Моральное давление в кризис: за счёт чего держатся владельцы агентств

Рейтинг Рунета поговорил с двумя руководителями агентств, оказывающих рекламные услуги: один постарше (пережил ряд кризисов, начиная с дефолта 98-го), второй — представитель «диджитал-поколения».

Вопрос психической стабильности руководителя в агентском бизнесе интересен по двум причинам:

• услуги — достаточно ресурсоёмкая (в нервном отношении) специализация даже в спокойные времена, и уж тем более их сложность растёт в периоды глобальных потрясений: у жены панические атаки, клиенты уходят или режут косты, сотрудники просят повышение зарплаты, ссылаясь на инфляцию;
• вместе с тем, заказчики переживают такие же сложности, и им нужны партнёры, которые могут сохранять ясность ума и настроить свою команду на результативную работу.

Поэтому мы попросили собственников агентств поделиться мнением и опытом — как они переживают кризис (на личностном уровне), и как это отражается на их работе с клиентами.

Что было в первые дни кризиса?

Был шок. Украина для меня не чужая, я много работал с ней работал и даже хотел туда переезжать перед кризисом 2008 года.

Была тяга к чтению новостей?

И до этого старался себя дрессировать, чтобы поменьше читать новости. Но здесь было сложно не читать, поскольку отдельные новости касаются бизнеса: что происходит с банками и оплатами за рубеж.

Приходилось вынужденно ознакамливаться. Но я это регламентировал: во-первых, новости только в телеграме. Во-вторых, никаких подписок. Если я хочу что-то почитать, то я планирую время, всплывает напоминалка, и я себе позволяю 15 минут потратить на чтение новостей.

Ещё лучше не читать новости перед сном.

Что было потом, в последующие дни?

Ещё в первую неделю, когда доллар был по 120 рублей и все метались, я для себя сформулировал:

Мы разговаривали в компании о том, что происходит. Не о политике, а собирались и проговаривали, что это может значить для нас, как для бизнеса.

В целом, мне несколько проще, чем многим коллегам, в силу возраста. Я хорошо помню кризисы 2008-го и 98-го годов. Через кризис 2008-го я уже проходил, как состоявшийся руководитель.

Не волновались ли ваши сотрудники помоложе?

Команда довольно возрастная — средний возраст 34 года. Многие люди пришли к нам, в диджитал, без опыта, здесь набирались. Половина семейные. У них несколько другая реакция, чем у молодёжи, родившейся в начале 2000-х, другие представления о жизни.

Насчёт ребят, которые моложе — не было реакции «надо валить». Я ни от кого не слышал.

Вы устроили обзвон клиентов?

Да, созвонились с ⅔ партнёров.Во многих разговорах я участвовал, иногда менеджеры. Спрашивали, какие у клиентов проблемы, чем мы можем быть полезны.

Где-то мы скорректировали работы, что-то пересмотрели. Например, у клиента стояла задача урезания рекламного бюджета (в целом), мы нашу услугу обсудили и пришли к выводу, что конкретно наш бюджет они не будут урезать, потому что мы полезны.

Где-то клиент сказал: «Ребята, у меня есть 2 сайта, один двигаете вы, второй — другая команда. Давайте сравним по эффективности?».

Мы сравнили и предложили, что «Сейчас вы тратите столько, давайте мы заберем второй сайт и вы будете тратить на 20% меньше, а за достижение нами дополнительных результатов мы назначим KPI».

Клиента такой вариант устроил.

Но у нас немного клиентов с изменениями по бюджету — в силу, возможно, отраслевой специфики. Ушёл всего 1 клиент, который был завязан на импорте техники из США и Германии, которая попала под санкции.

Некоторые коллеги из SEO жаловались, что у них всё упало. Особенно те, которые работали с магазинами

Это зависит от отраслей. Наши основные клиенты это товарное b2b — заводы заводам что-то продают или торговые компании.

Также кризис не сказался на доставщиках — эти бизнесы в эконом-сегменте вообще активно растут.

Интернет-магазинов у нас не так много, но они есть. И там люди, которые работали с импортной продукцией, переключились на импортозамещение, поскольку Google Ads ушёл.

Как справлялись с волнениями в семье?

Мы переживали разные кризисы и ситуации. Но выжили (смеётся). В крайнем случае, у нас есть дача, посадим там картошку и будем её питаться.

Подкорректировали семейные финансовые планы. Меньше денег на отдых, больше на дачу, там и будем отдыхать.

Посмотрели бюджет, сделали резервный план — от чего мы можем отказаться, если ситуация будет ухудшаться. И на этом успокоились. Да, есть рост цен на продукты и услуги. Но пока нет такого, что нужно сильно затянуть пояс.

Как поддерживаете себя в физическом и психическом плане?

1. Физическая активность. Хожу пешком в офис и на обеде, от 6 до 12 км в день. Это голову проветривает и давление нормализует.

2. У меня есть хобби, DIY. Делаю на даче, например, стол — это занимает несколько часов, успокаивает и разгружает голову.

3. По таблеткам — кстати, этот вопрос как-то ушёл.

В итоге: регулярная двигательная активность, умеренная, без весов и бега; плюс баня даёт хороший релаксационный эффект. И йога.

Ваше спокойствие основано на «цикличности», на том, что вы уже переживали кризисы?

Да. Я помню ситуации, когда у нас был новорожденный ребенок, не было денег и мы с женой ходили пешком на овощебазу за 5 км, чтобы хоть что-то купить для семьи на последние копейки.

Сейчас далеки от этого. А то, что нет возможности поехать в Италию — не так страшно.

Но смотрите, почему сейчас многие люди расстроены и недовольны — они неплохо жили, у них были какие-то планы. А потом всё упало. Вас такой откат не раздражает?

