Как мы сделали очень популярное видео про очень скучный b2b продукт

Можно ли собрать более 70 тысяч просмотров видео за 4 дня, если видео это не про котиков, сиськи или хотя бы футболиста Дзюбу? А по очень нишевой и сложной тематике b2b-направленности: про НЕтопливные бизнесы АЗС? Мы теперь знаем - можно. И сейчас расскажу, как. Как обычно на конкретном понятном кейсе.

Ролик получился действительно интересным даже для тех, кто далек от топливного ритейла и HoReCa-индустрии: его полезно посмотреть просто для общего развития и расширения кругозора, чтобы понимать, как устроен этот интереснейший бизнес изнутри! Тем более что машина у вас наверняка есть, а значит, на бензо-заправки вы заезжаете и выручку им какую-то генерируете. Полезно будет знать, что для крупных нефтяных компаний продажа бензина на заправках – это не столько бизнес ради прибыли, сколько возможность «посветить брендом» перед миллионами автомобилистов: цены на топливо сильно зарегулированы государством и рентабельность работы заправок как бизнеса по продаже топлива минимальная, а свою реальную прибыль нефтяные гиганты получают в секторе переработки нефти. Но! АЗС ежедневно посещает стабильный и постоянный поток не самых бедных людей, способных купить и содержать автомобиль. Поэтому сегодня заправки стараются зарабатывать именно на клиентском трафике: для этого на большинстве из них обязательно имеется магазин и кафе.

Те, кто давно следит за деятельностью нашего агентства АМР, знает, что один из наших самых интересных и необычных клиентов – это компания «РусХОЛТС» (она же Эр-Эйч Ритейл&ХоРеКа). Ее основной профиль деятельности– НЕтопливные бизнесы автозаправочных станций. Суть в следующем: сети АЗС стремятся зарабатывать не на топливе, цены на которое сильно зарегулированы, а на потоке посетителей – в идеале чтобы каждый купил что-то в магазине и кафе при заправке. Это не так просто: люди все-таки едут на АЗС за бензином, а не за едой и покупками, плюс площади маленькие. Поэтому организовать этот бизнес так, чтобы он работал ЭФФЕКТИВНО – целая наука! Об этом я подробно писал вот здесь.

Основатель «РусХОЛТС», Александр Кузьмин, в сфере нетопливного бизнеса на АЗС работает более 25 лет и, конечно, давно стал настоящим гуру своего дела. Но как такую экспертизу продвигать? Это тебе не товар массового спроса вроде недорогих наушников и не услуга, нужная каждый день, типа какого-нибудь каршеринга. Тут нельзя палить из пушки по воробьям, таргетинг контента, продвигающего Кузьмина как эксперта, должен быть максимально точечным и нужно заинтересовать думающую бизнес-аудиторию.

Многие считают, что раз бизнес-аудитория – значит, это автоматически Коммерсантъ, Ведомости и РБК. Однако в деятельности у компании не так много инфоповодов, с которыми можно попасть в деловые СМИ: про переговоры с Walmart о продаже за $300 млн долларов технологий «РусХОЛС», конечно, многие написали, но как инструмент решения текущих задач такие новости работают лишь опосредованно, придавая компании значимости. Но задача-то стоит не раздувать щеки, а совершенно другая: нужно масштабировать бизнес и продавать разработанные решения в сегмент малого и среднего бизнеса. Там решения «РусХОЛТС» позволяют зарабатывать дополнительные деньги с минимальных свободных площадей: автоматизированная кофезона занимает 2 квадратных метра и требует лишь наличия розетки – такие участки есть в магазинах, салонах красоты, шиномонтажках и СТО, сервисных центрах и т.п. А прибыли такая автоматизированная точка может приносить под 250 тысяч ежемесячно (вот здесь все подробно разжевано. Про это же я также рассказывал в эфире «Бизнес FM».

