2010 год - переосмысление
Ох, этот далекий 2010 год. Год тяжелого труда и неожиданных открытий о моделях потребления. Несмотря на кажущиеся успехи и значительный рост клиентской базы, я столкнулся с суровой реальностью рынка, а точнее - с потребительским поведением. В этой статье я хочу подробнее остановиться на некоторых важных моментах, которые тормозили процесс.
Ранее я описывал, какими способами мне удавалось находить новых клиентов. Источников было несколько.
- Офисы крупных компаний, в которые меня заводили друзья и уже существующие клиенты.
- Жители коттеджного поселка, в котором я сам жил.
- Сарафанное радио.
Никакой рекламы я по-прежнему не давал. Исключение - самодельный плакат на въезде в коттеджный поселок, который вряд ли играл хоть какую-то роль. Скорее, он был для спокойствия - мол, так положено.
Напомню гипотезу, с которой я начинал: 80% всех людей, которым мне удастся предложить сервис по доставке домашних продуктов:
а. Примут предложение.
б. Станут постоянными клиентами.с. Будут рекламировать меня своим друзьям.
А теперь реальность на примере банковского офиса с численностью сотрудников 2000 человек.
- Рассылку о новом сервисе получили ВСЕ 2000 человек банка, включая топ-менеджеров.
- Количество уникальных заказчиков, которые хоть раз попробовали продукт, - не более 100 человек.
- Количество заказов из этого офиса в пиковые дни - не более 15 (!!!).
- Периодичность - от еженедельного до раз в полгода.
- За год от этого числа осталось не более 5 постоянных клиентов, которые продолжали делать заказы еще многие годы.
Только взгляните на эту воронку: 2000 всего - 100 уникальных - 5 постоянных. Это совсем не то, на что я рассчитывал в своих наивных грезах. Да, появлялись и новые клиенты, благодаря усилием постоянных, но разница в ожиданиях и реальности налицо: 5% против 80%.
В других офисах процент был иной, но тоже далек от 80. Не помогали ни разовые акции, ни повторные рассылки. Да и времени на анализ тоже не было, так как стояла задача выжить и обслужить существующее количество заказов. Напомню, что в 2010 году на день доставки приходилось 30-40 заказов, а доставлял я два раза в неделю. Фактически новые клиенты заменяли старых, но дальнейший стремительный рост прекратился, так как иссякли запасы новых компаний и офисов, в которые я мог бы заходить, благодаря усилиям знакомых и друзей.
Спустя многие годы, я понимаю, что за этим стояло.
- Клиента нельзя отпускать. Какой бы у тебя ни был крутой продукт, про тебя забудут через короткое время. Исключения бывают: у нас есть до сих пор заказчики, которые уже 14 лет пользуются нашим сервисом, но это единицы, тогда как 99% отваливаются. Им все понравилось, они даже кому-то нас рекомендовали, но так уж устроен этот современный и пересыщенный предложениями потребительский мир: попробовал - оценил - убежал.
- Клиента нужно держать всеми силами. Эта мысль продолжает предыдущую. Лишь спустя много лет, когда мы уже создали собственный отдел продаж, я узнал, какого труда стоит удержать клиента на длительном отрезке времени. Его нужно не просто подогревать, а буквально варить на медленном огне, добавляя соль и специи по вкусу в виде особых условий, персонального менеджера и идеальным сервисом.
- Есть еще третье, самое важное условие, о котором я обязательно расскажу детально позже. Для меня оно стало откровением и полностью переформатировало мое отношение к покупателям. Просто запомните пока это словосочетание: "Ценность продукта".
Справедливости ради отмечу, что почти все офисные клиенты получали от меня рассылку, так как у меня был их e-mail, но, во-первых, письма содержали много лирики, которой я пытался очаровать покупателей, искренне веря, что формализованные и настроенные по всем правилам продаж письма - это удел слабаков. Я же изливался прозой и поэзией на длиннющих фолиантах каждого послания, лишь в конце добавляя что-то имеющее отношение к продаже. Т.е. письма не мотивировали к покупке, а лишь мозолили глаза и, возможно, забавляли получателей. Во-вторых, e-mail - это лишь один из инструментов, который плохо работает без других каналов связи. К тому же не забываем про СПАМ-блоки, настроенные в больших офисах на всякую чепушню.
В итоге в 2010 году мы вышли на плато 30-40 заказов в день доставки с редкими всплесками до 50, а иногда и провалами до 20.
Тем не менее, этот год ознаменовался некоторыми эпохальными и весьма важными для проекта событиями, о которых подробнее в следующем выпуске.