Проблемные пользовательские интервью: как не надо делать
Пару месяцев назад я начал работать над своим первым стартапом. У меня не было никакого опыта проведения Customer Development, и я понятия не имел о том, что такое проблемные пользовательские интервью. Прочитал пару книг, посмотрел несколько видео с семинаров и пошел учиться на практике.
Рассказываю, что из этого получилось и как делать не надо.
Первая идея для проекта
Суть: клиент платит фиксированную сумму в год за обслуживание автомобиля. От дома и до сервиса автомобили перегоняют сотрудники компании, они же ищут и покупают запчасти, работает круглосуточная техподдержка и тому подобное.
Деньги идут с двух сторон: оплата подписки от клиентов + комиссия от сервисов. Самое главное, что клиенту не нужно даже помнить о необходимости «переобуться», поменять масло или сделать капремонт. Сотрудники сервиса позвонят и напомнят.
Боль: автомобиль — это сложный агрегат, далеко не все автомобилисты разбираются в его технической части. Сервисные центры и продавцы автозапчастей не всегда ведут себя достойно и честно. Из-за всего этого обслуживание машины превращается в тяжелый и неприятный процесс, который зачастую откладывают до последнего.
Окей, идея есть.
Умные ребята говорят, что прежде чем брать кредиты, искать инвесторов и делать хоть что-нибудь, нужно провести Customer Development в целом и проблемные интервью в частности.
Проблемное интервью: первая попытка
Подготовка к проблемным интервью состояла из трех этапов: выдвинуть гипотезу, составить список вопросов, найти аудиторию. В первой итерации это выглядело так.
Гипотеза: девушки-автомобилистки из Санкт-Петербурга готовы делегировать обслуживание своих машин сервису за фиксированную стоимость.
Вопросы:
- Чем для вас является автомобиль?
- Какая у вас машина?
- Вы разбираетесь в технической части автомобиля?
- Когда вы обращаетесь в сервис?
- Сколько денег вы тратите на обслуживание машины в год?
- Когда был последний ремонт?
- Кто занимается обслуживанием вашего автомобиля?
- Напрягает ли того, кто занимается обслуживанием автомобиля, это делать?
- Хотели бы вы поручить обслуживание автомобиля сервису?
Где брал аудиторию: сначала окучивал ближний круг общения и их знакомых. Я разговаривал с людьми, которых вижу каждый день, либо просил друзей дать контакты одногруппниц, у которых есть машины.
Потом самые близкие закончились, а остальным знакомым писать было неудобно. Пошел в «холодную» аудиторию: искал людей в пабликах Вконтакте («ДТП и ЧП СПб» и «Сколково»). Выставлял фильтры (пол, возраст, город) и писал всем подряд. Конверсия была низкой, но не нулевой.
С людьми общался всеми доступными способами: личные встречи, телефонные разговоры, скайп, голосовые сообщения, текстовые сообщения. На старте просил встречу либо звонок, но если человек упирался, то соглашался на удобный ему формат.
Все результаты заносил в таблицу. Вот скриншот из нее:
Таким образом я провел 13 интервью. Результаты получились не обнадеживающие и не объективные.
Что было сделано не так:
- Во время разговоров я не держал в голове гипотезу, которую проверял. По сути дела, я ее выдвинул для галочки и на этом остановился.
- Вопросы были сформулированы неправильно. Нужно спрашивать не про абстрактный опыт, а про то, что уже было. Условно не «когда вы обращаетесь в автосервис», а «когда вы в последний раз обращались в автосервис? зачем?» и тп.
- Я неправильно вел себя во время интервью. Объясню на примерах.
Как надо:
Я: Анна, вы разбираетесь в технической части автомобиля?
*Анна думает 2 секунды*
*Анна думает 3 секунды*
*Анна думает еще 2 секунды*
А: Думаю да, разбираюсь на 7 баллов из 10.
Как делал я:
Я: Анна, вы разбираетесь в технической части автомобиля?
*Анна думает 2 секунды*
Я: Ну смотрите, вы смогли бы в 5 предложениях объяснить десятилетнему ребенку, как и почему бензин позволяет машине ехать?
А: Ээээ, нет.
Итог первой итерации: гипотеза подтвердилась в 30% случаев. Но мне показалось, что есть две проблемы: недостаточное количество опрошенных и напрасное сужение ЦА до женского пола. Я принял решение продолжить CustDev с небольшими изменениями.
Проблемное интервью: вторая попытка
Гипотеза: автомобилистам в Санкт-Петербурге некомфортно обслуживать автомобили, и они готовы делегировать это платному сервису.
Боль осталась без изменений.
Где брал людей: все, кого было более-менее комфортно просить, закончились еще на первом этапе, а переступить через себя и поговорить с остальными знакомыми не получалось. Поэтому брал незнакомцев, подходил ко всем подряд на улице.
Мужик курит на парковке? Отлично, мы идем к вам!
Девушка усаживает ребенка в автокресло? Еще лучше, я люблю детей!
