Они являются "лицами системы", но не её совладельцами.
1.2. Появление виртуальных инфлюенсеров: глянцевая надстройка над старой моделью
Следующим шагом стало появление виртуальных инфлюенсеров.
Тут уже всё выглядело по-настоящему футуристично.
В 2016 году появилась Микела (Lil Miquela) - виртуальная девушка из Лос-Анджелеса, созданная стартапом Brud. Её Instagram набирает миллионы подписчиков, она выпускает треки, попадает в список 25 самых влиятельных людей интернета по версии Time рядом с BTS и Рианной, сотрудничает с брендами уровня Calvin Klein и Prada.
Вслед за ней появляются и другие:
- imma - «виртуальная модель» с розовым бобом из Японии, работающая с Porsche, IKEA, Dior, Nike, Amazon и другими;
- Rozy - первый виртуальный инфлюенсер в Южной Корее, вечная 22-летняя девушка, снимающаяся в рекламе, коллаборациях с брендами и кампейнах про устойчивое потребление.
Они выглядели «почти как люди», но при этом:
- не старели;
- не попадали в скандалы;
- могли одновременно участвовать во множестве рекламных кампаний;
- полностью контролировались студиями и брендами.
Логика была простой: если живые инфлюенсеры - это риск, непредсказуемость, отсутствие стабильности и значительные бюджеты, давайте сделаем тех, кто обходится дешевле и проще контролируется.
Так зародилась первая волна виртуальных "персонажей-витрин".
Но вместе с "эстетикой будущего" люди получили очень знакомую структуру:
- интеллектуальная собственность принадлежит студии или бренду;
- доступ к персонажу - только через контролируемые каналы;
- аудитория не имеет ни голоса, ни доли;
- характер и поведение определяются строго "линейно и закрыто".
То есть технологии обновились, но модель владения и "распределения власти" осталась прежней.
1.3. Эффект «вау» закончится быстрее, чем ожидалось
Поначалу виртуальные инфлюенсеры выглядели как нечто очень футуристичное и неординарное. Люди писали: "Это кто? Настоящая девушка?" ; "Как они это сделали?" ; "Это ИИ или просто 3D?".
Но любой "вау-эффект" имеет определённый срок годности.
По мере того как генеративные нейросети стали массовыми, стало ясно: красиво выглядящий виртуальный персонаж - больше не "чудо", а опция в интерфейсе.
- 3D-аватары можно создавать по подписке;
- голоса - синтезировать за минуты;
- картинки и видео - генерировать на домашних видеокартах.
Когда любой бренд, агентство или даже фрилансер может «наштамповать» десятки привлекательных виртуальных фигур, сам факт "ноу-хау" перестаёт быть преимуществом.
Напрашивается неудобный вопрос:
Если все могут создавать виртуальных инфлюенсеров - в чём их уникальность и ценность?
Вероятно, ответ заключается не во "внешности", а в структуре участия - кто управляет этим образом, кто с ним взаимодействует, кто разделяет последствия и доходы.
1.4. Китай осваивает следующее измерение: ИИ-стримеры, продающие лучше людей
Пока в одних странах виртуальные инфлюенсеры оставались скорее медийным трюком, в Китае виртуальные аватары уже начали менять структуру экономики.
В 2025 году шанхайская маркетинговая компания PLTFRM развернула около 30 ИИ-продавцов-стримеров на платформах Taobao и Pinduoduo.
Это полноценные аватары-ведущие, которые:
- 24/7 приветствуют аудиторию;
- демонстрируют товары;
- отвечают на вопросы;
- подстраивают речь под сценарии и реакцию зрителей.
По данным китайских медиа, переход компаний на ИИ-аватаров в лайв-коммерции в ряде кейсов дал рост продаж около 30%, а сами владельцы заявляют, что теперь их рабочий день начинается с того, что они смотрят, «сколько их ИИ-ведущий продал товаров, пока они спали».
То есть:
- инфлюенсер перестал быть только человеком;
- поток продаж не прекращается, потому что инфлюенсер не спит, не болеет и не уходит в отпуск;
- рекламные бюджеты начинают распределяться не в сторону «любимой личности», а в сторону эффективного цифрового агента.
Это уже не только про культуру, это про перераспределение внимания и ресурсов/бюджетов.
1.5. Музыка и кино: когда ИИ-персонажи расширяют территорию за счёт креативных индустрий
Параллельно с коммерцией похожие процессы начинаются в музыке и кино - и здесь конфликт становится заметнее.
