Исследования по замеру индекса NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности) активно используются с середины 2000-х годов. В России их применяют преимущественно для оценки лояльности физических лиц и клиентов МСБ. Другое дело – крупный бизнес, сделки с которым могут заключаться порой по нескольку месяцев. Вот некоторые советы компании Газпромбанк Лизинг, ежегодно опрашивающей клиентов нефтегазовой, строительной, добывающей и прочих отраслей реального сектора экономики.
Совет первый: внедряйте NPS, чтобы меняться
Понимать, насколько клиент готов рекомендовать обслуживающую его компанию – а это главный вопрос при опросе NPS – важно для разработки стратегии компании. Можно сколько угодно создавать новые продукты и сервисы, но если в них не нуждаются потребители – все впустую. Не менее важной является и готовность самого исследователя к изменениям, которые так или иначе транслируют клиенты в ходе опроса.
Газпромбанк Лизинг внедрил ежегодный опрос корпоративных клиентов по удовлетворенности несколько лет назад и с тех пор применяет полученные сведения для оптимизации бизнес-процессов. Чтобы в 2020 году добиться индекса NPS 81%, лизинговая компания за два года провела масштабную работу: внедрила принцип единого окна по работе с клиентами, изменила ряд типовых форм договоров, ввела электронный документооборот.
По словам Максима Агаджанова, генерального директора Газпромбанк Лизинг, если компания не готова менять бизнес-процессы и улучшать качество обслуживания, то лучше не проводить опрос. «Ценность измерения NPS заключается как раз в способности исследователя услышать клиента, зафиксировать драйверы его лояльности, а также понять и устранить слабые точки во взаимодействии», - комментирует г-н Агаджанов.
Совет второй: проводите опрос NPS самостоятельно
Основным достоинством исследования индекса NPS является его простота. Вопросы составляются так, чтобы клиент потратил на ответы не более двух минут. Компания вправе адресовать их в виде анкеты по e-mail и sms, также хорошо себя зарекомендовали телефонные опросы. Со стороны компаний корпоративного бизнеса респондентами выступают собственники, вице-президенты, руководители финансовых и казначейских управлений корпораций. Такие персоны часто не владеют свободным временем, да и в целом не приветствуют опросы.
Чтобы добиться обратной связи от лиц, принимающих решения, Газпромбанк Лизинг готовит официальные письма на бланке организации на имя руководства респондента. После этого компания самостоятельно проводит телефонный опрос в удобное для клиента время. Еще один плюс такого подхода – сотрудник, который проводит исследование, хорошо разбирается в продукте компании и может предметно общаться с респондентами на равных. Практика лизинговой компании показывает, что клиенты корпоративного бизнеса охотнее соглашаются принять участие в опросе NPS, если звонок поступает от сотрудников компании, а не от агентства. В 2019 году отказы клиентов от прохождения опроса составляли 5%, в 2020 году – 2%.
Совет третий: задавайте только те вопросы, которые помогут улучшить ваш сервис
Использование метрики NPS работает на долгосрочную перспективу, помогает из первых уст получить достоверную информацию об уровне удовлетворенности клиентов, а также лучше понять рынок, потребности клиентов, их боли и ожидания. Проводить опрос ради получения вожделенной цифры индекса нецелесообразно, т.к. это влияет на репутацию исследователя.
Ответив на главный вопрос опроса «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию своему другу/партеру?», клиенты проставляют баллы от 1 до 10. Чем выше балл, тем больше вероятность, что клиент порекомендует. Обычно после этого главного вопроса следуют вспомогательные, наводящие, позволяющие понять, какие изменения в процессы и продукты компании необходимо внедрить, чтобы клиент стал лояльнее.
К составлению дополнительных вопросов для клиентов крупного бизнеса важно подходить политкорректно, но при этом получить нужный для компании профит - рекомендации. Вот список типичных дополнительных вопросов Газпромбанк Лизинг: «Что нравится или не нравится в работе компании?», «Устраивает ли качество работы клиентского менеджера?», «Устраивает ли скорость в принятии решения на разных этапах реализации сделки?», «Устраивают ли условия по сделке?», «Устраивают ли условия по сопровождению сделки?», «Что требуется улучшить?», «Какие критерии по сделкам/обслуживанию нравятся в других компаниях?», «Какие критерии влияют на выбор компании?». В анкете лизинговой компании 10 вопросов.
Совет четвертый: ориентируйтесь на себя, а не на рынок
На сегодняшний день в России нет единого ресурса, который бы аккумулировал индексы NPS по всем компаниям из различных отраслей экономики. В то же время в США такой ресурс существует и называется «Ежегодный список Fortune 500». На российском рынке если и проводятся исследования NPS, то не на постоянной основе и исключительно по отдельным видам отраслей, чаще всего – банковской. В открытых источниках встречаются NPS компаний обычно в виде пресс-релизов, но речь идет о единичных случаях.
Что делать российским компаниям, когда нет возможности сравнить свой NPS с конкурентами? Тут только один совет – ориентироваться на свои показатели и следить за динамикой индекса во времени. Только так можно понять, насколько компания соответствует ожиданиям клиентов и, соответственно, рынку.