Чему я научился в процессе построения отдела b2b продаж, потеряв 2505 клиентов по пути

Среди моих кейсов по повышению b2b продаж в SaaS конечно же бывают и не совсем удачные. Это один из них. Мы с клиентом 6 месяцев строили продажи и аккаунтинг, прошли вместе через взлом базы конкурентами, но из-за очень высокого churn, вызванным нестабильностью продукта, результат получился удручающим, а кейс поучительным. Но обо всем по порядку.

SaaS сервис, для управления рекламой

Ср MRR 7000

Выручка 10,3 млн за октябрь, 90%- самооплаты через сайт.

Средний цикл продажи 1 неделя

Лиды- 100% входящие

Команда- 7 человек, которые "продают" как новым клиентам, так и продлевают текущих. Продают в кавычках, так как по факту продавцы просто занимаются выставлением счетов и раздаче скидок, ничего не зная о продукте, который продают. По всем вопросам о нем направляют клиентов в тех поддержку.

Рынок высококонкурентный, есть минимум 5 компаний, которые предлагают такие же услуги.

Главная задача, которую просил решить клиент, это стандартизировать процессы, подготовиться к масштабированию и увеличить продажи, но именно за счет повышения умения продавцов продавать, а не просто выставлять счета и давать клиентам скидки.

Далее короткое описание действий за 6 месяцев, и к чему они привели.

Создал первое обучение продукту в ispring.

Попросили всех продавцов пройти тест по продукту.

Собрал сравнительные таблички по конкурентам.

Описал все правила работы и процессы в Notion

Поменял систему мотивации с прицелом на долгосрочные продажи продукта, чтобы снизить churn, и собрать кеш от клиентов.

Поставил KPI по звонкам от 30 сек.

Создал карту развития продавца.

Поменял воронку в АМО СРМ, названия и смысл этапов, убрав сомнительные этапы вроде "НДЗ" или "Переговоры".

Предложил уйти от договоров к оферте, чтобы не тратить время на обработку правок.

У клиента взламывают базу конкуренты и начинают писать клиентам с угрозами, что в их кампании теперь можно вмешаться. Клиенты в панике, но ее удается погасить. Мы не сдаемся и работаем дальше. Я прогнозирую большой отток в январе.

Ввели тестовый день для отбора продавцов. Первая половина дня- теория и тесты, вторая-звонки. Цель второй половины назначить 2 демо и сделать 20 звонков от 30 сек. Смотрим активность, слушаем что говорит. Куча тех, кто выглядел отлично на собесах до него просто не доходила. Так мы хоть не брали их, а без тестового дня пришлось бы ждать кучу времени, чтобы понять, что они не подходят. До сих пор уверен, что тестовый день- отличный инструмент для отбора продавцов в транзакционные продажи.

Мы долго мучались с наймом людей. Внутренний рекрутер совсем не справлялся. Привлекали внешнего, дело пошло лучше, но стоимость найма была высокая. В итоге только после того, как мы подняли оклад с 30 до 50 тыс, и заменили рекрутера, дело пошло. С декабря по март мы вывели 1 человека, а в апреле целых 6 и все сделали план.

Вывели бизнес тренера. Она дотюнила мое обучение, а также взялась за проведение тестовых дней. Позже сделала с нуля школу продаж, чтобы дообучать тех, кого мы не готовы брать сразу.

Запустили CRM маркетинг через Mindbox, чтобы улучшить онбординг (спасибо агентству Out of Cloud за то, что были сильно вовлечены в проект и помогли настроить все цепочки коммуникаций)

Поменяли подход к продажам. Изначально думали, что получится продавать по телефону, но поняли, что не работает. Стали продавать через демонстрацию продукта на Zoom звонках.

Ввели портрет идеального клиента, чтобы было понятно, кому назначать демо, а кому нет.

Ввели чеклист показа продукта.

Разделили команду на продажи и акканутинг, чтобы бороться с churn. Добавили персональных менеджеров к максимальным тарифам, чтобы увеличить число их продаж.

Поменяли телефонию на ту, где есть карусель номеров, чтобы увеличить дозваниваемость.

Начали делать кейсы с клиентами, чтобы вооружить ими продавцов.

Сервис отваливается на 10 дней. Из-за неработы сервиса мы даем клиентам дополнительные 10 дней бесплатно. В итоге декабрьский отток частично смещается на февраль. Работаем дальше.

Внедрили аналитику по АМО CRM, долго искал готовый продукт, в итоге нашел за 15 к в мес.

И вот тут нас нагоняет отток с декабря и января. Мы теряем 30,3% от MRR. Работаем дальше.

Обозначили ценности коммерческого отдела, чтобы сформировать правильную культуру в ком.департаменте.

Поменяли аккаунтам систему мотивации с акцентом на удержание клиентов и допродажи доп. услуг.

Запустили робота от Tomoru, который прозванивает Лиды и предлагает скидку в последний день триала. Я думал, что это поможет продажи поднять, но, к сожалению, в этом плане не сработало. Зато помогло бороться с недозвонами, так как если на том конце кто-то ответил, ставится тег и в работу продажами берем только сделки с тегом.