Музыка. В 2025 году ИИ-исполнительница Xania Monet, созданная на базе личных текстов и голоса при помощи платформы Suno, подписывает контракт с лейблом Hallwood Media на сумму до $3 млн и попадает в чарты радиоэфиров в США.
Часть артистов (например, Kehlani и SZA) открыто выступают против подобных кейсов, называя их «неуважением к человеческому труду», и поднимают вопрос о том, можно ли считать таких исполнителей настоящими артистами, если их модели обучаются на массиве чужой музыки.
При этом создательница Xania - реальный человек, поэт и предприниматель, которая использует ИИ не как замену себе, а как инструмент своей творческой самореализации. И это добавляет ещё один слой сложности: где заканчиваются инструменты и начинаются новые субъекты?
Кино. В 2025 году студия Xicoia представляет ИИ-актрису Tilly Norwood - сгенерированную модель, предложенную в качестве потенциальной звезды для будущих проектов в сфере киноиндустрии. Это вызывает громкий скандал в Голливуде: актёрские союзы и представители отрасли видят в этом риск для живых актёров и угрозу профессии как таковой.
Мы приближаемся к моменту, когда :
- виртуальный персонаж может подписывать «контракты»;
- получает возможность работать с реальными бюджетами;
- претендует на роли, которые раньше были доступны только людям.
И в обоих случаях, будь то музыка или кино, конфликт разворачивается не только вокруг качества, но вокруг права владения и контроля.
1.6. Реакция индустрии и общества: когда люди делают ставку на ИИ
Отдельная история - это реакция "крупных фигур" индустрии.
Продюсер Timbaland, человек с огромным весом в музыке, публично заявил, что современный рынок «застрял» и стал «скучным и однообразным», а ИИ даёт возможность создать новое звучание.
Он запускает компанию Stage Zero, работает с платформой Suno и выводит на сцену виртуальную артистку TaTa Taktumi - ИИ-певицу в жанре A-Pop, с клипом, визуальным образом и медийной стратегией.
Реакция предсказуемо полярная:
- кто-то видит в этом будущий стандарт индустрии,
- кто-то обвиняет Тимбалэнда в «предательстве людей в пользу машин»,
- кто-то просто воспринимает это как очередной хайп-проект.
Но сам факт того, что люди масштаба Timbaland не просто экспериментируют, а строят целые компании вокруг ИИ-артистов, показывает важную вещь:
Виртуальные персоны и ИИ-агенты перестали быть фоном. Они становятся значимыми в музыке, кино и коммерции.
1.7. Где-то между Miquela и китайским виртуальным стримером начинается новая эра
Если соединить все эти линии:
- блогеры и стримеры Web2, превратившиеся в каналы продаж и влияния;
- виртуальные инфлюенсеры вроде Miquela, imma и Rozy, построенные как бренды;
- китайская лайв-коммерция, где продажи перетекают от людей к ИИ-аватарам;
- ИИ-певицы и ИИ-актрисы, заключающие контракты и являющиеся причиной скандалов;
- эксперименты продюсеров уровня Timbaland с виртуальными звёздами,
становится ясно, что мир уже вступил в эпоху "виртуальных личностей", но при этом всё ещё использует устаревшую логику владения и контроля.
Сегодняшние виртуальные инфлюенсеры и ИИ-артисты в большинстве своём:
- централизованные;
- "закрытые";
- принадлежащие одной компании или продюсеру;
- работающие в формате "минимального реального участия" аудитории - кроме лайков и комментариев.
Технология шагнула вперёд, но модель участия людей и архитектура собственности - почти не изменились.
И если это не изменить, мир может упереться в тупик:
- персонажей будет всё больше;
- доверия - всё меньше;
- отсутствие вовлечённости превратится в усталость;
- уникальность растворится в бесконечном потоке контента.
Чтобы выйти из этого тупика, эволюция должна продолжиться не только в части ИИ и графики, но в части механизмов: Web3, децентрализованной работы, агентных сетей, новых форм совместного владения и со-авторства.
Именно отсюда начинается следующая часть истории - повествование о том, как Web3 и Agentic Web меняют саму природу творчества, и как из этой логики рождаются децентрализованные виртуальные артисты и студии нового типа.
*Данная статья не является рекламной или коммерческой, она опубликована в образовательных целях.