У меня было в жизни несколько ситуаций, когда приходилось выходить из зоны комфорта.

Есть картошка в огороде :). На выходных заставил сыновей её посадить как раз. Достаточно много всего. Это всё успокаивает.

Если мы не рассматриваем катастрофические сценарии, вроде ядерной войны, а просто экономические кризисы — я примерно понимаю, как буду выживать.

А то, что какие-то ожидания не оправдываются — это нормально. Человек предполагает, а Бог располагает. Никому не обещали, что всё должно быть хорошо, если вы работаете в классной отрасли и построили себе большие планы.

Я видел примеры, когда люди из очень успешных становились бомжами на ровном месте. И видел примеры, когда люди в тяжёлых ситуациях быстро выкарабкались наверх.

Нет смысла пенять на судьбу.

Раз вы видите цикличность и привыкли к кризисам, вы как-то думаете о том, что ещё через несколько лет будет какой-то новый виток кризиса?

Тут сложно предполагать, что будет через полгода, не то что на несколько лет планировать.

Но при этом я много читал Рэя Далио, его теорию про экономические циклы. И я понимаю, что в ближайшие несколько лет нас будет сильно трясти. Не только Россию.

Так что надо делать, как пишет Нассим Талеб: быть антихрупким, какие-то стратегии для этого вырабатывать.

Это тоже момент, который вносит психологический характер: когда ты понимаешь, что происходит не в событийном ряду, а в смысловом, это даёт определённую опору.

Когда тот же Рэй Далио говорит, что есть циклы и то, что происходило с английской империей в начале ХХ века, сейчас будет происходить с американской, можно сравнить, что было тогда и что было сейчас.

При таких аналогиях ты понимаешь, что происходило с Голландией 400 лет назад, чем это похоже на текущую ситуацию и чем биткоины похожи на тюльпаны.

Что было в первые дни кризиса?

У меня сразу было дежавю, ситуация очень похожа на коронавирус. Тогда все аналогично паниковали: мир сошёл с ума, всё пропало, закрываемся. А потом точно так же через месяц-два рынок ожил. За коронавирус я вырос в 2 раза, сейчас план такой же.

За счёт чего выросли в период пандемии?

До коронавируса я как раз поймал кассовый разрыв, месяца за четыре. И только-только из него вылез... как случился коронавирус. Единственное, что хотелось сказать по этому поводу — «ну ....ь».

Тогда я понял, что если ещё раз что-то произойдет — снова воскресить агентство у меня сил не хватил. Понял, что сила в систематизации и начал описывать все процессы и регламенты.

У меня был офис двухэтажный на Соколе в Москве. Когда случился кризис, я отказался от офиса. Это был большой шаг, мы ушли полностью в онлайн и это положительно повлияло на маржинальность.

Немного пересобрали команду.

У нас было Trello и Амо Crm — внедрил Битрикс, настроили его идеально, с шаблонами задач, с ролями и всеми интеграциями.

Внедрил учётную систему, перекопал продажи, команду, маркетинг. И когда начался февраль, я повторюсь, у меня произошло жёсткое дежавю. Поэтому я стал делать то же самое.

А что именно?

1. Подрезал косты: поставили на стоп внутренние задачи, которые не приносят деньги в моменте, срезали всё лишнее.

2. Перераспределил нагрузку на сотрудников. Например, был отдел контроля качества, этим занимался отдельный человек. Я понял, что его нагрузку можно совместить с HR-специалистом.

3. Переделал воронку продаж — больше стали закрывать лиды на стратегические сессии. И уже потом продаём услуги.

4. Переделали оффера и рекламные кампании, доработали свою упаковку и маркетинг.

Как ты сохраняешь более-менее стабильное психическое состояние?

Период морального упадничества я проходил несколько раз:

• первый раз было дерьмовое состояние, когда мы расходились с партнёром и был кассовый разрыв. Тогда я был «на дне»;
• второй раз был во время коронавируса;
  
• третий раз вот сейчас, с февраля 2022-го.
  

В этот раз я знал, что будет, и сразу подготовился: убрал все новости и попросил сотрудников тоже отказаться от новостей. Даже ввёл челлендж «неделя без СМИ».

Смысл в том, что всё важные новости ты и так в любом случае узнаешь. А всё остальное медийное поле вредно — какую бы «позицию» ты не занимал, любая сторона создает большую эмоциональную раскачку, это делается специально.

Успех и деньги 100% зависят от состояния. В плохом состоянии не сможешь ни продавать, ни команду держать.

Я был готов к тому, что будет эмоционально плохо, и здесь всегда выручает спорт или хотя бы режим дня: утром просто прогуляться, пробежаться. Как-то переключиться ещё помогает медитация.

А что делаешь, чтобы сохранить коллектив?

Вышел к своим сотрудникам на следующий день. Объяснил ситуацию, что все нормально, паниковать не нужно, и дополнительно общался с людьми — оказывал эмоциональную поддержку, тем самым оказывая ее и себе тоже.

Говорил, что всё нормально будет, всё наладится, не нервничайте. И это сработало, у меня команда в прекрасном состоянии. Хотя и пришлось сократить четырёх человек.

По клиентам — люди, наоборот, сейчас положительно относятся к моим продажникам, аккаунтам, потому что они имеют позитивное настроение. У нас ушло всего 5% заказчиков, на кого действительно напрямую влияет эта ситуация.

Мы говорим партнёрам, что всё пройдёт, этот кризис не первый и не последний. Нужно развиваться дальше.

Если вам интересны подобные истории и полезные материалы об агентском рынке (и как заказчику выбрать подрядчика) — подписывайтесь на наш блог Proactivity Group.

#кризис #агентства #рейтинги