Вывели человека на лидогенерацию- ее задачи назначать демо, чтобы продавцы не тратили на это время. Про то, как и когда их выводить писал тут И в марте же от SDR пошли первые продажи. Позже подключили КЦ, так как поняли, что это сильно повышает эффективность продаж и надо увеличить пропускную способность.

Перевели всех аккаунтов на работу в CRM, стали контролить просрочки по задачам и активность по задачам и звонкам. Недели две боролись за чистоту CRM, чтобы у всех клиентов были задачи и не было просрочек.

Аккаунтам внедрили дом меры материальной мотивации, стали подводить итоги недели и определять чемпиона недели по сборам и платить премию в 10 000 рублей.

В рамках борьбы с churn мы стали думать, как предсказать отток. Как понять, к кому идти в первую очередь. И поняли что это те у кого нет активных кампаний, у них плохой NPS и они давно не заходили в сервис. В итоге стали таким ставить задачу в АМО Риск потери и указывать по какой из трех причин она стоит. Таким образом стало понятно, к каким клиентам бежать в первую очередь. За реализацию отвечал сервис автоматизации амо Sensei.

При этом стоит признаться, что churn мы до конца так и не победили - слишком много было багов в продукте и это стало главное причиной не такого быстрого роста, как я планировал.

Аккаунты старались как могли удерживать клиентов, но мало что могли сделать, в рамках того, что продукт, за который клиент заплатил, не работал как надо. В результате, почти столько же, сколько мы приводили новых клиентов, мы теряли в результате отвала.

Но кроме тех, кто уходил из-за неработающего функционала было и тех, кто на самом деле не планировал использовать продукт вдолгую, им просто было интересно посмотреть, так как о продукте они узнавали в рамках образовательных курсов. Они покупали самый дешевый тариф на 1 мес, смотрели что как и уходили. Чтобы постараться от них уйти, мы в апреле сделали так, что самый дешевый тариф стало можно купить только на 3 месяца. Как результат, вырос средний чек.

Мы закрыли март с рекордной выручкой + 13% относительно февраля и +36% относительно октября, когда я начал работу над проектом. При том глобально число людей в команде не выросло. В аккаунтинге было 6 человек и осталось 2 продавца.

Мой главный вывод из этого проекта в том, что пока churn высокий, нет смысла усиливать продажи, клиенты все равно отвалятся. Нормальный churn должен стремиться к 2%, у нас было около 20%. Поэтому сначала надо доработать продукт, а потом уже думать о масштабировании.

Как пишет David Skok в своей статье про основные метрики в SaaS, каждые 2% churn в месяц конвертятся в 22% в год, и чем больше бизнес, тем больше вы теряете денег. Баги в продукте были нашей главной болью, и главной причиной отвалов.

Второй важный вывод, надо сразу задумываться о безопасности своих систем и клиентской базы, чтобы их никто не могу утащить. Плюс надо сразу думать о разном уровне доступа для всех сотрудников. У ребят до сих пор самый мелкий аккаунт имеет доступ ко всей клиентской базе, так как нет стены между ней и теми инструментами, с которыми аккаунты работают.

Если говорить про найм, то главный вывод в том, что искать ОЧЕНЬ ОЧЕНЬ сложно и скорость найма может стать реальной проблемой для сохранения темпов роста. Вакансий на удаленку и на входящие лиды сейчас очень-очень много, а вот ребят толковых мало. Толковые продавцы на удаленку в транзакционке стоит от 50 К на руки в месяц в виде оклада и еще столько же в виде премий. Поэтому имеет смысл думать про свою школу продаж, чтобы доучивать ребят с нуля или быть готовым платить выше рынка, чтобы сохранить скорость найма.

Если говорить про аккаунтинг, то моими ошибками были

- пытаться закрыть роль их руководителя человеком, которую брали для другой работы. Да, она знала продукт и сферу, но вот опыта именно в построении customer success не было и мы упустили время. Надо было сразу искать спеца в этой роли, а не стараться просто закрыть дыру. Лучше никого на позиции, чем неподходящий для нее человек. Так хотя бы не испытываешь иллюзий, что этот фланг у тебя закрыт.

- мы поздно поняли, что знаний наших аккаунтов в сфере, в которой работал сервис не хватает, чтобы помочь клиентам нормально заонбордиться и дать толковый совет, как лучше настроить кампанию. Да, мы стали их активно учить но с марта, время было упущено

- надо было больше экспериментировать с форматами онбординга и считать Customer Happines Index или его аналог, чтобы понимать, становится ли лучше или нет, но из-за постоянной работы над багами, мы до сюда даже не дошли.

- ну и в плане продукта, я бы больше думал о том, как заставить клиентов хранить в продукте данные, чтобы когда потребность в рекламе отпала, они все еще оставались клиентами сервиса.

#churnrate #sales #продажи #b2bпродажи