Кстати, этим направлением (автоматизированные кофезоны для малого и среднего бизнеса) занимается сын Александра Кузьмина: Тимур. Он обкатал его в России, запустил в Канаде и теперь собирается дальше развивать его в нашей стране. Нам же для продвижения этого направления требуется доходчиво рассказать про продукт и бизнес-модель: мол, в крупном бизнесе это работает так, в среднем и малом – будет то же самое, но в уменьшенном масштабе.

Весной мы организовали интервью с Александром Кузьминым на канале Дмитрия Пучкова (Гоблина); получилось очень интересно и эффективно – 112 тысяч просмотров, более 500 комментариев и более 100500 переходов на лендинг по ссылке с UTM-меткой. Кузьмин – отличный спикер: крайне увлекательно и вдохновенно рассказал много полезного о бизнесе. Но этого было мало - нам нужно было показать «товар лицом», то есть, бизнес Кузьмина в деталях.

Поэтому мы придумали необычный и непривычный для канала ДЮ формат: выездной «Разведопрос». Раньше Гоблин такого никогда не делал, предпочитая просто задавать вопросы в студии. А тут нужно было ехать на производственную площадку, там смотреть всё своими глазами и снимать увиденное. Блогера с трудом, но уговорили. А вот согласования с площадкой – отдельная история. Дело в том, что «РусХОЛТС» часто создаёт логистические центры по заказу своих клиентов как подрядчик, поэтому потребовалось найти того, кто разрешит у себя снимать. Но это полбеды. Главная проблема – в том, как не «запалить» клиента в ролике, потому что это уже самая настоящая коммерческая тайна. Поэтому перед приездом съемочной группы площадку тщательно готовили, чтобы нигде, не дай Бог, не засветился логотип компании-клиента: это было строжайшим условием. Для отвлечения внимания мы даже нарисовали логотип несуществующей компании «PartnerBrands», и, судя по комментариям под роликом, не зря: доморощенные Пинкертоны несколько раз написали, что в ЕГРЮЛ такая компания не значится.

То есть, прямо-таки копали и пытались выяснить, что за клиент. Но не получилось. Тем более что мы потом еще внимательно отсматривали весь материал, чтобы заблюрить айдентику там, где она все-таки мелькнула. Именно по этой причине монтаж снятого еще летом контента завершили только сейчас.

А еще мы придумали оригинальный и необычный способ сгенерировать много комментариев, чтобы Youtube дал больше охватов широко обсуждаемому ролику. В одном из эпизодов специально приглашенная цирковая артистка в форме сотрудника склада лихо залезает по металлоконструкции на самый верх десятиметрового стеллажа и достает оттуда бутылки с водой.

Что мы получаем в комментариях? Правильно - там вибрируют множество диванных аналитиков-знатоков техники безопасности, которые отмечают, что так делать ни в коем случае нельзя: погрузчики на что? А если и лезть, то только со страховкой. Однако эта сцена – далеко не в самом начале, а на восьмой минуте ролика. И далеко не каждый знает про технику безопасности при работе на складах. То есть, люди, которые В ТЕМЕ, та самая нужная нам целевая аудитория, реально СМОТРЯТ ролик, а не выключают его через 15 секунд, как это обычно бывает, если контент им НЕ интересен. Смотрят внимательно и примечают мелочи – этого-то нам и надо!

А вот другая «пасхалочка» в виде темнокожей сотрудницы колл-центра почему-то прошла незамеченной: Black lives matter, ибо воистину!

В общем, замена говорящих голов на видео-экскурсию по реальному промышленному объекту оказалась весьма эффективной, так что оцените.

А чуть позже на канале Гоблина появятся и новые короткие ролики оттуда, рекомендую подписаться и не пропустить: мы старались!

Ну и про Кузьмина вот тут почитайте – реально интересный человек, прямо таки образец селф-мейд-мена: бывший инженер-радиофизик в погонах с нуля построил серьезный бизнес, а уникальные IT-решения, созданные для собственных нужд этого бизнеса, оказались востребованными как самостоятельный продукт. И не только в России, но и в мировом масштабе. Что не так часто бывает с российскими разработками.

Одним словом, пЫонер – всем ребятам-бизнесменам пример!