Как обрабатывал результаты: диалоги происходили на улице, в Петербурге, в ноябре. Поэтому забивать данные сразу в таблицу или фиксировать в заметках на айфоне было неудобно. Так что приходилось сначала записывать диалог на диктофон (с разрешения людей), а потом прослушивать разговоры и вбивать данные в таблицу.
Список вопросов:
- Сколько лет вы водите?
- Чей автомобиль вы водите? (личный, служебный)
- Какой у вас автомобиль?
- Разбираетесь ли вы в технической части автомобиля?
- Кто контролирует техническое состояние вашей машины?
- Где вы обслуживаете автомобиль?
- Когда вы в последний раз были в сервисе?
- Сколько раз в год вы ездите в сервис?
- Как вы выбирали место покупки машины и место ее обслуживания?
- Сколько денег вы тратите на обслуживание в год?
- Сколько времени занимает дорога до вашего автосервиса от работы или дома?
- Кто возит ваш автомобиль в сервис?
Что было не так: формулировки вопросов почти не изменились по сравнению с первой итерацией, поэтому собранные данные тоже оказались неполноценными. Плюс большую роль сыграли факторы полного незнакомства с интервьюируемыми и формат разговора в ноябрьском Петербурге.
Из-за этого была очень низкая конверсия. И даже те, кто согласился на разговор, по большей части хотели побыстрее отвязаться от меня, отвечали односложно, не раскрывались. Практика показала, что когда есть хоть какая-то рекомендация от общих знакомых, пусть даже совсем не близких, люди в разы охотнее идут на контакт.
Итог второй итерации: гипотеза не подтвердилась.
Корректировка идеи и гипотезы
Еще за две недели до старта я прочитал книгу Алекса Моазеда и Николаса Джонсона «Платформа». Благодаря ей у меня в голове плотно укрепилась мысль о бизнесе, построенном по принципу одной базовой транзакции.
Идею стартапа в целом и попытки провести нормальный CustDev в частности я обсуждал с более опытными в этом товарищами. Просил советов. Во время одного из таких обсуждений мы поняли, что:
Во-первых, гипотеза не подтвердилась;
Во-вторых, даже если бы она подтвердилась, то построить такой бизнес с нуля, без опыта и капитала почти нереально, т.к. в нем используется сложная двусторонняя бизнес-модель.
Родилась откорректированная идея: сделать сервис курьеров автомобилей до сервиса. Клиент оставляет заявку, к нему приезжает водитель, забирает машину, отвозит в указанный клиентом автосервис, ждет окончания работ и возвращает автомобиль владельцу. Одна базовая транзакция, ничего лишнего.
Соответственно, нужно проверять новую гипотезу.
Проблемное интервью: третья попытка
Гипотеза: Автомобилисты в СПб тратят 2+ часа на каждую поездку в сервис.
Боль: людям не хватает времени на семью, работу и хобби, а тут еще и каждая поездка в автосервис занимает 2+ часа, плюс зачастую сопровождается неприятным общением с назойливыми менеджерами.
Где брал аудиторию: на этом этапе стало окончательно ясно, что если я планирую чего-то добиться, то придется переступить через себя и использовать абсолютно все возможности по поиску аудитории. Поэтому шел практически по алфавиту записной книжки. Сообщения выглядели вот так:
Для старта нужно было набрать 10 интервью. Это удалось сделать буквально за день.
Как оформлял: со мной поделились шаблоном таблицы на несколько листов, поэтому третья итерация стала более-менее толковой. Так выглядит таблица.
Лист с гипотезами:
Заголовки столбцов:
- Гипотеза — во что верим.
- Действие — что сделаем, чтобы проверить.
- Цель — к какой цели приведет подтвержденная гипотеза.
- Результат — какой результат успешно подтвердит гипотезу.
- Вера в успех — оценка в процентах.
- Сложность — сложность проверки гипотезы от 1 до 5.
- Эффект в деньгах — как успех повлияет на бизнес.
- Факты — сделали или нет, какой результат.
- Выводы — подтвердили или нет, какие выводы из этого сделали.
- Решения — какие решения приняли.
Лист с CustDev-ами:
Список вопросов:
- Какой у вас автомобиль?
- Когда вы в последний раз были в сервисе?
- С какой целью или почему приехали в сервис? Чтобы что? Удалось достичь цели?
- Чем обычно занимаетесь в то время, в которое в последний раз ездили в сервис? Хватает на это времени?
- Сколько времени провели в сервисе в прошлый раз?
- Сколько раз были в сервисе за 2019 год?
- Сколько времени в прошлый раз добирались до сервиса?
- Есть что-то еще, что в контексте ответов на мои вопросы и обсуждения темы обслуживания вашей машины вы могли бы добавить?
Итог третьей итерации: гипотеза подтвердилась на 60%.
Почему я считаю третий CustDev достаточно правильно проведенным, чтобы пилить на основе его MVP:
- Грамотно составленные открытые вопросы. Благодаря им я получил адекватные ответы и дополнительную информацию. Например узнал, что людей напрягают не только пробки по дороге к дилеру и время, которое он там тратит, но зачастую и общение с менеджерами.
- Толерантная аудитория. Большая часть тех, с кем я общался, это родственники или друзья представителей моего окружения. Они изначально открыты к диалогу.
Что было сделано плохо:
- Я не докопал вопрос про существующие решения. По сути, это должно было открыть непрямых конкурентов, но у меня не хватило навыков проведения интервью.
- В идеале респондентов должно быть больше. Тогда их еще на этапе CustDev-a можно было бы разделить на сегменты.
Резюме
Что не нужно делать во время проблемных интервью:
- Задавать закрытые вопросы.
- Задавать абстрактные вопросы.
- Общаться с незнакомыми людьми без рекомендаций.
- Не давать людям время на обдумывание.
- Забывать цель всего CustDev-a.
- Брать малое количество респондентов.
- Пропускать, вопросы которые неудобно задавать.
Что я читал и смотрел при подготовке и проведении проблемных интервью:
- Роб Фитцпатрик, «Спроси маму».
- Стив Бланк и Боб Дорф, «Стартап. Настольная книга основателя».
- Евгений Калинин, «Проблемное интервью» (видео).
- Евгений Калинин, воркшоп во ФРИИ, «Проблемное интервью» (видео).
Спасибо, что дочитали до конца. Пожалуйста, зайдите на сайт проекта и дайте по нему обратную связь в комментариях к этой статье. Мне важен ваш взгляд со стороны.
Ссылка на сайт проекта.
Отвечу на все вопросы и буду рад конструктивной критике в комментариях и в личке.
Как решается вопрос с закрытым полисом осаго?
Мы отвечаем за сохранность вашей машины как юр. лицо. Если что-то случается — все выплачиваем быстро и без вопросов)
Хорошая статья.
Меня как клиента смущает несколько моментов на сайте:
1. "Мы несем ответственность как юридическое лицо" - что за юридическое лицо? Никакой информации на сайте нет.
2. Если я оставлю номер телефона, то через какой время со мной свяжутся: час, день, неделя?
3. Я может не хочу оставлять номер телефона, чтобы со мной связались, да и не удобно сейчас. Я бы лучше сам перезвонил, а еще лучше - написать в мессенджер. На самом деле есть такие клиенты, которым не комфортно общаться голосом по телефону, поэтому можно добавить еще канал общения. Только вот в мессенджере должна быть довольно быстрая обратная связь.
Со временем можно добавить настоящие фотографии водителей, это вызовет большее доверие, нежели мужики из стока.
И вижу, что Метрика стоит, анализируйте в Вебвизоре и Картах поведение клиента, чтобы понимать, на каком этапе они отваливаются или наоборот оставляют заявку.
Удачи:)
Спасибо за фидбек!
1) Добавим инфу)
2) Добавим)
3) Да, в перспективе вообще подключить и бота и телега, но пока сделать не успели)
По фотографиям — так это уже реальные люди, наши первые клиенты...
Еще раз спасибо за конструктивный фидбек, будем работать!)
Меня немного удивляет, когда 10-15 минутный опрос по анкете называют громким словом Customer Development.
CusDev - это не опрос на ходу или по телефону, а продолжительная беседа с клиентом в спокойной обстановке. По изначально составленному плану, с заготовленным сценарием. Но беседа, а не опрос с жестко сформулированными вопросами-ответами.
Меньше часа на эту беседу вообще нет смысла закладывать, если ожидаешь адекватных и объективных результатов.
Хороший CusDev - это беседа часа на 2 или чуть больше.
В 10-15 минутном опросе слишком высок риск (1) непонимания респондентом вопроса (2) ответа наобум (3) непонимания вами мотивации, почему респондент ответил так, а не иначе, и главное (4) крайне низкая вероятность построить доверительные отношения и узнать ценную мотивацию клиента в рамках темы продукта, но выходящую за пределы обсуждаемой вашей гипотезы продукта.
По моему опыту, пункт (4) - самое ценное в CustDev. Он выводит интервьюера за рамки его сформированного туннеля - "видения" продукта и помогает не совершить ошибок и повернуть концепт продукта в нужную сторону.
Могу порекомендовать книгу "Продукт который купят" от Синди Альварес на эту тему.
Дмитрий, спасибо за фидбек!
В целом я с вами согласен, поэтому от словосочетания Customer Development старался уходить, но не всегда получалось. В первую очередь это именно проблемные интервью, целью которых было выяснить, сколько времени люди тратят на визит в сервис и есть ли у них в целом проблема нехватки времени.
За книгу спасибо, занес в список!
Хорошая статья, спасибо! Тоже начинаю проводить кастдевы, мне ваш опыт пригодится ) мне кажется, с незнакомыми людьми общаться для кастдева - это нормально, просто надо ловить их в удачный момент. Все же занятые, никто не хочет тратить время. Как вариант - опрашивать тех, кто уже приехал в сервис и ждет, пока закончат работать с его машиной. Или в очереди к врачу или другому специалисту, когда прием задерживается. Короче, когда человеку скучно, и он не против поболтать )
"Спроси маму" читала, отличная книжка, и читается быстро. С остальными источниками ознакомлюсь.
Посмотрела ваш лендинг, очень приятное впечатление. Отзывы - отлично. Я думала, что такая услуга стоит дороже (правда, авто у меня нет, так что мнение субъективное).